Interview mit Christof Kaufmann, Teil 1/3

"Ein Kinokontakt ist extrem viel wertvoller als ein TV-Kontakt"

Christof Kaufmann, CEO von Werbeweischer Schweiz: "Kino ist Bewegtbild, ein Medium mit wachsender Perspektive."
Markus Knöpfli, © knö.
Christof Kaufmann, CEO von Werbeweischer Schweiz: "Kino ist Bewegtbild, ein Medium mit wachsender Perspektive."
Seit drei Monaten ist Christof Kaufmann CEO beim Kinovermarkter WerbeWeischer Schweiz – und hat bereits Revolutionäres vor. Im ersten Teil des Interviews sagt er, weshalb er als ehemaliger Agentur-CEO die Seite gewechselt und ins Medium Kino eingestiegen ist, warum er WerbeWeischer nicht als Monopolisten sieht und wie er das Kinobuchen für Agenturen erleichtern will.

Herr Kaufmann, Sie sind seit 2015 im Studium für den Master of Business Administration – und mittendrin wechselten Sie als CEO zu WerbeWeischer Schweiz. Ist das nicht etwas viel auf einmal? Es ist sicherlich intensiv. Aber ich hatte den Wunsch, mich weiter zu bilden. 'Life long learning' gilt auch nach 17 Jahren CEO-Erfahrung. Und einiges kann ich tatsächlich gleich anwenden.  Es macht mir unglaublich Spass.

Wie stark nimmt Sie das Studium in Anspruch? Ungefähr einen Arbeitstag pro Woche.

Nach insgesamt über 25 Jahren Agenturtätigkeit nahmen Sie einen Seitenwechsel vor. Weshalb? Ich liebe die Medien über alles, es ist ein riesiges Privileg, in dieser spannenden Branche zu arbeiten. Für mich war ein Seitenwechsel immer mal ein Wunsch. Und ab einem bestimmten Alter sagte ich mir: Jetzt oder nie!

Und warum wählten Sie das Medium Kino? Die Kombination von Nische und Emotion faszinierte mich. Zudem ist Kino Bewegtbild, ein Medium mit wachsender Perspektive, zusätzlich dynamisiert durch die digitalen Medien. In diesem Kontext ist der Job ein Riesen-Challenge. Und es gibt nichts Spannenderes, als in Gesamtverantwortung Strukturen mitzugestalten.
„Am Medium Kino fasziniert mich die Kombination von Nische und Emotion.“
Christof Kaufmann, CEO von Werbeweischer Schweiz.
Macht es Spass, bei einem Monopolisten zu arbeiten? Halt, halt! (lacht) Zwar repräsentieren wir als einzige Firma das Medium Kino. Aber in der Bewegtbildvermarktung haben wir kein Monopol. Unsere grössten Konkurrenten sind Goldbach und Admeira im TV Umfeld, ferner alle Vermarkter von digitalem Bewegtbild. Durch unsere Kleinheit müssen wir Beachtung erzielen. Das dürfen wir nicht plump machen, denn wir sind ein Premiummedium. Ich werde also sicher keine Preissenkungen vornehmen. Um aber auf Ihre Frage zurück zu kommen: Es fühlt sich sehr gut an bei WerbeWeischer, es macht mir Freude und ich fühle mich im Element.

Wurden Sie von WerbeWeischer als Nachfolger von Nils Schilling engagiert, weil die deutsche Gruppe ein Schweizer Feigenblatt benötigte? Soweit mir bekannt ist, hat man tatsächlich einen Schweizer gesucht. Insofern bin ich in meinem Leben gerne mal ein Feigenblatt (lacht).

Ich gehe ferner davon aus, dass WerbeWeischer bewusst jemanden aus einer Agentur haben wollte, um den Laden kundenorientierter zu machen. Was für Erfahrungen können Sie konkret einbringen? Ich kenne die Entscheidungszyklen bei den Agenturen und wie man Kinowerbung bei den entscheidenden Personen positiv verankern kann. Zudem kenne ich viele von ihnen persönlich, denn ich habe beim Verband Leading Swiss Agencies (LSA) als Vorstandsmitglied zwölf Jahre lang die Gruppe der Mediaagenturen geleitet. Auch habe ich in den letzten 20 Jahren Kunden aus praktisch allen Branchen betreut, ich kenne also die spezifischen Ansprüche – einschliesslich der Dynamik zwischen Kunden und Agenturen.
„Es ist für die Agenturen verflixt kompliziert, Kinowerbung zu buchen.“
Christof Kaufmann, CEO von Werbeweischer Schweiz.
Kürzlich haben Sie einen Aufsatz unter dem Titel "Premium-Entertainement liegt im Trend" publiziert – Ihre erste öffentliche Wortmeldung als WerbeWeischer-CEO. Dort schrieben sie: "Keine erfolgreiche Bewegtbildstrategie kann auf das Premium-Medium Kino verzichten." Haben Sie dies zu Agenturzeiten selbst eingehalten? Es gab durchaus ab und zu Kampagnen, die nicht im Kino stattfanden, einfach, weil man nicht daran dachte.

Woran liegt das? Das häufigste Problem seitens Agenturen und Kunden ist, dass kleine Medien, also auch Kino, schnell einmal vergessen gehen. Zudem ist man sich dort zu wenig bewusst, dass Kinowerbung qualitativ in einer anderen Liga spielt. Kino ist quasi der tägliche Championsleague-Final. So bin ich überzeugt, dass ein Kinokontakt extrem viel wertvoller ist als ein TV-Kontakt, abgesehen davon, dass wir ja nach effektiven Kontakten, nicht wie beim TV nach Kontaktchancen abrechnen.
Zur Person
Christof Kaufmann (47) war vor seinem Wechsel 8 Monate lang Beratender Consulter bei der Mediahead AG. Er ist seit über 25 Jahren in Agenturen tätig, davon 17 Jahre lang als CEO: Von 1999 und 2002 bei Universal McCann, von 2002 bis 2010 bei OMD Schweiz AG und von 2010 bis Ende 2015 bei Dentsu Aegis Network Schweiz AG. In dieser Zeit war Kaufmann während zwölf Jahren Vorstandsmitglied des Verbandes Leading Swiss Agencies (LSA), wo er die Gruppe der Mediaagenturen leitete.

Kaufmann absolvierte den Werbeassistenten-Kurs und liess sich zum eidgenössisch diplomierten PR-Assistenten, zum Verlagsfachmann und zum Marketingleiter ausbilden. Auch gehörte er vor seiner CEO-Zeit eineinhalb Jahre lang dem Marketingstab von Tamedia an.
Wie wollen Sie dieses Bewusstsein fördern? Statt von uns zu reden, müssen wir uns mit dem Kommunikationsproblem des Gegenübers auseinandersetzen und uns mehr fragen, wie wir dieses mit Kino, das ein klassisches Ergänzungsmedium ist, verringern können.

Reicht das? Ein zweiter Punkt: Es ist für die Agenturen verflixt kompliziert, Kinowerbung zu buchen. Wir haben über 20 Angebote allein im nationalen Markt! Das erschwert die Kommunikation enorm. Deshalb müssen wir harmonisieren und uns auf die zwei, drei wesentlichsten Argumente konzentrieren. Daran arbeiten wir. Dank der Digitalisierung können wir auch flexibler werden, etwa, indem wir die Vorlaufszyklen verkürzen. Wir überlegen auch, ob der Raster der klassischen Kinowoche, die in der Deutschschweiz am Donnerstag und in der Westschweiz am Mittwoch beginnt, noch sinnvoll ist. Denn es gibt Kunden, etwa im Detailhandel, die nur von Dienstag bis Freitag werben wollen.

Stichwort Programmatic Buying – steht das Ihrem Verständnis von Kino als Premium-Medium entgegen? Nein, wir prüfen das derzeit mit unseren deutschen Kollegen, um technisch in jeder flexibel Beziehung zu sein. Geschäftlich geht es aber sicherlich nicht um Auktionen – wir planen vielmehr ein cleveres Inventar-Management nach dem Vorbild erfolgreicher Fluggesellschaften. knö

Dieses dreiteilige Interview erschien bereits in einer gekürzten Version in der Print-Ausgabe von HORIZONT. Morgen folgt Teil II.




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