Aussenwerbung

"Alle Beteiligten haben die riesige Datenmenge und die Berechnungszeiten schlicht unterschätzt"

Felix H. Mende ist Geschäftsführer der
zvg.
Felix H. Mende ist Geschäftsführer der
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Weshalb dauerte es zweieinhalb Jahre, bis das ursprünglich für 2014 angekündigte Forschungsmodell MobNat der Aussenwerbeforscherin SPR+ stimmige Resultate erbrachte? HORIZONT Swiss fragte Felix H. Mende, Geschäftsführer der Swiss Poster Research Plus AG. Das Kürzel MobNat steht für "Mobilitätsnacherhebung und Nationales Modell", das nationale SPR+-Forschungskonzept für die Reichweitenerhebung der Plakat-Reichweiten.


Herr Mende, Agenturen und Werbeauftraggeber warteten nun 2,5 Jahre auf die SPR+ MobNat-Daten. Warum dauerte es so lange? Unser Entwicklungspartner hatte schlicht ein Performance-Problem bei der Berechnung des Datenmodells. Konkret: Für die Studie ist eine Datenmenge von 22 Terabytes zu verarbeiten. Ein Tera sind 1012 Bytes oder 1000 Gigabytes. Und der Programmcode erstreckt sich über 200.000 Zeilen. Unsere Matrix umfasst rund 8 Billionen Felder – ausgehend von einer Bevölkerung von rund 8 Millionen Personen und rund einer Million Schweizer Strassen- und Weg-Abschnitte. Soviel zur Datenmenge. Weiter galt es, Fehler auszuschliessen und gegebenenfalls zu korrigieren – zusammen mit dem Sankt Augustiner Fraunhofer Institut. Nur: Nach jeder Korrektur muss alles neu berechnet werden, was anfangs mehrere Wochen dauerte und mittlerweile mit 40 Server-Clustern auf jeweils vier Stunden verkürzt werden konnte. Klar ist: Wir haben mit diesem Big Data-Projekt Neuland betreten, und alle Beteiligten haben die riesige Datenmenge und die Berechnungszeiten schlicht unterschätzt.
„Nach jeder Korrektur muss alles neu berechnet werden, was anfangs mehrere Wochen dauerte und mittlerweile mit 40 Server-Clustern auf jeweils vier Stunden verkürzt werden konnte.“
Felix H. Mende, Geschäftsführer der Swiss Poster Research Plus AG
Das Erstellen des Modells ist das Eine, wie aber lassen sich solche Datenmengen von den Anwendern, also den Agenturen, im Mediaplanungstool SPR+ Expert bewältigen? Das war eine zusätzliche Herausforderung. Dadurch, dass die Datenmengen viel grösser sind als bisher, dauerte das Berechnen einer Kampagne auf der bisherigen Hardware zu Beginn rund 20 Minuten. So lange wartet natürlich niemand. Wir haben deshalb auch bei SPR+ Expert massiv in Technik investiert, so dass wir heute über 160 Prozessoren und 1,5 Terabytes Arbeitsspeicher verfügen. Damit hat sich die Performance des Tools sogar etwas verbessert, das Kampagnen-Berechnen dauert nun noch kürzer als bisher.

Bisher basierten die Reichweiten von SPR+ primär auf den selbst erhobenen GPS-Daten und den Bahnhofstudien. SPR+ MobNat hingegen ist eine Multi-Source-Studie. Was für Daten fliessen denn da zusätzlich ein? Neben den von Ihnen erwähnten Daten integrieren wir auch Daten aus der Volkszählung, die Standortdaten der Plakatflächen sowie die Verkehrsmessungen von Bund, Kantonen und Gemeinden. Zudem haben wir selbst tausende Verkehrszählungen in der ganzen Schweiz durchgeführt. Weiter nutzen wir unter anderem die Daten eines Vektorkartenlieferanten über die Geschwindigkeitsvorschriften und erlaubten Fahrtrichtungen in einzelnen Strassenabschnitten. Dann fliessen auch die Mikrozensusdaten des Bundesamtes für Statistik (BfS) mit ein: Sie zeigen von 90.000 Menschen an, wo diese wohnen – und zwar geokodiert – und wann sie sich mit welchem Verkehrsmittel und zu welchem Zweck fortbewegt haben. Schliesslich haben wir – ebenfalls vom Bund – Daten zu jedem Gebäude der Schweiz: Wer dort wohnt (Alter, Geschlecht, Nationalität) oder dort in welchem Betrieb dort in welchem Betrieb Voll- oder Teilzeit arbeitet.
„Wir wissen bei jedem Strassenabschnitt, wer sich dort wann fortbewegt, warum, woher und wohin.“
Felix H. Mende, Geschäftsführer der Swiss Poster Research Plus AG
Alle diese Daten müssen irgendwie standardisiert und zusammengefügt werden. Für Laien ist das zu komplex. Hinzu kommt die erwähnte lange Berechnungszeit. Wie stellen Sie sicher, dass die Branche in die neue Währung Vertrauen hat? Wir haben am 6. Juli die Resultate unserem Research Advisory Council vorgestellt. Und wir durften feststellen, dass das Vertrauen sehr gross ist. Mit dazu beigetragen hat auch, dass wir uns die lange Zeit genommen haben, die es brauchte, um alles einwandfrei durchzurechnen. Zudem sind alle Angaben überprüfbar. Vor allem aber entspricht der Ansatz den globalen Guidelines für solche Modelle: Single Source-Studien sind nur zulässig für kleine geographische Räume. Sobald die Anlage aber national ist, wird zwingend ein Mutli Source-Ansatz verlangt. Das war übrigens schon so vorgesehen, als wir 2003 mit dem Erheben der GPS-Daten begannen – nur gab es damals viele der heute zur Verfügung stehenden Daten-Quellen noch gar nicht. Dank der grossen Datenmengen erreichen wir heute einen Detailierungsgrad, der auch international gesehen absolut hervorsticht.

Kann man sagen: Je mehr Daten aus unterschiedlichen Quellen zusammengebracht werden, desto besser werden die Resultate? Richtig. Wir wissen bei jedem Strassenabschnitt, wer sich dort wann fortbewegt, warum, woher und wohin. Das brauchen wir für das Sichtbarkeitskonzept der Plakatflächen. In andern Branchen lechzt man nach solchen Informationen – denken Sie nur an Stromversorger, die sich überlegen, wo sie am besten eine Stromtankstelle für Elektrofahrzeuge installieren. Oder Gemeinden, die Lärmschutz- oder Sicherheitsvorkehrungen planen. Deshalb werden wir die Daten natürlich auch vermarkten.
„Unser Ansatz entspricht den globalen Guidelines für solche Modelle: Single Source-Studien sind nur zulässig für kleine geographische Räume. Sobald die Anlage aber national ist, wird zwingend ein Mutli Source-Ansatz verlangt.“
Felix H. Mende, Geschäftsführer der Swiss Poster Research Plus AG
Nun ändern sich aber die Verkehrsströme laufend, man denke nur an den Gotthard-Basistunnel, der im Dezember für den Personenverkehr freigegeben wird: Künftig reisen wohl mehr Leute nach Süden und umgekehrt, manche werden vom Auto auch auf die Bahn umsteigen. Sind Ihre Daten also bereits veraltet? Klar, die Mobilität ändert sich, ebenso die Bevölkerung und die Standorte der Plakatflächen. Das haben wir aber berücksichtigt: Zweimal jährlich erfolgt ein Flächenupdate. Und wir sind nicht untätig: Sobald beispielsweise der Bahnhof Zürich-Oerlikon fertig umgebaut ist, werden wir dort die Personenströme neu erfassen und ins System eingeben. Auch das BfS erhebt nur alle fünf Jahre die Mikrozensus-Daten. Gerade Letzteres zeigt: Die Mobilität verändert sich relativ gemächlich. Und die Veränderungen wirken sich meist nur lokal aus: Wenn die Höschgasse in Zürich, an der wir unseren Geschäftssitz haben, mal gesperrt wird, wirkt sich das natürlich auf die benachbarte Seefeldstrasse aus, aber in Genf ist dies nicht feststellbar. Kurz: Auf die Reichweite einer Out of Home-Kampagne mit Hunderten oder Tausenden von Plakaten haben solche Veränderungen keinen grossen Effekt.

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