Gastbeitrag Sandro Morghen, Nexum

Blockchain im Aufbruch – kommt die Werbe-Revolution?

Sandro Morghen ist Senior Experience Designer bei der Digitalagentur Nexum in Bern.
zVg.
Sandro Morghen ist Senior Experience Designer bei der Digitalagentur Nexum in Bern.
Nachdem die Krypto-Währung Bitcoin in den vergangenen Monaten eine rasante Kursexplosion mit vereinzelten Tiefs durchlaufen hat und jetzt die Bewährungsprobe im Alltag beginnt, ist es nur eine Frage der Zeit, bis die junge Blockchain-Technologie den Aufbruch den Aufbruch in neue Anwendungsfelder wie Online Advertising und Social Media startet. Sandro Morghen Senior Experience Designer bei der Digitalagentur Nexum in Bern, hält die Blockchain sogar für einen möglichen Uber-Killer



Eines muss man dem anonymen Erfinder der Blockchain mit dem Pseudonym "Satoshi Nakamoto" zugutehalten. Bei der Suche nach einem griffigen Namen seiner Technologie ist ihm ein wahrer Glücksgriff gelungen. Krypto-Neulinge finden im Begriff "Blockchain" nämlich gleichzeitig auch, wie die neue Technologie im Prinzip funktioniert. Manch einer würde es wohl begrüssen, wenn Marketingexperten bei der Namensgebung ihrer Produkte vergleichbar unkryptische Wortschöpfungen zutage bringen würden. Doch dies sei an anderer Stelle vertieft. Die Organisation der Blockchain in einem dezentralen Rechnernetzwerk war für ihren Erfinder aber nicht nur eine technische Formalie, sondern hatte vor allem auch einen ideologischen Hintergrund. Dank der dezentralen Verteilung der Rechenoperationen fällt die Prozessabwicklung über einen zentralisierten Server weg. Damit hat ein mächtiger Mittler, z. B. eine Grossbank, nicht mehr die Möglichkeit, hohe Gebühren zu erheben oder sonst wie bestimmend in das Geschäftsgeschehen einzuwirken oder gar eine Monopolstellung einzunehmen.




Die Blockchain-DNA – mögliches Erfolgsrezept für neue Anwendungen


Auf der Basis dieser einfachen und zugleich bestechenden Grundidee, der technologischen wie auch der ideologischen, lässt sich eine Reihe von Erfolgsfaktoren ableiten, die darüber Auskunft geben, ob ein bestimmtes Anwendungsfeld geeignet ist, die Blockchain-Technologie zu adoptieren. So haben die meisten Anwendungen gemeinsam, dass eine Mittlerpartei eine tragende Rolle im Prozess einnimmt.

Auch eine grosse Anzahl an zu verarbeitenden Transaktionen innerhalb von kürzester Zeit kann sich als gutes Umfeld für alternative Kryptoanwendungen erweisen. Die verlässliche Beglaubigung und Validierung jegwelcher Bedingungen aufgrund eines definierten Kriteriensets, den sogenannten "Smart Contracts" (z. B. "Ist dieser Zahlungsauftrag legitim?"), die durch ein dezentrales Netzwerk anstatt eines zentralen Servers erfolgt, ist eine weitere Kerndisziplin der Blockchain, die auch in anderen Bereichen  - unter anderem der Werbung - genutzt werden kann.

Online-Advertising im Umbruch?

Die Aufgaben der ersten Werbeagenturen vor knapp 100 Jahren, also lange vor Werbe-Awards und Cannes-Löwen, waren vergleichsweise profan und mit den kreativen Höhenflügen von heute kaum zu vergleichen. Die Agenturen wurden dafür bezahlt, einen passenden Anzeigenplatz in einer Zeitung auszukundschaften, diesen mit dem Inserat des Kunden bestücken zu lassen und die Zahlung zu organisieren. Dafür wurden sie mit einem prozentualen Anteil an der Gesamtsumme entschädigt. Diese Rolle erfüllen heute vor allem zwei Konzerne: Google und Facebook. Über die zentralen Server der beiden Netzgiganten werden im Sekundentakt millionenfach Anzeigen freigeschaltet, Sujets angezeigt, Klicks verbucht, Verträge überprüft, Zahlungen fakturiert und Rückerstattungen getätigt – ideale Lebensbedingungen für die Blockchain also.

Dabei würden Google und Facebook auch wunderbar in das Beuteschema von Krypto-Idealisten passen: gross, gefrässig, übermächtig und vor allem mächtiger Mittler mit Monopol-Ambitionen. Eine Welt mit globalem Online-Advertising über den Blockchain-Ansatz brächte weitreichende Konsequenzen und wäre wohl das Ende der beiden Unternehmen, zumindest wie wir sie heute kennen; auch die Art, wie personalisierte Werbung ausgespielt, und die dazu notwendigen personifizierten Daten gespeichert werden, würde sich einschneidend ändern. Krypto-Online-Advertising ist allerdings Zukunftsmusik, denn noch erlaubt der aktuelle Stand der Blockchain-Technologie keine sekundengenaue Abrechnung und Verarbeitung der Werbeklick-Aktivitäten.
Das Blockchain-Prinzip
Das Blockchain-Prinzip (© Nexum)
Das dezentrale Social Network

Aber was wäre, wenn nicht nur die Werbemaschinen, sondern auch weitere Teile der Internetriesen in die Blockchain abwandern würden? Facebook ist von einer dezentralen Struktur so weit weg wie die Pinguine vom Äquator. Jeder, der sich in sein Social-Networking-Profil einloggt, tut das über einen zentralen Server, der seinen Nutzernamen und sein Passwort überprüft, bevor er in die bunte Social-Media-Welt eintaucht. Bei Facebook wird alles zentral gesteuert: das jeweilige Design der Nutzeroberfläche, welche neuen Features in welchen Ländern zum ersten Mal getestet werden können, die Logik nach welchen Werbeanzeigen und Beiträge angezeigt, oder eben, und das oft zum Ärger kleiner Unternehmen mit wenig Fan-Reichweite, nicht angezeigt werden. Kurz: Facebook geniesst in seinen Gefilden ultimative Macht.

Mit dem dezentralen Social Network "Diaspora" wurde schon einmal der Versuch unternommen, die Zentral-Macht Facebook vom Thron zu stossen. Diaspora ist die leere Softwarehülle eines sozialen Netzwerks, die kostenlos als Download verfügbar ist. Jeder, der einen neuen Ast zum Netzwerk hinzufügen möchte, kann die Software auf einem Server installieren und betreibt damit seinen eigenen Diaspora "Pod". Diaspora gehört niemanden, ist werbefrei und unterliegt auch keiner zentralen Kontrolle. Einzig die Diaspora Foundation sorgt mit regelmässigen Updates dafür, dass der Programmcode aktuell bleibt und Fehler behoben werden. Aktuell zählt das Netzwerk einige Hunderttausend User. Die komplizierte Handhabung der Software und das mühsame Einrichten eines Pod"-Servers sind der Grund, dass die Idee bis jetzt noch nicht zum Fliegen gekommen ist. Womöglich könnte die Blockchain dies ändern. Ein dezentrales Social Netzwerk, das auf der Krypto-Idee basiert, wäre um ein Vielfaches einfacher in der Bedienung als das "Diaspora"-Konstrukt und hätte zumindest aus technologischer Sicht intakte Chancen, sich in Rekordzeit über den ganzen Globus zu verteilen.

Erste Blockchain basierte soziale Netzwerke sind bereits in Planung oder schon verfügbar, wenn auch mit noch überschaubaren Nutzerzahlen. Ob die Idee überhaupt bereit für den Mainstream ist, steht in den Sternen. Facebook steht zwar wegen Fake-News-Vorwürfen, und jüngst wegen des Datenmissbrauchsskandals im Umfeld des amerikanischen Präsidentschaftswahlkampfs, immer wieder in der Kritik. Wie lange die aktuelle Empörung bei Prominenten, Usern und Unternehmen über den scheinbar unstillbaren Datenhunger des Netzwerks anhält, lässt sich jedoch nur schwer abschätzen. Noch bis vor Kurzem verzeichnet die Plattform beeindruckende Wachstumszahlen.

Wird die Blockchain zum Uber Killer?

Wenn sich eine Internet-Branche zu den Gewinnern der letzten Jahre zählen darf, dann ist das mit Sicherheit die Shareconomy, also das onlinebasierte Vermittlergeschäft nach dem Vorbild von Airbnb, Uber und vielen anderen. Das Geschäftsmodell dieser Unternehmen, die in den vergangenen Jahren zusammengerechnet eine Marktkapitalisierung in mehrstelliger Milliardenhöhe generiert haben ist, ist so verlockend wie einfach. Sie sind Hotel, ohne ein Hotelzimmer zu betreiben, Taxi ohne ein Fahrzeug zu besitzen oder Restaurant ohne ein einziges Menü zu kochen. Sie treten nämlich lediglich als Vermittler zwischen den einzelnen Leistungsträgern, also den Chauffeuren, den Wohnungsinhabern oder den Restaurants auf, während Kunden die Leistungen bequem per App bestellen und dies oft auch innert Minutenfrist. Experten sprechen in diesem Zusammenhang auch von der On-Demand-Gesellschaft. Alles ist immer verfügbar. Sofort. Auf Knopfdruck.

Airbnb und Uber haben sich mit diesem Modell zu wahren Gelddruckmaschinen entwickelt, aber die Shareconomy wird auch kritisiert. Während Uber Millionen von Chauffeuren in die Scheinselbstständigkeit drängt und nationale Taxi-Regulierungen locker ignoriert werden, muss Airbnb sich den Vorwurf gefallen lassen, dass manche Wohnbezirke in den Metropolen durch private Hand faktisch als Gewerbegebiet umgezohnt werden und die Mieten in die Höhen schiessen. Da sie sich als Unternehmen eindeutig als Vermittlerpartei im Markt positionieren, machen sich Uber und Airbnb zivil- und strafrechtlich angreifbar – es drohen Milliardenbussen. Was wäre, wenn hier die Blockchain in die Bresche springen würde und mit ihr Strukturen geschaffen werden würden, in denen private Chauffeure Fahrten mit ihren privaten Kunden direkt und ohne Mittler abwickeln würden? Für die Sharing-Startups wären die Folgen wohl fatal. Die Blockchain hat durchaus das Zeug zum "Uber-Killer", denn die Shareconomy ist heimisches Terrain für das Krypto-Raubtier Blockchain: starker Vermittler, viele kleine Transaktionen, ein Finanzfluss der organisiert sein will.

Auf dem Weg zur Krypto-Demokratie?

Wer eine Aktie eines Unternehmens besitzt, dem gehört bekanntermassen nicht nur ein Teil der Aktiengesellschaft, mit dem Wertpapier ist auch ein Stimmrechtanteil verbunden, mit dem der Aktieninhaber an der Aktionärsversammlung sein Stimmrecht wahrnehmen und sich an der Entwicklung des Unternehmens basisdemokratisch beteiligen kann. 2016 entwickelte die US-Technologiebörse Nasdaq mit einem in der Blockchain-Technologie beheimateten Startup einen Prototyp, der genau das leisten soll. Das System nutzte dabei die Blockchain, um die im amerikanischen Central Securities Depository (CSD), dem zentralen Wertpapierdepot der USA, hinterlegten Eigentumsverhältnisse zu verwalten und wies jedem Anteilsinhaber über das in der Blockchain integrierte Tokensystem die jeweilige Anzahl Stimmen zu, welche die User im Rahmen des Tests auch zu Stimmzwecken ausgeben konnten.

Ist mit dem Nasdaq Beispiel nun auch der Weg frei für weitere Anwendungen im Bereich der Demokratie? Kann die Blockchain vielleicht dem zumindest hierzulande ins Stocken geratene e-Voting neuen Schwung verleihen und ist bei eidgenössischen Abstimmungen bald ein dezentrales Netzwerk mit Rechnern, gar mit Ablegern in Russland, Neuseeland oder dem Kongo, im Einsatz? Noch ist das Zukunftsmusik, denn ohne Gesetzesänderungen wird der Wechsel zur Krypto-Demokratie nicht zu machen sein. Und bereits regt sich Widerstand: Eine ungewöhnliche Allianz von IT-Spezialisten, Hackern und SVP-Politikern will eVoting, und damit auch das Abstimmen via Blockchain, mit einer Volksinitiative verbieten.

Egal, ob Krypto-Demokratie, Werbe-Revolution oder Social-Media-Disruption: Die Blockchain wird weitere spannende Anwendungsfelder besetzen und wohl auch völlig neue Innovationen hervorbringen, an die heute vielleicht noch niemand denkt.

Sandro Morghen ist Senior Experience Designer bei der Digitalagentur nexum in Bern.

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