Baselword

Reparaturen am Luxus-Schaufenster

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Die geschrumpfte Uhren- und Schmuckmesse Baselworld will weniger Ort für  Geschäftsabschlüsse als Kommunikationstreffpunkt für Prestigemarken sein

Regiert da nur noch Masse statt Klasse, wenn in der Fußball-WM-Endrunde 2026 statt 32 Teams 48 spielen werden? – Den Vorwurf, ihr Teilnehmerfeld aufzublähen, braucht sich die Baselworld im Gegensatz zur Fifa diesmal nicht gefallen zu lassen. So übersichtlich wie 2018 wird die Schau kaum jemandem in Erinnerung sein: Etwas mehr als 600 Aussteller bauen dort im März ihre Stände auf. Das ist rund die Hälfte weniger als 2017. Parallel stellt die Betreibergesellschaft MCH Group ihr Produkt statt als Fachsalon jetzt vor allem als Marketing- und Kommunikationsplattform dar.

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Dabei hat sich am Anspruch einer Leitmesse, auf der sich die wichtigsten Akteure der Branche treffen und die Trends des Jahres gesetzt werden sollen, nichts geändert. Zu der Uhren-, Schmuck- und Edelstein-„Show“ kämen die „weltweit führenden Marken“, die „die Spitze der Branche in ihrer ganzen Vielfalt“ zeigten, lässt Direktorin Sylvie Ritter über den Hamburger Dienstleister Untitled Verlag und Agentur mitteilen. Nachdem sich im vergangenen Jahr nur noch 1300 Aussteller an der Messe beteiligt hatten, musste jedoch ein neuer Akzent gesetzt werden. Das reine Ordergeschäft sei für viele Aussteller und Besucher nicht mehr der Hauptgrund, die Baselworld zu frequentieren, heißt es. Die Messe habe inzwischen vielmehr die Funktion eines „Lagerfeuers“, um das sich die „globale Spitze der Branche“ versammle. Im Fokus der Messeakquise stehen offenbar diejenigen Unternehmen, für die nicht in erster Linie der ROI der Beteiligung, sondern vor allem der Imagefaktor zählt.

Hatte die MCH die allmähliche Reduzierung der Ausstellerzahlen bis 2016 als Entscheidung der Messe und ihrer wichtigsten Kunden verkauft, war der Einbruch 2017 mit Entscheidungsautonomie nicht mehr zu erklären. „Der Rückgang von rund 200 Ausstellern gegenüber dem vergangenen Jahr war nun aber leider marktbedingt und nicht von uns gewollt“, musste René Kamm, CEO der MCH Group, gegenüber der „Basellandschaftlichen Zeitung“ (BZ) einräumen. Klar ist: Messen rutschen in der Prioritätenliste vieler Marketer ab (siehe Grafik). Unter erschwerten Marktbedingungen, mit Blick auf Kosteneffizienz und aufgrund der Digitalisierung, haben auch Uhren- und Schmuckhersteller neue Wege in der Vermarktung beschritten. „Als Omega im Februar vergangenen Jahres das erste Mal eine Sonderedition der Speedmaster in nur 44 Minuten komplett und ausschließlich über Instagram zum Stückpreis von 5400 Euro verkauft hat, war das eine Zäsur in der Branche“, berichtet Klaus-Dieter Koch, Managing Partner der Markenberatung Brand Trust mit Sitz in Nürnberg und Zürich. „Jetzt scheuen sich auch High-End-Marken nicht mehr davor, E-Commerce-Konzepte zu entwickeln.“ Auch in der Kommunikation verlagere sich immer mehr ins Netz.
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Schließlich hat die Leuchtturmfunktion der Baselworld gelitten. Die Genfer Luxusuhrenmesse SIHH (Salon International de la Haute Horlogerie) etwa zieht Einnahmen ab. An dem schicken Event Mitte Januar nahmen in diesem Jahr 35 Aussteller und 20000 Besucher teil. „Exklusiver, bessere Terminsituation, näher an den großen Maisons“, bringt Koch die Vorzüge des SIHH auf den Punkt. So ist La Montre Hermès der Baselworld von der Fahne gegangen und zum SIHH gewechselt. Andere Marken stecken ihr Geld gleich in eine Art „Ambient Marketing“ und haben sich im Umfeld des Salons aufgebaut, wie etwa Tag Heuer und Bulgari. Abgesehen vom SIHH würden „Messen im asiatischen Raum wie ,Watches & Wonders‘ oder hauseigene Veranstaltungen, wie sie Patek Philippe letztes Jahr in New York durchgeführt hat“, immer wichtiger, sagt Koch.



Der Ausstellerschwund auf der Baselworld 2017 hat bei der MCH die Alarmglocken schrillen lassen. Welche Umsatzeinbußen der Unternehmensgruppe entstanden sind, will sie zwar nicht verraten: „Wir kommunizieren keine konkreten Zahlen zu einzelnen Messen“, sagt MCH-Sprecher Christian Jecker. Aber es gab Handlungsbedarf, und die daraus gezogenen Schlussfolgerungen sind nicht ohne Absprache mit dem Ausstellerkomitee der Baselworld und seinem Rolex-Mann Eric Bertrand an der Spitze sowie mit dem Schweizer Ausstellerkomitee getroffen worden. Bereits kurz nach Abschluss der Messe verkündete die MCH, die Ausstellungsdauer um zwei auf sechs Tage zu verkürzen. Schließlich senkte sie die Standmieten und reduzierte die Kosten, indem etwa der gedruckte Messekatalog einem Online-Katalog weichen muss.


Baselword Fakten
Die 101. Baselworld findet vom 22. bis 27. März statt. 2017 kamen 106.000 Besucher. Durch Verkleinerung und Preissenkungen sollen der MCH Gruppe etwa 40 Millionen CHF Einnahmen entgehen.
Die Baselworld insgesamt wird digitaler. Die Kommunikation via Social Media hat die Messe nach eigenen Angaben im Laufe des Jahres intensiviert. Sämtliche Printprodukte zur Veranstaltung wie das Brand Book oder die Messezeitung „Baselworld Daily News“ sind ad acta gelegt. Stattdessen geht die Messe mit den „Baselworld Live News“ an den Start, einem Chatbot, der die aktuellsten Nachrichten der Marken über Messengerdienste wie Telegram, Wechat und den Facebook Messenger aufs Smartphone liefern soll. Überlegungen zu Eventformaten oder Podien hat es im Zuge der Positionierung als Marketing- und Kommunikationsplattform laut Ritter gegeben. Bisher sei das vor allem deshalb kein Thema gewesen, weil die Terminpläne der meisten Aussteller, Besucher und Pressevertreter bis zum letzten verfügbaren Termin gefüllt gewesen seien.

Die jüngste Marktentwicklung allein würde radikale Schritte nicht rechtfertigen, denn es geht gemäß den Zahlen des Verbands der Schweizer Uhrenindustrie wieder aufwärts. Doch der Glaube an eine Rückkehr zu den „good old times“ fehlt der MCH offenbar. „In ein paar Jahren wird es vielleicht noch 50 Schweizer Uhrenmarken geben. Früher existierten einmal über 600 Marken“, zitiert „Finanz und Wirtschaft“ Kamm in einem Interview Anfang des Monats. Und er kündigte schon mal an, dass die Baselworld 2019 anders aussehen werde als 2018. Wie, sei noch unklar. Unterdessen wollen die Messeorganisatoren die Benefits der Ausstellung deutlicher als bisher herausstellen: globale Medienberichterstattung mit hoher Reichweite, Treffpunkt der wichtigsten Einkäufer und eine Vielzahl erstmals vorgestellter Produkte.uf

 

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