D:Pulse

Anbieter von Videowerbung gehen weiterhin von zweistelligen Wachstumsraten aus

Erster Teil des Panels (v.l.n.r.): Gregor Doser, Google; Frank Herold, AOL; Jochen Witte, Admeira; Cyril Hänggi, SevenOne Media; Claudio Lumbiarres, Teads.
Markus Knöpfli, knö.
Erster Teil des Panels (v.l.n.r.): Gregor Doser, Google; Frank Herold, AOL; Jochen Witte, Admeira; Cyril Hänggi, SevenOne Media; Claudio Lumbiarres, Teads.
Wächst der Video-Markt noch zweistellig? Wie beeinflussen die SRG-Videos auf privaten Plattformen die Reichweiten und Preise im Markt? Was ist Premium Content? Und braucht es eine medienübergreifende Messung? Diese Fragen wurden an der D:Pulse beim Panel zu Video Advertising diskutiert.

Die Runde war sich grundsätzlich einig: Der Bereich Video Advertising wird in den nächsten rund 18 Monaten weiterhin zweistellig wachsen – sowohl was die Umsätze als auch die Nutzung anbelangt. Das habe unter anderem mit technischen Entwicklungen zu tun – zum Beispiel mit einer verbesserten Ansteuerung, aber auch mit Social Media- und viralen Effekten. Hinzu kommt die einfache Möglichkeit der User, selbst Content zu kreieren. Gregor Doser, bei Google zuständig für das Retail- und Branding-Geschäft in der Schweiz, stellte denn auch in Aussicht, dass die Google-Tochter Youtube sowohl "content- als auch nutzerseitig starke Vorstösse" plane. Genauer wurde er nicht. Auch bei Tamedia wurde im letzten Jahr ausgebaut: Wegen des starken nutzerseitigen Wachstums habe man "den Videobereich personell verdoppelt und über eine Million Franken investiert", sagte Dominik Lämmler, Chief Sales Officer Display Classified & Tamedia Network bei Tamedia Advertising.

2. Teil des Panels (v.l.n.r.): Claudio Lumbiarres, Teads; Dominik Lämmler, Tamedia; Evelin Wachter, Zenith Optimedia Media; Martin Radelfinger, Goldbach Group.
2. Teil des Panels (v.l.n.r.): Claudio Lumbiarres, Teads; Dominik Lämmler, Tamedia; Evelin Wachter, Zenith Optimedia Media; Martin Radelfinger, Goldbach Group. (© knö.)
Eveline Wachter, bei Zenith Optimedia Media zuständig für Display und Onlinevideo und damit einzige Vertreterin der Auftraggeberseite, ging ebenfalls von weiteren kundenseitigen Nachfrage nach Videowerbung aus, ja sie sprach gar von einem Nachfrageüberhang. "Wir stossen langsam an Grenzen, weil wir unsere Kampagnen mangels Reichweiten nicht mehr auf Schweizer Sites ausliefern können. Deshalb müssen wir Youtube, Facebook und andere internationale Plattformen ausweichen", sagte sie.

Einen gewissen Vorbehalt in Sachen Optimismus machte einzig Jochen Witte, der sich bei Admeira um technologie- und datenbasierte Werbeprodukte kümmert: Zwar zweifelte auch er nicht an einem weiteren Wachstum, gab aber zu bedenken, dass die Nutzungszunahme bei Video wohl zwangsläufig bei TV zu Rückgängen führen dürfte. "Doch ob Online-Video aus Sicht der Werbekunden die gleiche (Reichweiten-)Leistung erbringt wie TV, das wissen wir noch nicht."

Auftraggeberseite fordert härtere Daten

Damit sprach er die noch fehlende medienübergreifende Reichweitenforschung an – ein Thema, das offenbar nicht überall dieselbe Prioriät geniesst. Lämmler, so hatte man den Eindruck, könnte sich durchaus mit dem Zählen von Clicks abfinden, während etwa Panelmoderator Martin Radelfinger von Goldbach Group dies höchstens für den Social Media-Bereich gelten liess. Doser wiederum plädierte primär für das Youtube-eigene Tool "Branded Survey", das man kostenlos an seine Youtube-Kampagne anhängen kann, um Aussagen über Image oder Markenbekanntheit zu erhalten. Der Haupteinwand gegen solche Einzelspiele und Separationen kam allerdings von Wachter, die klar stellte, dass bislang im Onlinevideobereich keine erhärteten Nutzerzahlen existierten. "Es braucht punkto Reichweite eine Annäherung an die TV-Landschaft, bisher haben wir bloss Schätzwerte." Einzelstudien zu Kampagnen seien immer nur beschränkt aussagekräftig, meinte sie. Entsprechend könne auch keine Optimierung von einer Kampagne zur andern stattfinden. Und sie forderte: "Es braucht ein Panel."

Ziemlich opportunistisch: Jeder hält das für Qualität, was ihm nützt

Gross gingen die Meinungen auseinander darüber, was Premium und was folglich Non-Premium Inventar ist. Für Wachter gibt es dafür zwei Massstäbe: Der Auftraggeber entscheide, in welchen Umfeld er seine Werbung ausspielen will. "Und der User entscheidet, was für ihn Premium ist. Folglich kann auch ein Katzenviedo Premium sein." Das sah auch Frank Herold, bei AOL zuständig für Monetarisierung von Videoinventar, so. Witte ergänzte, dass sich durch das programmatische Buchen die Beurteilung, was Qualität sei und was nicht, vom Publisher weg zu den Auftraggebern verschiebe - und diese legten je nach dem eher Wert auf ihnen entsprechende Umfelder oder eher auf die Sichtbarkeit des Videos. Doser pflichtete dem bei: Youtube kenne zwei Masstäbe: Die Beliebtheit des Videos und die Interaktionsrate (Anzahl Kommentare, Likes). "Diese beiden Metriken entscheiden, ob ein Video zum Google prefered content gehört oder eben nicht. Lämmler sah dies ganz anders: Premium-Inventar unterscheide sich vom andern dadurch, „dass er redaktionell journalistisch kontrolliert und nicht bloss user-generated ist". Zwar habe auch Tamedia user-generated content, doch dieser sei ebenfalls redaktionell gefiltert.

Mehr Gemeinsamkeiten gab es wieder bei der Beurteilung des Ad-Fraud. 70 Prozent der digitalen Video-Clicks könnten Fraud sein, kursierte kürzlich in der Branche. Die Behauptung sei ein PR-Gag, sagte etwa Lämmler. "Das Problem besteht niemals in diesem Ausmass." Bei Tamedia würden die Fake-Clicks nach eigenen Messungen weniger als 1 Prozent ausmachen. Doser von Google war zudem der Meinung, dass nicht primär Schweizer, sondern vor allem internationale Plattformen von Ad-Fraud betroffen seien. Allerdings glaubte auch er, dass die Zahl zu hoch sei. Er berief sich auf eine Studie, die belegt haben soll, dass Youtube nicht betroffen sei. Auch Wachter hielt die Zahlen zu hoch – "sonst hätten wir unseren Job schlecht gemacht und hätten den Kunden los." Aber sie forderte dennoch, dass noch vermehrt auf Viewability und Brand-Safety Wert gelegt werden müsse. "Darüber muss auch im Videobereich noch vermehrt gesprochen werden."

Ungewissheit punkto SRG-Videos und ihre Folgen für die Branche

Natürlich kam die Runde auch auf die Frage zu sprechen, wie sich das Videoinventar der SRG, das nun vermehrt auf privaten Portalen ausgespielt wird (NZZ, Blick, SDA....) im Markt auswirken wird. Witte von Admeira sah dies "relativ unkritisch". Es handle sich ja um wenig Inventar – wenn man es etwa mit dem von Youtube vergleiche. Quantitativ konnte er es allerdings nicht beziffern: "Aber die Sache wird heisser gekocht als gegessen", meinte er. Lämmer fand hingegen diesen Vorstoss der SRG klar "nicht gut", aber auch er ging nicht davon aus, dass diese Vidoes nun die Reichweite des Formates dramatisch verändern würden. Evelin Wachter mochte sich noch nicht festlegen. Erst müsse sich zeigen, ob die User die SRG-Videos auf andern Plattformen überhaupt konsumieren und akzeptieren – und wie sich dies dann auf die Reichweite auswirke, sagte sie. knö



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