Andy Gysler von Zulu5 bei den IAA Swiss Young Professionals:

“Mit Onlinevideowerbung wird relativ viel Schindluder getrieben"

Andy Gysler, Mitbegründer von Zulu5: "Wer im Internet betrügen will, der kann das."
Markus Knöpfli, © knö.
Andy Gysler, Mitbegründer von Zulu5: "Wer im Internet betrügen will, der kann das."
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Andy Gysler, Mitbegründer von Zulu5, erläuterte an einem Luncheon der IAA Swiss Young Professionals, wie Werbebetrug im Internet funktioniert und wie man dagegen vorgehen kann.

Seine 2014 gegründete Firma Zulu5 bewege sich in einer Nische des Online-Werbemarktes, sagte Andy Gysler zu Beginn seines Referates. Denn Zulu5 fokussiere auf digitale Werbeüberwachung und Qualitätssicherung, und zwar crawlerbasiert.

Gysler zeigte in der Folge übersichtlich auf, wie digitale Werbung ausgeliefert und schliesslich auf einer Website platziert wird – vom Auftraggeber über die Adserver, die Demand- und Supplyside-Plattformen, die Werbenetzwerke, die Trade Desks und mögliche weitere Zwischenstationen bis hin zum Website-Betreiber (Publisher), der den Werbeplatz anbietet und dafür einen Preis verlangt. Parallel dazu erläuterte Gysler die Geldströme und wies vor allem auf die Tatsache hin, dass nur einer bezahlt – der Auftraggeber: Alle Player dazwischen würden sich eine Tranche vom Betrag abschneiden, so dass bei Netzwerkbuchungen dem Publisher am Ende vielleicht noch 40 Prozent des verlangten Bruttopreises bleiben –­ oder auch weniger. “Es ist wichtig, eine Ahnung von diesen technischen Abläufen und den Geldströmen zu haben, wenn man verstehen will, wie der Werbebetrug im Internet funktioniert, mit welcher Motivation er geschieht und wie man dagegen vorgehen kann”, sagte Gysler vor den rund 20 Besucherinnen und Besuchern des IAA-Lunchs.

Andy Gysler erklärt die Aufteilung der Marge entlang der Abwicklungskette.
Markus Knöpfi, © knö.
Andy Gysler erklärt die Aufteilung der Marge entlang der Abwicklungskette.
Der Referent schilderte konkreter Beispiele von Ad Fraud: Bots, Surfbars oder Clickfarmen generieren künstlichen Traffic auf einer bestimmten Site. Dasselbe machen aber auch Private – etwa über das Surftool ebesucher.de: Wer ein solches Tool nutzt, befähigt seinen eigenen Browser, die ganze Zeit über bestimmte Seiten zu besuchen, was dann dort als hochwertiger Traffic registriert wird. Doch nicht immer stecken hinter künstlichem Traffic Betrug oder gar kriminelle Absichten: Auch Zulu5, Suchmaschinenindexe, Preisvergleiche  und andere crawlerbasierte Forschungs- oder Überwachungsdienste generieren mittlerweile einen ansehnlichen Traffic, der den Werbekunden keine Werbewirkung beschert. Im Gegensatz aber zu den anonymen Erzeugern des künstlichen Traffics können diese Dienstleistungs-Besuche aber erkannt und herausgefiltert werden.

Zurück zum Betrug: Dieser existiert vor allem auch auf der andern Seite – bei den Publishern: Hier gibt es solche, die bei intensiven Werbebuchungen auf ihrer Site einen Teil der erhaltenen Werbung an Dritte weiterleiten – teils ohne dies zu deklarieren. Oder sie vergrössern ihr Werbeinventar mit Werbeplätzen, die für den Nutzer nicht sichtbar sind. Dritte fälschen ihre Identität und geben ihre Website als Premium-Publisher aus. “Im Prinzip kann jeder eine Website kopieren, Traffic einkaufen und sich bei einem Werbenetzwerk anmelden”, sagte Gysler. “Wenn ein Betrüger zudem darauf achtet, dass sein Fake-Traffic nicht über zehn Prozent steigt, nachts nicht mehr Besuche aufweist als tagsüber und beispielsweise die Zugriffe ab Internet Explorer, einem Browser, der vor allem in Firmen verwendet wird, jeweils gegen die Wochenenden hin sinken, fällt er kaum auf.”
„In unserer Branche ist halt nicht überall eine Motivation zum Aufräumen vorhanden“
Andy Gysler, Mitbegründer von Zulu5
Bis der Fake auffliege, verstreiche immer eine gewisse Zeit. Bis dahin liessen sich bereits schöne Summen abzwacken. Hinzu komme, dass beispielsweise nicht alle Werbenetzwerke ihre Publisher seriös prüfen. “In unserer Branche ist halt nicht überall eine Motivation zum Aufräumen vorhanden”, stellte Gysler fest. Und er fuhr fort: “Wer wirklich betrügen will, der kann das.”

Was aber ist dagegen zu tun? Für Agenturen und Werbeauftraggeber hatte der Zulu5-Mitbegründer ein paar praktische Tipps bereit – vom Einsatz kostspieliger Tools oder der Beauftragung spezialisierter Firmen mal abgesehen. Für Mediaagenturen nannte Gysler zwei Ansätze: Wer auf Schweizer Sites die Werbung direkt einkaufe, zahle zwar etwas mehr, umgehe aber den Zwischenhandel und das Risiko, in unerwünschten oder unsichtbaren Umfeldern zu landen. Beim programmatischen Netzwerk-Einkauf müsse man umgekehrt realistische Budgetvorgaben machen. “Wer in seinen Vorgaben tiefe Preise einsetzt – etwa einen Tausendkontaktpreis von 2.50 Franken – darf sich nicht wundern, wenn er dann mit seiner Werbung auf Schrottseiten landet.” Bei “blick.ch”, "20minuten.ch" oder nzz.ch etwa müsse man von einem TKP von 30 Franken und mehr ausgehen.
Markus Knöpfli, © knö.
An Publisher richtete er die Empfehlung, die eigenen Daten immer mal wieder zu analysieren oder vom Adserver Auswertungen über die Herkunft des Traffics erstellen zu lassen – nach Ländern, Browser-Typ, IP-Adressen und Geräte-Marken.

Zum Schluss wies Gysler noch auf einen Aspekt hin, der allgemein nützlich ist: Es sei zu beobachten, dass sich Internetkriminelle nicht mehr nur auf Billigsites beschränken, sondern verstärkt in den Premiumbereich vorstossen würden. “Insbesondere mit Onlinevideowerbung wird relativ viel Schindluder getrieben – weil diese verglichen mit Displaywerbung deutlich mehr kostet und dort somit mehr zu holen ist”, sagte er. knö




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