Der abtretende Admeira-CEO Martin Schneider (Teil 2)

"Wenn die Agenturen ihren Job richtig machen, müssen sie keine Angst haben"

Martin Schneider: "Wir mussten erst das eigene Haus in Ordnung bringen."
Markus Knöpfi, © knö.
Martin Schneider: "Wir mussten erst das eigene Haus in Ordnung bringen."
Die Werbeallianz Admeira von Swisscom, SRG und Ringier besteht seit genau einem Jahr. Dies war der Anlass, weshalb HORIZONT Swiss mit CEO Martin Schneider im März ein ausführliches Interview führte. Mittlerweile gab Schneider bekannt, dass er Admeira per 4. April 2017 verlässt. Seine Aussagen hier im Teil 2 des Gesprächs zum Argwohn gegenüber Admeira, zum Konkurrenten Tamedia Advertising, zur Radiowerbung oder zu Mediapulse bleiben dennoch aufschlussreich.
Welchen Stellenwert hat eigentlich die zielgerichtete TV-Werbung für Admeira? Da muss man realistisch sein: Zu Beginn wird das noch kein Riesenbusiness sein. Wir sind erst am Anfang dieser Entwicklung. Wirklich lukrativ wird das frühestens in drei Jahren. Momentan sind wir daran, verschiedene Dinge auszutesten.
Zur Person
Martin Schneider (50) ist seit einem Jahr CEO von Admeira. Am 31. März 2017 gab er überraschend bekannt, dass er das Unternehmen schon per 4. April 2017 verlassen wird – aus familiären Gründen. Vor seiner Zeit bei Admeira war Schneider Direktor der SRG-Tochter publisuisse (2003 - 2016), die für die Werbevermarktung aller SRG-Fernsehsender und für das Sponsoring auf den SRG-Radios zuständig war und dann bei Admeira integriert wurde. Schneider studierte an der Hochschule St. Gallen Betriebswirtschaft und hat ein MBA der University of Rochester, New York.
Ist zielgruppengerichtetes TV mit bloss acht Clustern wirklich vorteilhafter für den Kunden als die bisherige Planung mit 64 Zielgruppen? Aktuell sind sieben verschiedene Cluster vorgesehen. Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass der Werbekunde zielgerichtet Spots austauschen kann. So könnte in Zukunft an einen Haushalt mit Kindern ein TV-Spot für ein Familienauto, in Singlehaushalten einer für einen Kleinwagen gesendet werden. Aber man darf nicht vergessen, dass TV ein Massengeschäft bleibt. Manche Leute haben das Gefühl, über TV lasse sich der einzelne Zuschauer schon bald 1:1 ansteuern wie übers Internet. Dem ist nicht so. Auch beim zielgruppengerichteten TV steuert man Haushalte an, nicht einzelne Personen.
Martin Schneider:
Markus Knöpfi, © knö.
Martin Schneider:
Welches war Admeiras grösster werbliche Erfolg im ersten Jahr? Wir konnten tolle crossmediale Cases machen, etwa mit Saas Fee oder Ford Fiesta. Dass Saas Fee an der D:Pulse zum Digital Marketer of the Year gekürt wurde, freute uns besonders, denn dieser Case lief exklusiv auf unseren Medien.

Eines von Admeiras Ziele ist es, Werbegelder, die ins Ausland abfliessen, in der Schweiz zu behalten. Merken Sie schon, dass das funktioniert? Schwierig zu sagen, aber es gibt Kunden, Saas Fee zum Beispiel, die sagen, dass sie nun mit unserer Monatsreichweite von 95 Prozent mehr Möglichkeiten für eine 360°-Kampagne haben. Sie können nicht nur das ganze Portfolio verwenden, sondern auch sämtliche Kanäle oder die Customer Journeys. Das ist ein Mehrwert für die Kunden.
„Auch beim zielgruppengerichteten TV steuert man Haushalte an, nicht einzelne Personen“
Martin Schneider, abtretender CEO von Admeira
Admeira fehlt Radiowerbung, obwohl Sie sich im letzten Jahr intensiv darum bemüht haben, wie zu hören war. Das ist nicht ganz korrekt. Es gab zwar verschiedene Gespräche mit Radiogruppen. Doch Radio im nationalen Bereich ist ein Vermittlungs- und kein Vermarktungsgeschäft, man hat also nichts exklusiv. Wären wir in dieses Vermittlungsgeschäft einstiegen, wäre es mit Goldbach zu einem Kampf um Konditionen gekommen. Auch ein exklusives Geschäft in Verbindung mit einer Buchungsplattform haben wir uns überlegt, schliesslich aber das Projekt "Nationale Radiovermittlung" von der Prioritätenliste gestrichen.

Ende 2016 kam Tamedia Advertising mit eigenem Portfolio auf den Markt. Wie sehen Sie diesen Konkurrenten? Das Nachziehen von Tamedia Advertising zeigt, dass wir auf dem richtigen Weg sind: Denn Tamedia macht neu konzernintern, was wir konzernübergreifend machen. Tamedia Advertising ist wohl eine Reaktion auf uns: Hätte es Admeira nicht schon gegeben, hätte es Tamedia kaum in so kurzer Zeit geschafft, ihre Vermarktungsaktivitäten neu zu bündeln und neu aufzustellen. Aber Tamedia Advertising ist ein ernstzunehmender Konkurrent, er hat gute Produkte, eine ähnliche Vermarktungslogik und eine sehr gute Datentiefe dank Logindaten. Aber sie sind mit denselben Problemen konfrontiert wie wir – etwa punkto Printrückgang. Das geht auch aus der Werbemarktstudie 2016 hervor: Die Printspendings bleiben rückläufig, Online nimmt zu.
Markus Knöpfli, © knö.
Immer wieder ein Thema ist das Verhältnis von Admeira zu den Mediaagenturen. Wie positionieren es sich? Das ist simpel: Wir haben ein Portfolio, das wir exklusiv vermarkten, um es bestmöglichst zu monetarisieren. Die Agenturen hingegen sind die Treuhänder des Kunden – oder sollten es sein. Wenn sie ihren Job richtig machen, müssen sie keine Angst haben. An unserer bisherigen Philisophie in der Zusammenarbeit mit den Agenturen hat sich wegen Admeira nichts geändert.

Woher kommt der Argwohn gegenüber Admeira? Vielleicht daher, dass es nach dem Konzentrationsprozess unter den Agenturen und Agenturnetzwerken  in letzter Zeit auch auf Anbieterseite zu Konzentrationen kam: Admeira ist ein Teil davon, ebenso Tamedia oder Goldbach. Diese Konzentration auf beiden Seiten löst wohl Verunsicherung aus. Hinzu kommt, dass wir nun auch für die Agenturen ein Problemlöser sind, nicht nur für die Werbeauftraggeber. Wenn sie mit einer Fragestellung für ihren Kunden zu uns kommen, kann ihnen unsere so genannte Atelier-Abteilung aufzeigen, was alles möglich ist. Aber wir wollen keineswegs die Agenturen ausschalten, das wäre völlig falsch.
„Tamedia Advertising ist wohl eine Reaktion auf Admeira: Hätte es Admeira nicht schon gegeben, hätte es Tamedia kaum in so kurzer Zeit geschafft, ihre Vermarktungsaktivitäten neu zu bündeln und neu aufzustellen.“
Martin Schneider, abtretender CEO von Admeira
Was tut Admeira im Bereich Ad Fraud, Visibility und Brand SafetyDas ist auch für uns ein Riesenthema, denn wir wollen ein transparenter Partner sein. Darum haben wir als erster Schweizer Anbieter einen Code of Conduct unterschrieben, der auch in Deutschland gilt. Nun sind wir daran, diesen umzusetzen: wir arbeiten kontinuierlich daran, die Qualität unserer Dienstleistungen zu messen und zu optimieren.

Wie? Wir lassen unser Netzwerk regelmässig von Technologiepartnern auf Bot-Traffic und unrechtmässig generierte Views/Clicks überprüfen. Oder auf Malware, die über Werbekampagnen eingeschleust werden kann. Auch halten wir immer Ausschau nach neuen Ansätzen mit Optimierungspotenzial. Aktuell führen wir zum Beispiel Gespräche mit einer englischen Firma, die Bot-Traffic erkennt, indem sie menschliche Mausbewegungen von maschinellen unterscheidet. Zusätzlich verfügen wir über ein gut ausgebildetes Team im Digital Operations, das kontinuierlich manuelle Tests durchführt.
Über Admeira
Admeira ist die gemeinsame Vermarktungsfirma der Schweizerischen Radio- und Fernsehgesellschaft (SRG SSR), der Swisscom und des Medienhauses Ringier. Die Werbeallianz verfügt über ein multimediales Portfolio mit Werbemöglichkeiten in rund 80 starken Medienmarken. Gestartet ist das Unternehmen am 4. April 2016. Es versteht sich als Schweizer Antwort auf den digitalen Wandel und will dem Werbemarkt auf Basis neuster Technologie und in Verbindung mit Daten „neue Perspektiven für innovative Werbeformen“ anbieten. Die Dienstleistungen stehen allen Werbeauftraggebern, Agenturen sowie weiteren Anbietern von Werbeinventar offen. Admeira beschäftigt über 280 Mitarbeitende an den Standorten Zürich, Bern, Lausanne, Genf und Lugano.
Wie beurteilen Sie als bisheriges Mitglied des Mediapulse-Verwaltungsrats die Zukunft der Forschungsstiftung nach den Turbulenzen um die personellen Wechsel? Mediapulse steht in einem extrem dynamischen Marktumfeld: Fragmentiertes TV-Publikum, linearer und zeitversetzter TV-Konsum, Online-Viewing, zusätzliche Datenquellen, neue Distributionswege für TV und Radio sowie die Ansprüche der Publisher und Werbekunden. Mit den erfolgten Wechseln haben wir nun wieder einen starken, forscherischen Hintergrund. Tanja Hackenbruch und Mirko Marr sind nicht nur Forscher, sondern können auch abschätzen, welche Richtung einzuschlagen ist, welche Kooperationen einzugehen sind und in welche Richtung sich die Medienforschung zukünftig entwickeln muss. Daher bin ich für Mediapulse optimistisch, aber auch für den Swiss Media Data Hub und die neue Onlineforschung.
„Wir haben das Projekt "Nationale Radiovermittlung" von der Prioritätenliste gestrichen.“
Martin Schneider, abtretender CEO von Admeira
Kommt die neue Radioforschung "Exploradio" wie geplant? Ja. Es würde mich überraschen, wenn dort ähnliche Probleme entstehen würden wie 2013 bei der TV-Messung. Aus der damaligen Situation haben wir gelernt: So ist ab Mitte 2017 eine halbjährige Parallelphase des bisherigen und des neuen Messsystems vorgesehen, zudem ist ein Eskalationsprozess definiert. Ich bin deshalb zuversichtlich.

Aktuell läuft eine SBB-Ausschreibung für die Aussenwerbung an Bahnhöfen, darunter gibt es auch Lose für digitale Werbung oder solche auf dem Portal sbb.ch. Wird Admeira auch offerieren? Das digitale Inventar der SBB ist für uns sicher ein Thema. Derzeit prüfen wir die Unterlagen, entschieden ist noch nichts. knö


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