IGEM-Geschäftsführer Ueli Custer

"Bei der IGEM konnten wir eine Spaltung wegen Admeira verhindern"

Ueli Custer hat die IGEM während ihren ersten 19 ersten Jahren mitgeprägt. Zu der von ihm mit aufgegleisten Studie DigiMonitor sagt er: "Ich weiss genau, dass das Kind in guten Händen ist, und kann mich beruhigt zurücklehnen."
zvg
Ueli Custer hat die IGEM während ihren ersten 19 ersten Jahren mitgeprägt. Zu der von ihm mit aufgegleisten Studie DigiMonitor sagt er: "Ich weiss genau, dass das Kind in guten Händen ist, und kann mich beruhigt zurücklehnen."
An der gestrigen Generalversammlung der Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM) hat sich IGEM-Geschäftsführer Ueli Custer nach 19 Jahren in den Ruhestand verabschiedet. Seine Nachfolge tritt Siri Fischer an. HORIZONT Swiss sprach mit Custer über die vergangenen zwei Jahrzehnte bei der IGEM, über die Highlights und Tiefpunkte, über das Spaltungspotenzial von Admeira und über "sein Baby", den DigiMonitor.

Angesichts der Hitze in den letzten Wochen: Hast Du Badehose, Badetuch und Ferienkoffer schon gepackt für ans Meer? Nein, wir gehen nicht ans Meer (lacht), sondern ins Tirol – zudem erst gut zehn Tage nach der IGEM-Generalversammlung.


Wenn Du auf die fast 20 Jahre bei der IGEM zurückblickst – was hat sich in der Branche am meisten verändert? Eindeutig das Werbeplatzangebot im Fernsehen. 1998 bestand dieses aus den SRG-Sendern, den Schweizer LokalTVs sowie einigen wenigen Werbefenstern, was man schon damals als grosse Auswahl empfand. Im Vergleich zu heute war es aber winzig klein. Die Vielfalt der Sender, auf denen man Schweizer Werbung schalten kann, hat unheimlich zugenommen. Und dadurch ist auch die Konkurrenzsituation härter worden.

Ihr habt Euch von Anfang an primär mit TV, Radio und Kino befasst, kaum mit digitaler Werbung, die ebenfalls zunahm. Ja, das waren unsere Kernmedien bei der Gründung, natürlich mit einem starken Fokus aufs Fernsehen, weil es einfach vom Werbevolumen her das grösste Medium war. Das Internet warf dann alles über den Haufen, aber es ist ja eigentlich kein Medium, sondern in erster Linie ein Verbreitungskanal. Ehrlich gesagt haben wir uns bei der IGEM damit immer etwas schwer getan. Auch weil es ja mit der IAB eine Vereinigung gab, die sich bereits darum kümmerte.
Ueli Custer hat die IGEM während ihren ersten 19 ersten Jahren mitgeprägt. Zu der von ihm mit aufgegleisten Studie DigiMonitor sagt er: "Ich weiss genau, dass das Kind in guten Händen ist, und kann mich beruhigt zurücklehnen."
Ueli Custer hat die IGEM während ihren ersten 19 ersten Jahren mitgeprägt. Zu der von ihm mit aufgegleisten Studie DigiMonitor sagt er: "Ich weiss genau, dass das Kind in guten Händen ist, und kann mich beruhigt zurücklehnen." (© zvg)
Kam Euch die IAB also sozusagen zuvor? Nein, wir sahen uns nie als Konkurrenten, sondern hatten immer ein gutes Einvernehmen. Lange war auch ein IAB-Vorstandsmitglied bei uns im Vorstand. Es kam denn auch immer mal wieder zur Zusammenarbeit auf Geschäftsführer-Ebene – in Absprache mit den Vorständen, natürlich. So bieten wir etwa Anfang Juli ein Onlinewerbeseminar an, das die IAB in unserem Auftrag organsiert, das aber speziell zugeschnitten ist für IGEM-Mitglieder.

Die IGEM wurde 1998 von 15 ausschliesslich privaten Firmen – Sender, Vermarkter, Agenturen – gegründet. Ein Meilenstein war deshalb 2000 die Integration der damaligen SRG-Vermarkterin Publisuisse. Wir hätten die Publisuisse gerne von Anfang dabei gehabt, was aber von der personellen Konstellation her nicht möglich war: Der damalige Geschäftsführer war nach langer Zeit als Monopolist plötzlich mit privater Konkurrenz konfrontiert, bei der man sich damals noch nicht ganz einig war, ob das auch wirklich legal war. Mit dem Wechsel bei Publisuisse zu Ingrid Deltenre änderte sich das: Sie sah sofort, dass für Publisuisse ein Abseitsstehen ungeschickt wäre. Es war übrigens immer interessant, die beiden grossen Anbieter zu verfolgen, die auf persönlicher Ebene eigentlich sehr gut zusammen arbeiteten, aber längst nicht  immer gleicher Meinung waren.
„Die Trennung von Ringier war sehr fatal für den Verband Schweizer Medien, er hat an Kraft verloren, tritt nicht mehr geeint auf und zieht sich aus diversen Aktivitäten zurück. Und trotz der grossen Bedeutung, die die gedruckte Presse nach wie vor hat, wird sie quasi geistig marginalisiert.“
Ueli Custer, abtretender IGEM-Geschäftsführer
Die ganz grosse Herausforderung bildete dann das Jahr 2013 mit dem Start des neuen TV-Messsystems von mediapulse, bei dem es von Beginn weg zu Pannen kam. Das war tatsächlich die schwierigste Zeit für alle Beteiligten im TV-Werbemarkt. Der Umstand, dass sämtliche Player auch IGEM-Mitglieder waren – angefangen bei den Mediaagenturen über die Anbieter bis hin zu Mediapulse und Kantar – und der Kontakt unter ihnen gut war, hat wahrscheinlich eine grössere Eskalation verhindert beziehungsweise schliesslich eine Lösung ermöglicht.

Wie gross war der Beitrag von Dir und IGEM-Präsident Stephan Küng? Stephan Küng sagte damals einmal: "Hört her, so ganz nebenbei sollte ich dann auch noch meine eigene Mediaagentur führen." Er hat sich damals sehr generös eingesetzt.

Mit Pendeldiplomatie? Auch. Aber Stephan Küng ist insofern ein Glücksfall für die IGEM, als er zu den wenigen Agenturleitern gehört, die eigentlich noch alles können: Er kann bei der Planung einer TV-Kampagne die Tools noch selber bedienen, er kann deshalb auch beurteilen, was praxistauglich ist und was nicht. Viele Leiter grosser Mediaagenturen sind dagegen viel zu weit von dieser Alltagsarbeit entfernt.

Und was hiess die Situation 2013 für Dich? Ich nehme an, dass Du nicht nur Telefone weitergeleitet hast. Weil ich keine konkrete Erfahrung mit TV-Planung hatte, hat effektiv Stephan Küng den Lead übernommen, das machte mehr Sinn. Ich war eher die organisatorische Stütze im Hintergrund.
„Unsere heterogene Struktur spielt uns manchmal einen Streich, wenn wir versuchen, unseren Einfluss auch in der Politik auszuüben.“
Ueli Custer, abtretender IGEM-Geschäftsführer
Die IGEM startete seinerzeit mit 15 Mitgliedern, heute sind es 44. Diese hast wohl Du in erster Linie akquiriert. Natürlich hatte ich immer die Augen und Ohren offen und sprach Firmen als potentielle Mitglieder an. Manchmal ging ich selbst für eine IGEM-Präsentation vorbei, manchmal mit Stephan Küng oder seinem Vorgänger Urs Renner und anderen Vorstandsmitgliedern.

Das letzte grössere Highlight war 2015 die Lancierung des DigiMonitors – für die IGEM wohl ein Kraftakt. Ja, ein finanzieller Kraftakt, denn ein grosser Teil des Budgets fliesst in die Studie. Sie verhalf uns aber auch zu neuen Mitgliedern. Denn statt 5000 Franken für den Bezug der Daten zu bezahlen, wurden potentielle Käufer lieber für den selben Betrag IGEM-Mitglied samt allen Dienstleistungen.

Der DigiMonitor ist für die IEGM also auch ein Marketinginstrument, in das Du persönlich viel investiert hast. Tatsächlich habe ich da viel Herzblut reingesteckt. Und ich freue mich, dass wir in der entsprechenden Arbeitsgruppe den Fragenbogen für die diesjährige vierte Studie erstmals mit meiner Nachfolgerin Siri Fischer zusammen erarbeitet haben. Ich weiss genau, dass das Kind in guten Händen ist, und kann mich beruhigt zurücklehnen.
„Die Vielfalt der Sender, auf denen man Schweizer Werbung schalten kann, hat unheimlich zugenommen. Und dadurch ist auch die Konkurrenzsituation härter worden.“
Ueli Custer, abtretender IGEM-Geschäftsführer
Welche Rolle spielt die IGEM heute – über die bereits besprochene Integrationsfunktion hinaus? Und wo siehst Du noch Brachland? Wir verstehen uns primär als Dienstleister für unsere Mitglieder, doch noch immer haben uns nicht alle Marktteilnehmer auf dem Radar. Auch der DigiMonitor  ist noch nicht wirklich in der Branche als die Studie bekannt. Aber alle, die ihn kennenlernen, sind bass erstaunt über die vielen Informationen, die er enthält. Umgekehrt ist es auch eine Frage der Zeit, bis die Bedeutung erkannt wird – aktuell arbeiten wir ja erst an der vierten Studie. Wir versuchen, unseren Einfluss auch in der Politik auszuüben, wobei uns unsere heterogene Struktur auch einen Streich spielen kann. Denn in solchen Fällen wird am stärksten spürbar, wie recht unterschiedlich die Interessen in diesem Bereich teilweise gelagert sind.

Dies wurde etwa bei Eurer Stellungnahme zur Gründung von Admeira besonders deutlich. Ja, wir scheuten uns nicht, dazu eine Stellungnahme abzugeben, in der in einem Papier die verschiedenen Standpunkte zusammengefasst waren – jene der Agenturen und jene der Konkurrenten von Admeira. Die verschiedenen Fragen beantworteten wir darin separat. Ich kann mir aber vorstellen, dass es fürs Bundesamt für Kommunikation recht hilfreich war zu sehen, woher welche Zustimmungen und Bedenken kamen.

Dafür aber konntet Ihr damals nicht mit einer Stimme auftreten. Nein, es wäre aber auch völlig vermessen gewesen, dies zu wollen. Was passiert wäre, wenn wir dies dennoch erzwungen hätten, sah man beim Verband Schweizer Medien: Dort kam es zur Trennung von Ringier. Wenn ich das als Geschäftsführer der Vereinigung für elektronische Medien hier kommentieren darf: Die Trennung war sehr fatal für die gedruckte Presse, sie hat an Kraft verloren, tritt nicht mehr geeint auf und zieht sich aus diversen Aktivitäten zurück. Und trotz der grossen Bedeutung, die sie nach wie vor hat, wird sie quasi geistig marginalisiert. Bei der IGEM konnten wir das verhindern.
Die neue IGEM-Geschäftsführerin Siri Fischer.
Die neue IGEM-Geschäftsführerin Siri Fischer. (© zvg)
Siri Fischer übernimmt
Die 42jährige Siri Fischer löst Ueli Custer als neue IGEM-Geschäftsführerin ab. Fischer war bis vor Kurzem und während rund zehn Jahren Head of Research & Development bei Goldbach Media. Zuvor hatte sie an der Universität Zürich Medienwissenschaften und Publizistik studiert, dann beim Privatsender TV3 (selig) sowie im Client Service bei der Publisuisse SA gearbeitet. Seit 2014 verantwortet sie die administrative Geschäftsleitung und Projektleitung am Institut für angewandte Kommunikationsforschung IaKom. Diese Aufgabe nimmt sie auch weiterhin wahr.
Neben Deiner Arbeit als IGEM-Geschäftsführer warst Du auch noch in diversen anderen Gremien dabei. Bleibst Du dort erhalten oder nimmst Du eine konsequente Zäsur vor. Ich nehme einen gestaffelten Ausstieg vor. Nachdem letztes Jahr das "MediaTrendJournal" faktisch gestorben ist, höre ich jetzt mit dem IGEM-Mandat auf, habe aber noch den Auftrag, zusammen mit der Publicom den Medienvielfaltsmonitor für das Bundesamt für Kommunikation zu entwickeln, was noch noch bis etwa Frühjahr 2018 dauert. Auch mein Mandat bei der Kommission für die Lauterkeit der Werbung behalte ich noch. Ich bin also nicht ganz aus der Branche, ziehe mich aber schrittweise zurück, damit der Schock nicht zu gross ist.

Du sagtest es eben selbst: Die ganze Zeit über warst Du auch freier Medienjournalist, teils mit festen Mandaten und Verträgen. Wie hast Du in dieser Situation Interessenkonflikte umschifft? Oder anders gefragt: Wo bist Du auf Maul gesessen? Das ist recht schwierig zu sagen. Vieles hatte mit dem Bauchgefühl zu tun. Es kam oft vor, dass ich eine Sache journalistisch nicht behandeln kann, weil ich in einen Zielkonflikt gekommen und an Glaubwürdigkeit verloren hätte. Deshalb schrieb ich dann nicht darüber. Andrerseits sah ich mich immer dem Markt gegenüber verpflichtet. Das heisst: Wenn es darum ging, Transparenz über den Markt herzustellen, stand ich auf der Seite jener, die die Medienleistungen einkaufen, seien es Kunden oder Agenturen. Ihnen wollte ich als Dienstleister grösstmögliche Transparenz verschaffen. Es ging mir aber nie darum, ein Medium besser oder schlechter darzustellen, sondern ich hielt mich an die Fakten. Anders hätte es ausgesehen, wenn die elektronischen Medien dieselbe Entwicklung durchgemacht hätten wie die Presse. Denn wenn ich in der Doppelrolle Journalist und IGEM-Geschäftsführer andauernd hätte sagen müssen, wie schlecht es der TV-Werbung geht, wäre dies wohl wesentlich problematischer gewesen als so, da die Umsätze steigen. Es war also auch Glück dabei.

Kam es nie zu Druckversuchen? Eigentlich nicht. Ich kann mich an einziges Mal erinnern. Sicherlich auch, weil mich die Situation dazu zwang, darauf zu achten, dass jeweils alle Fakten stimmen. Ich konnte nicht einfach etwas oberflächlich interpretieren, ohne es belegen zu können. Ich war also gezwungen, genauer zu sein, als wenn ich nicht in dieser Konstellation gewesen wäre. knö



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