ExploRadio

Neue Radiomessung bringt grosse Verbesserungen für kleine Sender

Mediapulse-CEO Franz Bürgi erklärte am IGEM-Anlass die neue Radioforschung "ExploRadio".
Markus Knöpfli, knö.
Mediapulse-CEO Franz Bürgi erklärte am IGEM-Anlass die neue Radioforschung "ExploRadio".
Die neue Radiomessung namens "ExploRadio" führt ab 1.1.2018 zu einem Datenbruch beim Medium Radio. Da aber ab Mitte 2017 ein Parallelbetrieb zum heutigen Messsystem geplant ist, kann sich die Branche ein halbes Jahr auf die Umstellung vorbereiten. Die Veränderungen sind jedenfalls gross.

Seit 2013 ist die Radio- und TV-Forschung Mediapulse daran, zusammen mit den Branchenakteuren die neue Radioforschung zu erstellen. Mittlerweile ist das neue System weitgehend aufgegleist, die neuen Uhrengeneration, konkret die Mediawatch 4, ist bestellt – und zwar in doppelt so grosser Stückzahl wie die Vorgängeruhr. Dies sind die spannendsten News des gestrigen Anlasses, den die Interessengemeinschaft Elektronische Medien (IGEM) bei Goldbach Group in Küsnacht durchgeführt hat. Vor den rund 30 Anwesenden aus Agenturen referierten Mediapulse-CEO Franz Bürgi und (Noch-)Forschungsleiterin Caroline Kellerhals.

Einiges bleibt wie bisher

Bürgi stellte klar, dass Mediapulse wie in den letzten 15 Jahren am Prinzip Audiomatching festhält: Die Armbanduhr, die von Probanden getragen wird, nimmt mittels eingebautem Mikrophon alle Umgebungsgeräusche auf, kodiert diese und speichert sie. Gleichzeitig werden in der Zentrale die Programme von über 300 in- und ausländischen Sendern aufgezeichnet. Werden die Daten auf den Uhren später mit jenen in der Zentrale abgeglichen, ist zu erkennen, welcher Proband wann welchen Sender gehört hat.
Mediapulse hat die Akzeptanz der neuen Uhr(en) ausgiebig in Lanzeittragtests geprüft: Die Uhren kommen bei den Probanden gut an.
Mediapulse hat die Akzeptanz der neuen Uhr(en) ausgiebig in Lanzeittragtests geprüft: Die Uhren kommen bei den Probanden gut an. (© zvg.)
Was sich auch nicht ändert: Mediapulse arbeitet weiterhin mit der GfK zusammen. Und wie heute misst sie auch künftig die Nutzung von Sendern, die über UKW, DAB+, Satellit, Kabel und Internet verbreitet werden. Doch hier ergibt sich bereits eine erste Neuerung: Heute werden nur jene Webradios erhoben, die auch über einen der andern Vektoren distribuiert werden. Ab 2018 können auch reine Webradios oder Streamingdienste referenziert und erhoben werden.

In Zukunft messen über 2000 Uhren

Eine der grössten Neuerungen ist aber, dass die Tagesstichprobe in etwa verdoppelt wird. Heute sind 1019 Uhren pro Tag am Messen, künftig werden es 2000 bis 2200 sein, sagte Kellerhals. Das ergibt eine wesentlich höhere Datendichte, auch für kleine Zielgruppen, für Randregionen und für kleine Konzessionsgebiete.
„Die Realität selbst wird nicht anders, sie wird bloss anders gemessen.“
Ueli Custer, IGEM-Geschäftsführer
Eine weitere wichtige Neuerung: Die Tragzeit – heute ist die Uhr zweimal pro Jahr eine Woche lang beim selben Probanden – wird mit der Mediawatch 4 verlängert. Derzeit denkt man bei Mediapulse an drei Tragdauer-Kategorien: Ein Teil der Probanden behält die Uhr einen Monat lang, andere haben sie drei Monate am Arm, und dritte sind sechs Monate lang mit ihr unterwegs. Möglich ist dies nicht nur, weil die Speicherkapazitäten von Uhr und Batterie erhöht wurden, sondern weil die Probanden ihr Mess-Accessoire nachts auf eine Dockingstation legen müssen, die die Uhr mit Strom versorgt und gleichzeitig die gespeicherten Daten an die Zentrale übermittelt. Für den Fall, dass der Proband längere Zeit kein Stromnetz zur Verfügung hat – etwa bei Outdooraktivitäten – wird ihm ein Charger mitgeliefert, mit dem er die Uhrenbatterie auch unterwegs aufladen kann. Die tagesaktuelle Datenübertragung hat zudem den Vorteil, dass Daten schneller zur Auswertung zur Verfügung stehen. Wie viel schneller, ist allerdings noch nicht klar.

Neue Daten sind mit bisherigen nicht vergleichbar

Nicht nur die Technik wurde verbessert, auch der Messalgorithmus wird neu. Inwiefern, blieb gestern aber offen. Zudem: Bei der Rekrutierung der Panelisten sollen künftig auch jene Personen, die nur über Mobiltelefon erreichbar oder nicht im Telefonbuch eingetragen sind, einbezogen werden. Und schliesslich kommen noch Änderungen auf die Agenturen zu: Das heutige Auswertungstool RadioReporter wird abgelöst durch Evogenius, entsprechende Schulungen finden ab Sommer 2017 statt.
Die Mediawatch 4 gibt es in diversen Ausführungen – für fast jeden Geschmack eine.
Die Mediawatch 4 gibt es in diversen Ausführungen – für fast jeden Geschmack eine. (© zvg.)
Ein neuer Algorithmus, eine höhere Stichprobe, eine längere Tragedauer, die veränderte Rekrutierung – "alle diese methodischen und technischen Änderungen führen zu einem Datenbruch", sagte Bürgi. Anders gesagt: Die Daten ab 2018 sind mit jenen der Vorjahre nicht mehr vergleichbar. Darum werde die Übergangszeit sehr sorgfältig geplant, auch sei eine Parallelmessung – altes und neues Messsystem neben einander – vorgesehen, um Sender und Vermarkter auf die Veränderungen vorzubereiten.

Übergangszeit wird sorgfältig begleitet

Der Zeitplan von Mediapulse sieht vor, ab Mai das neue Panel aufzubauen, wobei die heutigen Panelisten nach Möglichkeit übernommen werden sollen. Von 1. Juli bis 31. Dezember 2017 ist dann die Parallelmessung vorgesehen. Speziell für diese Zeit und das erste Jahr mit neuer Messung sind zudem Marktkonventionen in Arbeit. Auch ein externer Audit wird derzeit organisiert. Ferner soll ein "Marktausschuss" aus etwa zwölf Vertretern von Sendern, Vermarktern, Agenturen und Werbeauftraggebern gebildet werden, der den Übergangsprozess begleitet. Am 1. Januar 2018 wird dann das alte Messsysten abgestellt und die Radionutzung nur noch mit der Mediawatch 4 nach neuem System gemessen. Eine erste Datenpublikation ist im Juli 2018 vorgesehen. An diesem Punkt erinnerte IGEM-Geschäftsführer Ueli Custer eindringlich daran, dass mit dem neuen Messsystem nur ein Perspektivenwechsel erfolge. "Die Realität selbst wird deswegen nicht anders, sie wird bloss anders gemessen", sagte er.

Weiter Neuerungen in der Pipeline

Für die Zukunft sind bei Exploradio übrigens noch weitere Neuerungen geplant: So wird eine Messapp entwickelt, womit dann nicht mehr (nur) eine Uhr, sondern das eigene Smartphone beim Radiokonsum mithören würde. Der Vorteil: Die App liesse sich noch breiter unters Volk bringen als die Uhr, die Stichprobe könnte also vergrössert werden. Doch sind dafür noch Tests nötig.
„Der Parallelbetrieb ist zwar ein grosser Posten, er belastet unsere Kunden aber nicht, da er vom Bundesamt für Kommunikation bezahlt wird“
Franz Bürgi, CEO Mediapulse
Um künftig die Radionutzung noch detaillierter ausweisen zu können und dem so genannten “Longtail” (Sender mit kleinen Reichweiten) mehr Informationen liefern zu können, will Mediapulse auch Fremddaten (Censusdaten) einbeziehen. Dazu finden aktuell Tests mit den Webservern zweier Radios statt. Obendrein braucht es dafür noch gemeinsame Standards. Das Fernziel sei, so Kellerhals, die Webdaten in die Radiowährung zu integrieren.
Mediawatch 4 - hier eher klassisch sportlich.
Mediawatch 4 - hier eher klassisch sportlich. (© zvg.)
Keine Neuerung gibts in Sachen Kopfhörernutzung: Wie heute wird diese auch in Zukunft nicht gemessen. Von der Time Use Study her weiss man allerdings, dass Radiokonsum zu etwa 4 Prozent über Kopfhörer erfolgt. Künftig sollen zusätzlich aber auch die Panelisten zur Kopfhörernutzung befragt werden.

Kosten sollten im Prinzip gleich bleiben

Mehr Uhren, mehr Panelisten, ein halbes Jahr Parallelbetrieb zweier Systeme  – das tönt nach höheren Kosten für die Kunden. Doch Bürgi widerspricht: "Der Parallelbetrieb ist zwar ein grosser Posten, er belastet unsere Kunden aber nicht, da er vom Bundesamt für Kommunikation bezahlt wird: Das Bakom unterstützt den Aufbau – nicht den Betrieb –  des neuen System", sagte er. Und was die Betriebskosten anbelangt, so sei der Rahmen klar: Die Gesamtkosten dürften "nicht substantiell erhöht werden”. Mediapulse sei daran, ein neues Preismodell zu erstellen. Wie sich dieses am Ende auf den einzelnen Sender auswirkt, sei noch nicht klar. Zu bedenken sei aber, dass das neue Messystem auch einen Mehrwert bringe, meinte Bürgi.

Offen ist auch noch, wer dereinst die abtretende Forschungsleiterin Caroline Kellerhals ersetzt. Die Stelle werde aber neu besetzt, sagte Bürgi. "Und es gibt auch Kandidatinnen und Kandidaten." Noch sei aber offen, wann die Nachfolgerin oder der Nachfolger die Stelle antritt. Es werde auf jeden Fall zu einer gewissen zeitlichen Lücke kommen.



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