Die Hälfte der Pressetitel nahm versteckte Preiserhöhungen vor

So spät haben wir die neuen Anzeigenpreise noch nie präsentiert: In der Regel waren sie bis zum Nikolaustag beisammen. Nicht so fürs 2017: Die letzten Tarife gingen erst in der Woche vor Weihnachten ein, auch von Grossverlagen! "Das sagt etwas aus über den Zustand unserer Branche", sagt dazu eine erfahrene Verlagsleiterin. "Man ist unsicher, und man rechnet und überlegt bis zuletzt." Immerhin: 181 Tarife der wichtigsten Schweizer Titel und Titelkombinationen konnten wir zusammenstellen – hier finden Sie die Liste der Zeitungen und Gratiszeitungen und hier die Liste der Zeitschriften und Beilagen – und diese ergeben folgendes Bild:

Gemäss der Umfrage von HORIZONT Swiss belassen 162 Titel ihre Preise für eine 1/1 sw-Seite auf bisherigem Niveau. 15 erhöhen den Seitenpreis, 4 senken ihn. Leicht anders sieht es bei den vf-Tarifen aus: Auch hier sind es 19 Titel, die ihre Seitenpreise verändern, aber 12 schlagen auf, sieben senken den Tarif. Anzeigenleiter und Verleger haben bei der Umfrage jeweils Gelegenheit, ihre Preisentscheide zu begründen. Diesmal aber machte nur ein einziger davon Gebrauch. Davon später.

So viel ist aber ersichtlich: Fünf Titel führen den Einheitspreis ein – nämlich "La Côte", "La Gruyère", "La Liberté", das "Liechtensteiner Volksblatt" und die "WochenZeitung" WoZ. Zwei tun dies, indem sie den sw-Tarif dem bisherigen vf-Preis angleichen, was den sw-Tarif bei "La Gruyère" um 25,7 Prozent und bei "La Côte" um 19.6 Prozent erhöht. "La Liberté" und die WoZ hingegen schlagen auch beim vf-Seitenpreis um 3 bzw. 9,1 Prozent auf und heben dann den sw-Preis auf dieses neue Niveau an. Deshalb fallen hier die sw-Aufschläge mit 36 Prozent und 26.2 Prozent besonders hoch aus. Bei der WoZ lässt sich der Grund für die Preiserhöhung erraten: Sie hat aktuell 57 Prozent mehr Leser als noch vor einem Jahr und nutzt diesen Umstand, um für ihre Leistung mehr zu verlangen. Bei "La Liberté" hingegen, die 7 Prozent Leser verloren hat, ist der happige Aufschlag nicht nachvollziehbar.

Einen dritten, auf Ausgleich bedachten Weg wählte das "Liechtensteiner Volksblatt": Es reduziert seinen vf-Seitenpreis um 14.4 Prozent und erhöht den sw-Tarif um 7 Prozent, der Einheitspreis liegt hier also nicht an der oberen Grenze, sondern quasi in der Mitte.

Den deutlichsten Preisaufschlag nimmt jedoch der "Walliser Bote" vor: Im sw-Bereich verlangt er künftig 7,1 Prozent und für eine vf-Seite satte 35,1 Prozent mehr. Weshalb, ist nicht nachvollziehbar. Zwar weist er stark gestiegene Leserzahlen auf, was aber gemäss Wemf primär methodisch bedingt ist. Hinzu kommt: Seine Auflage sinkt seit Jahren. Auch für den 5-Prozent-Aufschlag bei der "RhoneZeitung" sind keine Gründe ersichtlich – ausser dass das Wallis halt ein abgeschiedenes Mengis-Monopol ist.

Ein weiterer Preisaufschlag fällt auf: Die "Liewo", die Gratissonntagszeitung aus dem Verlag Vaduzer Medienhaus AG ("Liechtensteiner Vaterland"), verlangt ab sofort für ihre ganzseitigen Anzeigen +8.1 Prozent mehr. Die Begründung wurde in diesem einen Fall vom Verlag mitgeliefert: "Wir erweitern das Vertriebsgebiet und erhöhen die Auflage um 8.000 Expl. bzw. 20 Prozent auf neu 46.000 Expl. als Sonntagszeitung für die Region. Die Tarifanpassung beträgt moderate 8 Prozent. Davon können die regionalen Werbekunden profitieren."

Die "Schweizer Landliebe" hingegen, die erneut 7,6 Prozent und damit signifikant mehr Leser ausweist, erhöht den Preis vergleichsweise moderat um 3,3 Prozent. Die weiteren Preiserhöher: "BaZ Kompakt" (+1,3 Prozent), "Anzeiger Region Bern" (+1,2%), "Le Nouvelliste" (+0,7 Prozent), "Basler Zeitung" (+0,5 Prozent), "Ostschweiz am Sonntag" (+0,2 Prozent), "Rheinzeitung" (+0,04 Prozent). Wesentlich häufiger als offensichtlichen Preiserhöhungen sind aber auch diesmal wieder die versteckten: Bei 32 Titeln steigt der Tausendleserpreis im zweistelligen, bei 58 weiteren im einstelligen Prozentbereich – weil sie ihre absoluten Preise nicht den realen Leserentwicklungen anpassen. Mit Abstand am deutlichsten fällt der TLP-Aufschlag bei der Beilage "Vista" aus: Obwohl die Leserzahlen innerhalb eines Jahres um ein Drittel sanken sanken (das Heft wird neu andern Zeitungen beigelegt), beliess der Verlag den Preis auf bisherigem Niveau. Daraus resultiert ein TLP-Aufschlag von 51.6 Prozent. Sieben weitere Titel weisen TLP-Erhöhungen zwischen 20 und 30 Prozent auf, angeführt vom "PME Magazine", dessen TLP um 27.5 Prozent teurer wird. Danach folgen die Gratisanzeiger ­"Zuger Presse" (+26.8 Prozent), "Stadtanzeiger Olten" (+23.1 Prozent) und der "Anzeiger St. Gallen" (+22.5 Prozent), dann der "Blick" (+22.1 Prozent) und die "Schweiz am Sonntag", Ausgabe Nordwestschweiz (+22 Prozent) sowie mit dem "Wiggertaler" (+21.4 Prozent) ein weiteres Gratisanzeiger. Der erste Titel mit einem TLP-Aufschlag unter 20 Prozent ist die "Basler Zeitung" mit +19.8 Prozent. Es kommt aber auch das Umgekehrte vor: Titel mit teils stark sinkendem TLP. Das ist dann der Fall, wenn sie zwar Leser gewinnen, für ganzseitigen Anzeigen aber dennoch nicht mehr verlangen. "Bon à savoir" geht diesbezüglich mit besonders gutem Beispiel voran: Trotz einem signifikanten Leserzuwachs um 14.4 Prozent bleibt das Magazin bei seinen bisherigen Seitenpreisen und senkt so seinen TLP um 12.6 Prozent. Ähnlich "Touring": Die Reichweite steigt um 33,7 Prozent, die Preise aber steigen nicht, womit eine TLP-Senkung um 14,3 Prozent resultiert. Die höchste TLP-Reduktion nimmt aber die WoZ vor,  obwohl sie – wie oben erwähnt – ihre Seitenpreise erhöht. Doch die Erhöhung auf dem vf-Tarif erfolgt moderater (+9.1 Prozent) als der Leserzuwachs (+57,4 Prozent), weshalb eine TLP-Senkung um 30,7 Prozent die Folge ist. Auf Platz zwei der stärksten TLP-Senker ist das "Liechtensteiner Volksblatt", das dank der Art, wie es den Einheitstarif einführt (siehe oben) seinen vf-TLP um 23 Prozent reduziert, bei gleichbleibenden Leserzahlen. Weitere starke TLP-Abschläge finden sich bei "Bilan" (-18.6 Prozent), Kulturtipp (-17.8 Prozent), "Lausanne Cités" (-14.4 Prozent). "Winterthurer Stadtanzeiger" (-14.1 Prozent), "Zürichsee Zeitung" (-11.9 Prozent) und "NZZ Folio" (-11.8 Prozent). Interessanter als die kurzfristige ist jedoch die längerfristige Preisentwicklung bei den Anzeigen. Hier zeigt sich die Situation wie folgt: Bei 70 Titeln hat der absolute Seitenpreis seit 2008, dem Jahr vor der Finanzkrise, aufgeschlagen – teils um über 100 Prozent. Einige wie "20 minutes" (+131.1 Prozent) oder "Blick am Abend" (+93.5 Prozent) sind damals aber neu lanciert worden und erhöhten danach den Seitenpreis mit zunehmender Reichweite. Stark verteuert haben sich jedoch die Ausgaben Bern und Zürich von "20 Minuten" (+145.7 Prozent und +105 Prozent). Den höchsten Aufschlag erfuhr aber das ehemalige Magazin "Haus & Garten", das neuerdings zu einer Themenbeilage des "K-Tipp" mutierte, neu "K-Tipp Wohnen" heisst und dank dieser gestiegenen Auflage neu den TLP um 154,5 Prozent steigerte. Deutlich teurer als vor neun Jahren sind auch der bereits erwähnte "Walliser Bote" (+44.1 Prozent), TV täglich (+28.4 Prozent), "Metropool" (+26.6 Prozent) und "Bon à savoir" (+22.9 Prozent).

Allerdings kam es in diesen neun Jahren auch bei 38 Titeln zu deutlichen Preissenkungen, wenn auch nicht im selben Ausmass wie bei den Preiserhöhungen. So verlangt heute der "Winterthurer Stadtanzeiger" 60,5 Prozent weniger als 2008, "TVvier" wurde 57,9 Prozent billiger, das "Tagblatt der Stadt Zürich" reduzierte seinen Seitenpreis um 45.5 Prozent und der "TV Star" kostet 40,9 Prozent weniger.

Doch für sich allen geben diese Preisreduktionen nur ein ungenaues Bild ab. Aussagekräftiger ist deshalb der Vergleich auf der Ebene TLP. Aus der Umfrage geht nun hervor: 88 Titel weisen heute einen höheren TLP auf als 2008, teilweise massiv höher. Der "Blick am Abend" kosten neu 1000 Leser 113.1 Prozent mehr als vor neun Jahren, beim "Anzeiger Luzern" sind es 112.5 Prozent mehr, bei der "Bilanz" schlugen der TLP um 109.9 Prozent auf. Ebenfalls stark angestiegen ist der TLP der "Basler Zeitung" (+95.2 Prozent), des "NZZ Folio" (+73.6 Prozent), von "Reader’s Digest" (d) (+73.3 Prozent), "Télétop Matin" und "SonntagsBlick" (je +69.9 Prozent), "Weltwoche" (+69 Prozent), "Bilan" (+65 Prozent) und "GuideTV" (+64.3 Prozent).

Ob sich solche Preisaufschläge mit der Teuerung, mit gestiegenen Lohn-, Papier-, Druck- oder Vertriebskosten rechtfertigen, ist zumindest fraglich. Zumal auch deutliche TLP-Abschläge vorkommen, allerdings seltener und weniger ausgeprägt: An der Spitze steht hier der "Anzeiger St. Gallen" (-70.7 Prozent), gefolgt vom "Winterthurer Stadtanzeiger" (-54.7 Prozent),  "K-Geld" (-50.5 Prozent), "Glückspost" (-42.2 Prozent), "TV täglich" (-37.7 Prozent) sowie "Annabelle", die ihren TLP seit 2008 um 29 Prozent reduzierte. 13 Titel schätzen den Wert ihrer Leistung übrigens gleich hoch ein wie 2008, weicht doch ihr heutiger TLP maximal +/-3 Prozent von jenem im 2008 ab. knö