CMF-Vorsitzender Daniel Kaczynski

"Gute Inhalte sind das Anspruchsvollste und Wichtigste, alles andere folgt nachgelagert"

Daniel Kaczynski: "Die Mitglieder des CMF Schweiz gehen beim Content Marketing von einem journalistischen Ansatz aus."
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Daniel Kaczynski: "Die Mitglieder des CMF Schweiz gehen beim Content Marketing von einem journalistischen Ansatz aus."
Immer mehr Geld fliesst ins Content Marketing. Gemäss der jüngsten Werbemarktstudie messen viele Werbeauftraggeber dieser Kommunikationsdisziplin gar das höchste Potenzial zu. HORIZONT Swiss wollte deshalb von Daniel Kaczynski, Vorsitzender des Content Marketing Forums Schweiz (CMF), wissen, ob er diese Aussage aus seiner Sicht bestätigen kann, wie sich die elf CMF-Mitglieder von andern CM-Firmen unterscheiden, und was er zur Übernahme von CMF-Mitglied YJOO durch Farner sagt. Kaczynski ist in erster Linie CEO und Inhaber der CMF-Agentur Swisscontent, zudem seit Juni 2016 Vorstandsmitglied des CMF DACH.

Die Werbemarktstudie von Leading Swiss Agencies (LSA) und Schweizer Werbeauftraggeberverband (SWA) besagt, dass etwa 45 Prozent der Werbeauftraggeber Content Marketing als Instrument mit dem grössten Potenzial für die Kommunikationsbranche sehen. Hat Sie dieses Resultat überrascht? In erster Linie hat es mich gefreut. Aber nein, überrascht hat es mich nicht. Denn einerseits bestätigt es unserer Beobachtungen im Alltag, andrerseits haben wir vom CMF – ein Zusammenschluss von 115 CM-Agenturen in Deutschland, Österreich und der Schweiz – auch eigene Studien, die die Aussage bestätigen. Diese Studien wurden mit einer ähnlichen Anzahl Auftraggeber gemacht, allerdings im gesamten DACH-Raum. Doch die Resultate sind ziemlich deckungsgleich.

Das CMF Schweiz hat elf Mitglieder, spiegelt sich dieser Trend auch bei diesen ab? Etwa punkto Aufträge. Die Trends und Entwicklungen im Bereich CM bewegen sich in den drei Ländern ziemlich parallel. Darum ja, das spiegelt sich auch bei unsern Mitgliedern, jedenfalls so weit ich das beurteilen kann: Unsere Mitglieder wachsen. Zahlen gibt es zwar kaum, aber der Personalbestand nimmt zu und es werden immer wieder neue Leute gesucht. Das gilt auch für die eigene Agentur Swisscontent: Seit zwei Jahren stellen wir fest, dass Kunden eher auf uns zu kommen als dass wir Kunden suchen müssen.

„Unserer Mitglieder haben das profunde Verständnis für gute Inhalte, sie wissen, wie man Geschichten erzählt, wie man einen Spannungsbogen aufbaut und wie man eine Geschichte über eine längere Zeit weiterzieht.“
Daniel Kaczynski, CEO von Swisscontent und Vorsitzender des CMF Schweiz.
Neben den elf Mitgliedern des CMF Schweiz gibt es noch andere CM-Anbieter. Was ist die Voraussetzung, um Mitglied beim CMF zu werden? Das CMF ging aus dem Forum Content Publishing (FCP) hervor – was zeigt, dass die Mitglieder ursprünglich vom Publishing her kommen. Unsere Mitglieder haben also den Content als zentrales Tätigkeitsfeld in ihrer Genetik drin. Banal ausgedrückt: Wir haben immer schon contentbasierte Kommunikation gemacht. Sie ist der gemeinsame Nenner der CMF-Mitglieder.

Was meinen Sie mit "content basiert"? Dass wir von einem journalistischen Ansatz ausgehen. Manche benützen auch das Wort Storytelling – mittlerweile aber ein Schlagwort mit vielen Bedeutungen – weshalb wir heute eher von "content basierter Kommunikation" sprechen.
Journalistischer Ansatz nützt dem Unternehmen
Das CMF Schweiz hat vor einigen Monaten ein Papier publiziert, indem es erklärt, weshalb es in seiner Arbeit den journalistischen Ansatz hochhält – selbst beim Erstellen von Geschäftsberichten. Drei Punkte seien hier herausgegriffen:

· "Journalistische Qualität ist die Grundlage von Content-Marketing. Die Techniken des Journalismus werden genutzt, um glaubwürdige Unternehmensgeschichten zu erzählen."

· "Die Aufgabe der Journalisten ist es, als Gatekeeper die relevanten Informationen herauszufiltern, zu hinterfragen und zu erklären. Diese qualitativ hochwertigen Inhalte informieren, unterhalten und erzeugen für den Leser einen unverzichtbaren Nutzen."

· "Das namentliche Zeichnen durch qualifizierte Journalisten – sei es für Themen in Owned Media, in Earned Media oder in Paid Media – ist ein besonders kostbares Gut im Content-Marketing und zahlt auf die Glaubwürdigkeit des Unternehmens ein."
Später nannte sich das FCP dann in CMF um – weil es Euch immer stärker ins Marketing zog? Die Entwicklung ging tatsächlich von der Kommunikation ins Marketing. Im Kern aber blieb die Tätigkeit dieselbe: Wir gehen nach wie vor von hervorragenden Inhalten aus – und um diese Inhalte herum kreiert man Kanäle, setze die KPIs oder implementierte die Messung. Alle unserer Mitglieder haben das profunde Verständnis für gute Inhalte, sie wissen, wie man Geschichten erzählt, wie man einen Spannungsbogen aufbaut und wie man eine Geschichte über eine längere Zeit weiterzieht.

Ist das bei den Nichtmitgliedern anders? Das ist genau der Punkt: Bei Mitbewerben, die auch auf den CM-Zug aufspringen, sehe ich häufig, dass es ihnen an diesen Fähigkeiten mangelt. Ich behaupte: Wenn man diese Kerntätigkeiten nicht beherrscht, kann man auch keine CM-Strategie schreiben und keine Content-Promotion machen, jedenfalls nicht mit der nötigen Tiefe.

Diese Kerntätigkeiten sind also die Voraussetzungen für eine CMF-Mitgliedschaft? Nun, es muss nicht jede Agentur seit 15 Jahren inhaltbasierte Kommunikation machen. Es ist auch nicht nötig, dass man ausschliesslich (ehemalige) Journalisten anstellt. Heute geht es eher um ein Bekenntnis zu den genannten Werten, und dass man den Inhalt in den Vordergrund stellt. Kürzlich las ich auf HORIZONT eine Aussage von Jens Nagel-Palomino, CEO der Publicis-Media-Agentur Newcast in Deutschland. Er sagte salopp: "Content und Creation kann im Prinzip jeder." Wir sind jedoch vom Gegenteil überzeugt: Gute Inhalte sind das Anspruchsvollste und Wichtigste, alles andere folgt dann nachgelagert.
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Sie sagten es bereits: Andere springen auf den CM-Zug auf. Kürzlich wurde sogar eines Ihrer Mitglieder, die Agentur YJOO Communications, von Farner übernommen. Was bedeutet das für das CMF Schweiz? Unmittelbar heisst das, dass wir ein Mitglied weniger haben. Ich kann aber nicht genau sagen, weshalb. Von uns aus wäre das nicht nötig gewesen.

Ist das der Beginn einer Konsolidierung? Möglich. Wenn man die Situation in der Schweiz aus einer gewissen Distanz anschaut, haben wir hier einen enorm fragmentierten Markt, auch ausserhalb des CMF: Die meisten CM-Agenturen sind kleine, inhabergeführte Firmen – mit C3 als Ausnahme. Aber auch sie sind in der Schweiz eher klein. Anders in Deutschland: Dort gab es eine Entwicklung, die getrieben war durch grosse Verlage wie Burda und Gruner. Sie führte zu den grossen CM-Agenturen C3 und Territory. Diese Entwicklung hat aber hierzulande nie eingesetzt. Doch vielleicht läutet jetzt die Übernahme von YJOO durch Farner einen Konsolidierungstrend ein.
„Die klassischen Medien haben bisher überproportional von der klassischen Werbung profitiert“
Daniel Kaczynski, CEO von Swisscontent und Vorsitzender des CMF Schweiz.
Aber es sind doch auch bei uns Grossverlage ins CM-Metier eingestiegen: Tamedia zum Beispiel hat eine eigene CM-Abteilung. Als Aussenstehender würde ich eher sagen, dass sie eine Unit gründeten, in der sie die contentnahen Werbeformen stark fördern und fürs eigene Haus betreiben – dass sie also eher Richtung Native Advertising und Sponsored Content gehen. Das sind Disziplinen, die einige unserer Mitglieder auch betreiben. Nur tritt Tamedia nicht so wie wir als Agentur am Markt auf. Aber Sie geben mir das Stichwort: Beim CMF Schweiz haben wir seit Kurzem ein neues Mitglied, das aus dem Verlagsbereich kommt: NZZ Content Solutions. Die NZZ-Tochter arbeitet, soviel mir bekannt ist, bis jetzt schwergewichtig im Kunden-Beilagengeschäft der "Neuen Zürcher Zeitung"/ "NZZam Sonntag". Es geht dort also um umfassendere Produktionen, nicht bloss um das rein werbliche Abhandeln von Contentthemen. Künftig dürften sie sich noch mehr Richtung Agenturgeschäft ausrichten. Tatsächlich springen also auch Grössere auf – was ja auch Sinn macht.
Die aktuellen Mitglieder des CMF Schweiz
Basel West Unternehmenskommunikation AG

Creative Code and Content (Schweiz) AG

Crafft Kommunikation AG

Festland AG

Infel Corporate Media

Medianovis AG

NZZ Content Solutions

Primafila AG

Process AG

Raffinerie AG für Gestaltung

Swisscontent

Apropos C3: Lukas Kircher, Chef der deutschen C3, sagte kürzlich, er fühle sich mitschuldig am Niedergang der klassischen Medien – weil CM diesen einen Teil des Budgets wegnehme. Wie sehen Sie das? Es ist so – und auch die eingangs erwähnte Werbemarktstudie sagt das: Die Kommunikationsbudgets bleiben insgesamt etwa gleich gross, aber es findet eine Verlagerung statt in unserer Disziplin – und zulasten der klassischen Werbung. Von daher zieht Kircher wohl den Schluss, dass man in Teilen am Niedergang der klassischen Medien schuld sein könnte. Ich sehe das etwas anders: Die klassischen Medien haben bisher überproportional von der klassischen Werbung profitiert. Was Kircher übrigens ganz sicher nicht meinte: Dass CM und verwandte Disziplinen schuld seien an der Glaubwürdigkeitskrise der Medien – ein Vorwurf, der andernorts auch schon erhoben wurde. Doch er entbehrt jeder Grundlage.

Transparenz: Der Autor dieses Interviews verfasst ab und zu Texte für das CMF Schweiz. Dieses Interview ist aber kein Auftragsinterview. knö




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