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Dirk Schütz, Chefredaktor der "Bilanz".
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Dirk Schütz

„Die ‚Bilanz’ bleibt für mich eine Herzensangelegenheit“

Dirk Schütz, Chefredaktor der "Bilanz".
Dirk Schütz ist seit 10 Jahren Chefredaktor des Wirtschaftsmagazins „Bilanz“ und war auch an deren Expansion nach Deutschland beteiligt. Aktuell denkt er über eine Line Extension nach.
von Markus Knöpfli Mittwoch, 02. Mai 2018

Herr Schütz, Sie sind seit zehn Jahren Chefredaktor der Schweizer “Bilanz”. Welche Bilanz ziehen Sie? Eine positive. Ich begann bei “Bilanz” kurz nach Ausbruch der Finanzkrise, deren Spätfolgen, etwa die tiefen Zinsen oder die Dominanz der Notenbanken, bis heute spürbar sind. Krisenzeiten sind für Wirtschaftsblätter immer besonders spannend, und ich glaube, dass wir diese Herausforderung publizistisch gut gemeistert haben. Als einziges Schweizer Wirtschaftsmagazin haben wir noch immer eine einzigartige Marktstellung.



 In den letzten zehn Jahren haben Sie drei Relaunches gemacht, den grössten auf 2017 hin. Dabei stellten Sie die Erscheinungsweise von 14täglich auf monatlich um. Wie hat sich das ausgewirkt? Damit sind wir zu unseren Wurzeln zurückgekehrt.  “Bilanz” wurde 1977 als Monatsmagazin gegründet und erst 2005 auf 14täglich umgestellt. Von den 41 Jahren ihres Bestehens erschien die “Bilanz” also 29 Jahre lang im Monatsrhythmus. Durch die monatliche Erscheinungsweise können wir uns noch besser auf unsere Stärken konzentrieren: tiefgründige Recherche, direkten Kontakt zu den Entscheidungsträgern, opulente Bildstrecken. Durch die Rückkehr zum neuen alten Rhythmus konnten wir unter anderem die traditionsreiche und beliebte Rubrik „Mann/Frau des Monats“ wieder einführen.

Ein Ziel der Umstellung war mehr Recherche und mehr exklusive Geschichten. So wurde es damals kommuniziert. Ich habe aber den Eindruck, dass die “Bilanz” heute weniger oft zitiert wird – von ihren Rankings mal abgesehen. Wenn man nur noch einmal im Monat erscheint, wird man natürlich auch weniger oft zitiert. Und betreffend exklusive Geschichten: Ist ein Primeur erst einer, wenn ihn alle andern aufnehmen? Die erste Insidergeschichte über Autoimporteur Walter Frey haben wir geschrieben. Und bei uns war auch erstmals zu lesen, wie Christoph Blocher seinen Kindern sein Geld vermacht hat. Ich glaube, dass wir unser Versprechen der Exklusivität und der fundiert recherchierten Geschichten eingelöst haben.
„Wir denken an Line Extensions. Die frühere Monats-”Bilanz” erschien mit einer ganzen Reihe von Nebenheften. Diese Idee wollen wir wieder aufgreifen.“
Dirk Schütz, Chefredaktor der "Bilanz"
Ich messe Primeurs an ihrem Beitrag zu aktuellen Themen wie beispielsweise dem Streit um die Sika Group. Gerade bei Sika haben wir eine meinungsbildende Rolle gespielt. Als der geplante Verkauf des Familienanteils an die französische Saint Gobain bekannt wurde, war die Kritik in den Medien an der Familie heftig. „Die gierigen Burkards“ hiess es etwa. Wir haben die erste grosse Titelstory gebracht, die den Verkauf und damit die Eigentumsrechte verteidigte. Danach bewegte sich die Berichterstattung in eine andere Richtung. Auch heute noch sind wir sicher die Publikation, die am deutlichsten für das Verkaufsrecht der Familie eintritt. Insofern ist Sika ein gutes Beispiel, was ein Monatsmagazin mit guten Hintergrundgeschichten leisten kann.


Und wie steht es um die Themen Raiffeisen oder Postauto? Unser Anspruch ist es, eine Geschichte wie diese für die Leser einzuordnen – unter anderem mit exklusiven Fakten. Die finden Sie auch in unserer aktuellen Titelstory zum Thema Raiffeisen. Zu unserer Postauto-Story erhielten wir das Feedback, dass es die bisher beste Analyse zum Thema war. Die Leser erhalten heute  im permanenten Inforauschen so viele Einzelteilchen, doch kaum einer erzählt die grosse Story – schön geschrieben, magazinig aufgemacht. Genau das ist die Stärke der “Bilanz”.

Im letzten Herbst startete der TV-Sender CNN Money Switzerland. Was heisst das für die “Bilanz”? CNN Money Switzerland macht tagesaktuelles, englischsprachiges Fernsehen. “Bilanz” ist ein monatliches Printmagazin, das Hintergründe und Zusammenhänge beschreibt. Da gibt es wenig Überschneidungen.

Auch nicht im Nutzermarkt? Der Sender könnte Ihrem Publikum ja Lesezeit wegnehmen. Es ist noch zu früh für eine Beurteilung. Klar ist: Das Team ist sehr professionell. Doch zu uns sehe ich das eher komplementär.

Mit dem Wochentitel „Handelszeitung“ (HZ) haben Sie eine Konkurrenz im eigenen Haus, die allerdings stark KMU-bezogen ist. Dennoch: Wie verträgt sich das? Es ist befruchtend. Chefredaktor Stefan Barmettler und sein Stellvertreter Marcel Speiser sitzen direkt neben mir. Die Onlineberichterstattung machen wir seit einiger Zeit zusammen. Und seit der Umstellung auf die monatliche “Bilanz” ist auch die Abgrenzung zur HZ besser als vorher. Die beiden Titel ergänzen sich gut: Es gibt viele Leser, die beide abonniert haben.

Zurück zur Umstellung auf monatlich: Im Lesermarkt gab es eine klare Steigerung von 98.000 (im Frühjahr 2017) auf aktuell 172.000 Leser pro Ausgabe – wohl vor allem, weil das einzelne Heft nun länger aufliegt? Wir freuen uns über den Zuwachs, der das Vertrauen der Leser in die “Bilanz” belegt. Erst recht, wenn man bedenkt, dass vom 12-monatigen Erhebungszeitraum erst neun Monate der Umstellung enthalten sind. Ich bin gespannt, wie unsere Zahlen im Herbst 2018 aussehen, wenn uns erstmals eine Vollerhebung nach neuem Rhythmus vorliegt. Allerdings wird ein Titel wie die “Bilanz” weniger über die Leser, sondern über ihre hochwertige Community verkauft.

Diese Community wird aber gar nicht mehr ausgewiesen, seit die Wemf die Studie MA Leader eingestellt hat. Ich gehe davon aus, dass wir bei den Leadern und Top Leadern nach wie vor weit vorne sind.
"Bilanz"-Cover zu Pierin Vinzenz und Raiffeisen.
© zvg
"Bilanz"-Cover zu Pierin Vinzenz und Raiffeisen.
Wie kam die monatliche “Bilanz” im Werbemarkt an? Der Start war schwierig, weil die Neuerung erst kommuniziert werden und weil die neue Vermarktung erst anlaufen musste. Dieses Jahr sehen wir deutlich mehr Potenzial.

Betrachtet man die Nettowerbeumsätze, stellt man fest, dass die Finanz- und Wirtschaftspresse in den letzten Jahren von allen Printkategorien am meisten gelitten hat: 2015 gingen die Umsätze um  11.9 Prozent zurück, 2016 gar um 20.8 Prozent. Hat die “Bilanz” in dieser Situation Marktanteile gewonnen oder verloren? Durch die Reduktion der Ausgabenzahl von 23 auf 12 pro Jahr haben wir natürlich auch den Anzeigenplatz verringert. Die Umstellung erfolgte primär aus inhaltlichen Überlegungen. Wobei wir durch den neuen Rhythmus die Kosten senken konnten und mit 7,5 Redaktionsstellen im Print schlank unterwegs sind. Deshalb sind wir unter dem Strich sehr optimistisch.
„Anders als in Deutschland, wo Chefredaktoren häufig vor allem Manager sind, schreibe ich für jedes Heft noch selber Stories.“
Dirk Schütz, Chefredaktor der "Bilanz"
Seit der Umstellung gibt die “Bilanz” einen wöchentlichen Newsletter heraus.... Wir waren der Meinung, dass wir uns beim Publikum bis zum nächsten Heft zumindest einmal in der Woche melden sollten. Wir haben knapp 20.000 Abonnenten, damit sind wir zufrieden.

Vor vier Jahren waren Sie involviert, als die “Bilanz” Deutschland“ lanciert wurde, als Monatsbeilage der „Welt“. Wie zufrieden sind Sie damit? Unsere deutschen Kollegen haben sich entschieden, das Blatt an den Kiosk bringen. Das heisst, dass sie dem Titel etwas zutrauen. Das ist ein gutes Zeichen.

Es war mal ein gewisser Austausch zwischen “Bilanz” CH und “Bilanz” D angedacht, was bis vor Kurzem allerdings kaum funktionierte, weil die Erscheinungsweisen unterschiedlich waren. Jetzt ist dieses Problem beseitigt – klappt der Austausch jetzt besser? Wenn immer es sich ergibt, machen wir das auch. Dass es nicht so häufig vorkommt, liegt an den unterschiedlichen Bedürfnissen der jeweiligen Leserschaft. Wenn wir eine grosse Story über die UBS und all ihre Verästelungen bringen, ist das für die deutschen Leser viel zu spezifisch. Dasselbe gilt, wenn die deutsche “Bilanz”  eine grosse Analyse etwa zu Siemens bringt. In der Praxis ist damit die Schnittmenge nicht so gross. Was nicht heisst, dass es nicht vorkommt: Als “Bilanz”Deutschland ein sehr gutes Interview mit Trumps Berater Peter Thiel hatte, haben wir es sofort nachgedruckt. Und als wir im letzten Herbst den Primeur von Amazons Markteintritt in die Schweiz hatten, verfasste unser Autor gleichzeitig eine adaptierte Titelstory für Deutschland.
"Bilanz"-Ausgabe "Die 300 Reichsten"
© zvg
"Bilanz"-Ausgabe "Die 300 Reichsten"
Ist eigentlich mal eine “Bilanz” Österreich angedacht? Das ist unwahrscheinlich. Zum einen müsste dies ebenfalls eine recht eigenständige Ausgabe sein, die passgenau auf den österreichischen Markt ausgerichtet ist. Zum anderen sind weder Ringier noch Axel Springer in Österreich aktiv.

Das wäre ja die Gelegenheit... Österreich ist ein harter Markt, und es gibt dort bereits ein sehr gutes Wirtschaftsmagazin namens „Trend“.

Auch in Deutschland hat niemand auf die “Bilanz” gewartet. Stimmt, aber wir hatten den Vorteil, dass wir das Magazin zunächst als Beilage lancieren konnten. Wir profitierten damit von Beginn weg von einer hohen Auflage. Springer hat parallel dazu das Kunstmagazin „Blau“ – ebenfalls als „Welt“-Beilage – lanciert. In Österreich hätten wir keinen solchen „Träger“.

Gibt es eigentlich Werbekunden, die gleichzeitig "Bilanz" CH und D gemeinsam belegen? Das kommt vor, liesse sich aber noch ausbauen.
„Unsere deutschen Kollegen haben sich entschieden, die deutsche „Bilanz“ an den Kiosk bringen. Das heisst, dass sie dem Titel etwas zutrauen.“
Dirk Schütz, Chefredaktor der "Bilanz"
Insofern könnte auch ein DACH-Angebot interessant sein. Auch darüber könnte man sicherlich reden (lacht).

Wie geht’s bei der Schweizer “Bilanz” weiter – ist Neues geplant? Wir befinden uns gerade im Jahr zwei der Umstellung und sind mit den wichtigen Indikatoren – Leser, Auflage, EV – zufrieden. Jetzt geht es darum, weiter zu wachsen – auch online, wo wir im November einen erfolgreichen Relaunch gemacht haben, Auf Herbst 2018 planen wir auch eine neue Werbekampagne. Ferner denken wir an Line Extensions. Die frühere Monats-”Bilanz” erschien mit einer ganzen Reihe von Nebenheften. Diese Idee wollen wir wieder aufgreifen.

Woran denken Sie? Wir haben Erfahrungen in den Bereichen Luxus, Cars, Men, Kunst, Travel.
 Die erste "Bilanz"-Ausgabe von 1977
© zvg
Die erste "Bilanz"-Ausgabe von 1977
„Women“ wäre auch mal was. Daran haben wir auch schon gedacht. Wir haben mehr als 30 Prozent Leserinnen, das ist für eine Wirtschaftspublikation ein sehr hoher Wert. Das schreiben wir dem Umstand zu, dass wir eben etwas personalisierteren Wirtschaftsjournalismus betreiben als klassische Wirtschaftstitel.

Verstehe ich Sie richtig: Line Extensions wären einmal pro Jahr erscheinende Zusatzhefte mit je einem Themenschwerpunkt, die aber jährlich wiederkehren? Das hängt letztlich von der wirtschaftlichen Entwicklung ab. Wenn etwas gut läuft, kann man die Kadenz erhöhen. Wir publizieren ja schon heute zweimal jährlich das Immobilienmagazin „Homes“, mittlerweile zusammen mit der Handelszeitung, oder das vierteljährlich erscheinende Luxusmagazin „Icon“, eine Idee aus Deutschland. Kurz vor Weihnachten bringen wir immer das Nachschlagwerk „Who is who“ der Schweizer Wirtschaft. Und seit 2015 ergänzen wir unsere erfolgreichste Liste der „300 reichsten Schweizer“ im Mai jeweils mit den „100 Reichsten unter 40“.
„Unsere Berichte zur Sika Group sind ein gutes Beispiel dafür, was ein Monatsmagazin mit guten Hintergrundgeschichten leisten kann.“
Dirk Schütz, Chefredaktor der "Bilanz"
Zurück zu Ihrer Person: Mit zehn Jahren als Chefredaktor sind Sie noch nicht der Amtsälteste unter den bisherigen “Bilanz”-Chefs. Dennoch: Wie lange bleiben Sie dem Magazin noch erhalten? Mir macht es grossen Spass. Anders als in Deutschland, wo Chefredaktoren häufig vor allem Manager sind, schreibe ich für jedes Heft noch selber Stories. Mit unserer schlanken Redaktion geht das auch gar nicht anders. Genau das macht mir grosse Freude.

Sie waren ja schon früher einmal bei der “Bilanz”, damals frisch ab Uni. Ja, 1994, gleich nach meinem Studium. Chefredaktor Medard Meier empfing mich mit offenen Armen. Es herrschte ein freier Geist: Wenn jemand etwas machen wollte, wurde er nicht gebremst. So war es mir möglich, das Buch „Der Fall UBS“ über die Grossbankenfusion zwischen SBG und Bankverein zu schreiben. “Bilanz” bleibt für mich eine Herzensangelegenheit.
Zur Person:
Dirk Schütz (53) studierte in Genf, Fribourg und Eichstätt Ökonomie und Journalistik und absolvierte die Hamburger Journalistenschule. Er begann 1994 als Redaktor bei “Bilanz” und wurde dort 1997 stv. Chefredaktor. Im Jahr 2000 wechselte er in gleicher Funktion zur deutschen Wirtschaftswoche. 2002 übernahm er die Chefredaktion von CASH, seit 2008 ist er Chefredaktor von “Bilanz”.
Sie kommen aus Deutschland, leben aber schon viele Jahre in der Schweiz. Was hielt Sie hier? Drei Jahre war ich bei der „Wirtschaftswoche“ in Deutschland. Aber es stimmt: Mittlerweile lebe ich länger in der Schweiz als in Deutschland. Ich habe mich hier immer wohler gefühlt und habe auch schon lange einen Schweizer Pass.

Aus welchem Grund gefiel es Ihnen besser? Das Land begeistert mich mit seiner Vielfalt immer wieder aufs Neue. Zudem ist die Schweiz aus Sicht eines Wirtschaftsjournalisten das spannendere Land. In Deutschland ist Wirtschaftsjournalismus eher ein Nebengleis. Die grossen Titel wie „Spiegel“ oder „Zeit“ sind primär politisch getrieben. Die Schweiz beheimatet globale Konzerne auf höchstem Niveau: So sind etwa mit Novartis und Roche die beiden grössten Pharmafirmen der Welt in Basel beheimatet. Deutschland hat die Autoindustrie, aber ist sonst weniger international. Das wiederspiegelt sich auch in der Sprache auf Managementebene: In Schweizer Grossfirmen ist Englisch häufig Konzernsprache, und zwar schon seit zehn oder fünfzehn Jahren. In Deutschland hingegen läuft noch sehr viel auf Deutsch. knö

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