Bewegtbild in der Schweiz

"Das Wachstum des Bewegtbildmarktes könnte eingeschränkt werden"

IGEM-Geschäftsführerin Siri Fischer
Melanie Ohnemüller, © Melanie Ohnemüller
IGEM-Geschäftsführerin Siri Fischer
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Exakte Zahlen gibt es nur teilweise. Geschätzt dürfte der Schweizer Bewegtbildmarkt aber insgesamt auf netto 920 Millionen Franken kommen. 100 Millionen davon sind Online – und damit etwas wacklig. HORIZONT Swiss hat mit Siri Fischer, Geschäftsführerin der Interessengemeinschaft elektronische Medien (IGEM), über den Markt und die Zahlen gesprochen.

Lange waren TV und Kino die einzigen Medien mit Bewegtbildwerbung. Heute ist der Fächer breiter: Welche Medien zählt die IGEM dazu? Zwei Medien haben Sie schon genannt: TV und Kino, und natürlich ist heute fast das ganze digitale Angebot „bewegt“. Dennoch ist es oft nur bedingt mit TV und Kino vergleichbar. Innerhalb des grossen Online-Bewegtbildangebotes kommen Instream-Videospots einem TV-Spot am ähnlichsten.

Instream – Outstream: Der Unterschied
Instream-Formate sind lineare Werbespots, die vor, zwischen oder nach dem vom Rezipienten gewünschten Video-Inhalt gezeigt werden. Instream-Spots laufen somit nie zeitgleich mit dem verlangten Video-Inhalt und sind daher sehr TV-ähnlich. Outstream-Werbeplatzierungen dagegen laufen neben dem eigentlich gewünschten Inhalt der Website oder App. Sie sind demzufolge non-linear, erscheinen also parallel zum eigentlichen Inhalt. In der Praxis sind auf vielen Web- oder App-Angeboten sowohl Instream- als auch Outstream-Platzierungen für Videos möglich.
Digital out of Home (DOOH) und Verkehrsmittelwerbung zeigen ebenfalls bewegte oder zumindest animierte Spots, sind aber tonlos. Zählen sie auch zu den Bewegtbildmedien? Dazu gibt es unterschiedliche Meinungen. Für die IGEM gehört DOOH zwar klar zu Bewegtbild, ist aber den audiovisuellen Werbeformen nicht gleichzusetzen, da meist das Audio fehlt und die Tonspur zweifelsohne die Werbewirkung deutlich steigern kann.

Hat die IGEM somit auch DOOH-Anbieter unter ihren Mitgliedern? Ja. Goldbach Media zum Beispiel hat ein grosses DOOH-Angebot, ebenso Tamedia, auch wegen der Übernahme des Aussenwerbers Neo Advertising. Auch WerbeWeischer bietet DOOH in den Kinos an. Und mit Excom Media zählen wir sogar einen reinen DOOH-Anbieter zu unseren Mitgliedern.
„Für die IGEM gehört DOOH klar zu Bewegtbild“
IGEM-Geschäftsführerin Siri Fischer
Die Onlinevideo-Werbung nimmt zu, ebenso DOOH-Angebote. Das heisst: Im Schweizer Bewegtbildmarkt grasen immer mehr „Kühe“. Warum? Üblicherweise folgt das Werbegeld der Nutzung und der Wirksamkeit. Wenn die Nutzung sich zunehmend zu Inhalten verschiebt, die online verbreitet werden, folgt das Werbegeld der entsprechenden Aufmerksamkeit. Bei der Aussenwerbung ist jedoch davon auszugehen, dass nicht einfach mehr Passanten vorbeikommen, bloss weil an einem Ort nun ein digitaler Bildschirm statt eines geklebten Plakats steht. Aber das bewegte Bild bei DOOH kann die Aufmerksamkeit erhöhen und ist flexibler einsetzbar.

Die TV-Werbung in der Schweiz stagniert bei netto rund 720 Millionen Franken. Ist das bereits auf die Online- und DOOH-Angebote zurückzuführen? Meines Erachtens ist es noch zu früh, um hier von Stagnation zu sprechen: 2017 war kein Jahr mit grossen Sportveranstaltungen – eine Stagnation könnte somit auch als Zugewinn verbucht werden. Umgekehrt kann man davon ausgehen, dass TV weiterhin Anteile von Print gewinnt. Media Focus zeigt jedenfalls, dass mehr TV-Spots ausgeliefert werden. Wohl aber verlangsamt sich das Wachstum, unter anderem wegen der Verschiebung zu Online, Video (z.B. WebTV) und DOOH. Kurz: Die TV-Werbung befindet sich in einem kompetitiven Umfeld und schlägt sich darin überraschend stabil.
„Die TV-Werbung befindet sich in einem kompetitiven Umfeld und schlägt sich darin überraschend stabil.“
IGEM-Geschäftsführerin Siri Fischer
Die Aussenwerber investieren in digitale Screens und hoffen, künftig Kunden zu gewinnen, die bisher primär TV- oder Online-Videowerbung machten. Ein realistisches Szenario? Die Aussenwerber haben wohl die primäre Absicht (mit und dank den neuen technischen Möglichkeiten) ein statisches Medium aufzuwerten und zwar unabhängig davon, woher das Geld kommt.

Wie gross ist der Schweizer Bewegtbildmarkt überhaupt? Zum grössten Teil des Bewegtbildmarktes, also zu TV, DOOH und Kino, haben wir ja recht zuverlässige Angaben: Brutto kommen wir da auf 1.85 Milliarden Franken Werbedruck, netto auf knapp 820 Millionen Umsatz. Unklar ist einzig, welcher Teil der Onlinewerbung unter Onlinevideo zu subsummieren ist. Und dazu gibt es leider nur vage Angaben. Media Focus schätzt allein für das erste Halbjahr 2017 den Onlinevideo-Markt auf brutto 49.2 Millionen – dies jedoch ohne Crossborder-Werbeschaltungen (= Schweizer Onlinewerbung auf ausländischen Websites). Daher geht IAB Switzerland für das ganze 2017 und inklusive Crossborder von einem Bruttovolumen für Video-Werbung von mehr als 100 Millionen Franken aus. Anders die beiden WebTVs Wilmaa und Teleboy, die eine Gesamtschau inklusive Outstream und Crossborder vorzunehmen versuchten: Sie sprechen in einer vorsichtigen Schätzung für 2017 von einem 93 Millionen Markt – allerdings netto.

Was lässt sich über die Marktentwicklung in den nächsten Jahren sagen? Bis in zehn Jahren sind die Grenzen zwischen Online- und Offline-Medien verschmolzen, so dass beispielsweise das Fernsehen online ausgeliefert und die TV-Werbung programmatisch dazu verkauft wird. Rein von der Nutzungsseite her gehe ich dabei davon aus, dass Bewegtbildwerbung in all ihren Formen weiter wachsen wird. Es gibt aber Entwicklungen, die dieses Wachstum einschränken könnten. Dazu gehören Stichworte wie Brand Safety, Viewability und Fraud, aber auch politische Entwicklungen könnten negative Auswirkungen auf das Marktwachstum haben. Ich denke etwa an die Revision des Schweizer Datenschutzgesetzes, das im aktuellen Entwurf Schweizer Anbieter von Online-Werbung – und damit auch von Video-Werbung – im Bereich Profiling gegenüber ausländischen Anbietern massiv benachteiligt. Aber auch europäische Entwicklungen wie die e-Privacy könnten einen deutlichen Einfluss auf die Video-Werbung haben.
„Die e-Privacy könnten einen deutlichen Einfluss auf die Video-Werbung haben““
IGEM-Geschäftsführerin Siri Fischer
Wie steht es mit Adblockern? Gemäss Digimonitor 2017 ist der Anteil der Schweizer Internetnutzer mit installiertem Adblocker bei etwa 23 Prozent stabil geblieben. Bei den Jungen von 15 bis 24 Jahren ist er mit 31 Prozent höher. Viele Nutzer haben aber nicht auf allen Geräten einen Adblocker. Im Übrigen greifen Adblocker im Instream-Bereich weniger als im Outstreambereich.

Was wäre nötig, um den Schweizer Bewegtbildmarkt besser abbilden zu können? Der Online-Werbemarkt wird mehrheitlich immer noch nur geschätzt. Gleichzeitig wird online immer stärker zum Verbreitungsweg von klassischen Medieninhalten (TV, Radio, Print, etc.). Damit steigen aber auch die Transparenzansprüche an den Online-Werbemarkt.

Tut sich in dieser Hinsicht etwas? Media Focus zum Beispiel ist sehr engagiert, um mehr Informationen und Details über den Online-Werbemarkt ausweisen zu können. Aber auch die Stiftung Werbestatistik, die die Nettowerbestatistik erstellt, versucht hier vorwärts zu kommen.

Was tut die IGEM diesbezüglich? Könnte sie nicht Druck auf ihre Mitglieder ausüben? Die IGEM unterstützt alle Bestrebungen, Transparenz zu schaffen und bietet diesen auch eine Plattform an. Google, Swisscom, UPC und andere grosse Player sind bei uns zwar Mitglied, Druck wäre aber der falsche Weg. Wir setzen auf Dialog. Umso mehr, als weitere globale Player wie Facebook nicht IGEM-Mitglieder sind.

Welche Verbände wären an vorderster Front in der Pflicht? Mehr Transparenz ist sicher im Interesse der Verbände. Aber eigentlich ist der Markt, also die Anbieter, in der Pflicht Transparenz zu schaffen. Die Verbände können dies nur unterstützen, zumal nationale Verbände gerade für internationale Player keine grosse Rolle spielen.
„Der Anteil der Schweizer Internetnutzer mit installiertem Adblocker ist bei etwa 23 Prozent stabil geblieben“
IGEM-Geschäftsführerin Siri Fischer
Gibt es Länder, in denen der Bewegtbildmarkt separat ausgewiesen wird – und zählen dort dieselben Medien dazu wie in der Schweiz? Bezüglich Marktschätzungen wird DOOH oft zum Bewegtbildmarkt hinzugezählt (etwa von Goldbach Germany). Das macht den Bewegtbildmarkt natürlich auch grösser und relevanter. Wenn von einer einheitlichen Währung für Bewegtbild geredet wird, meint man damit aber meist eine kombinierte Reichweitenforschung für TV und Online. Da „nur“ schon dies in den meisten Ländern noch nicht umgesetzt ist, bleibt eine komplette Abdeckung inklusive DOOH offen.
Zur Person:
Siri Fischer ist seit Juli 2017 Geschäftsführerin der Interessengemeinschaft elektronischer Medien (IGEM). Parallel ist sie Miteigentümerin und Projektleiterin beim Institut für angewandte Kommunikationsforschung IaKom, einem Spin-off der Universität Zürich. Nach dem Lizentiat in Medienwissenschaften und Publizistik arbeitete sie bei TV3, dem ehemaligen TV-Sender von Tamedia, und bei Publisuisse (heute Admeira), der Vermarktungsgesellschaft der SRG. Anschliessend wechselte sie zu Goldbach Media, wo sie zehn Jahre lang die Forschung und das Product Development für TV, Radio, Digital Out of Home, Teletext und Internet-TV leitete. Fischer nimmt seit 2017 in der Forschungskommission der Mediapulse Einsitz.
Es gibt Auftraggeber, die ihre Spots so produzieren lassen, dass sie sowohl mit als auch ohne Ton funktionieren. Um sie crossmedial einsetzen zu können. Eigentlich erstaunlich, schliesslich fehlen screenübergreifende Reichweitenwerte. Warum tun sie es dennoch? Je nach Kanal sind die Mechanismen anders. In der Folge gibt es immer mehr auf die einzelnen Plattformen ausgerichtete Werbemittel. Dazu gehört zum Beispiel, dass das Logo die ganze Zeit präsent ist und nicht nur am Schluss erscheint. Die Nutzung dieser Kanäle, auch ohne verlässliche Zahlen, ist also ein Wirkungsthema, kein Reichweitenthema.

Was bringt eigentlich der SMDH in dieser Hinsicht? Der SMDH soll – in einem zweiten Schritt – die Online-Nutzung von TV-Inhalten erfassen und damit einen Teil der Messlücken der TV-Währung schliessen.

Wird dadurch auch die Grösse des Bewegtbildmarktes transparenter und besser abbildbar? Der SMDH bringt Transparenz bezüglich der Nutzung von Online-Angeboten und der Reichweite von Kampagnen. Über Werbeumsätze macht der SMDH keine Aussagen. Da aber das Werbegeld in der Regel der Nutzung folgt, kann der SMDH zumindest indirekt etwas Transparenz über die Marktverhältnisse schaffen. knö




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