Admeira

10 Thesen zur (nahen) Zukunft der Medien

Studie MdZ 2022. Antwort auf die Frage: "Bitte geben Sie jeweils an, ob Sie für das jeweilige Medium in den nächsten 5 Jahren mit abnehmender, gleichbleibender oder zunehmender Nutzung rechnen." Befragung Konsumenten, n (15–59) = 2006. Antworten "zunehmend" bzw. "abnehmend", Angaben in Prozent. Di‹fferenz zu 100% = gleichbleibende Nutzung
© zvg
Studie MdZ 2022. Antwort auf die Frage: "Bitte geben Sie jeweils an, ob Sie für das jeweilige Medium in den nächsten 5 Jahren mit abnehmender, gleichbleibender oder zunehmender Nutzung rechnen." Befragung Konsumenten, n (15–59) = 2006. Antworten "zunehmend" bzw. "abnehmend", Angaben in Prozent. Di‹fferenz zu 100% = gleichbleibende Nutzung
Was wird die Medienwelt künftig beschäftigen? Und was kommt auf Medien und Medienkonsumenten zu? Diesen Fragen geht die Admeira-Studie "Medien der Zukunft – Neue Perspektiven für 2022" nach. 
Die Studie zeigt, wie sich die Schweizer Medienlandschaft künftig entwickeln wird und welchen Einfluss dies auf Marketing und Kommunikation hat. Über 2300 Personen wurden dazu befragt – Medienexperten, Vertreter der Schweizer Werbewirtschaft und eine repräsentative Auswahl von Konsumenten. Die Studie, die im Auftrag von Admeira entstanden ist, ist bereits in den Jahren 2006, 2008, 2011 und 2014 erschienen. Die vorliegende Untersuchung fasst die mittlerweile fünfte Erhebungswelle der Studienreihe zusammen und ergibt so einen guten Einblick in die Bedürfnisse, Trends und Anforderungen der Zukunft. "Medien der Zukunft". Sie fasst die künftigen vorausahnbaren Entwicklungen in Bezug af technische und wirtschaftliche Möglichkeiten der Medien und Werbewirtschaft sowie Nutzerverhalten und Nutzerbedürfnis der Konsumenten in 10 Thesen zusammen:

1. Der Werbemarkt Schweiz steht vor grundlegenden Veränderungen 

Drei Viertel der befragten Werbeauftraggeber und Agenturvertreter rechnen bis zum Jahr 2022 mit grösseren Umbrüchen im Markt: Budgets verlagern sich in Richtung der digitalen Medien. Die Marktmacht der grossen Internetkonzerne nimmt zu. Die vollständige Digitalisierung der Medien erlaubt eine höhere Personalisierung der Inhalte und neue, individuellere Ansprachemöglichkeiten. Werbelösungen sind zunehmend konvergent und cross- bzw. transmedial. Programmatic Advertising ist nicht aufzuhalten.
Zur Methodik
Für die Studie "Medien der Zukunft" liess Admeira von der zehnvier GmbH (Zürich) über 2300 Personen befragen. In einem ersten Schritt wurden insgesamt 70 Medienexperten zu verschiedenen Themen rund um die voraussichtliche Entwicklung der Medienlandschaft interviewt. Die befragten Experten stammen aus den unterschiedlichsten Branchen: Teils sind sie an Hochschulen bzw. Forschungsinstituten, für Branchenverbände, Beratungsunternehmen oder in der Mediennutzungsforschung tätig, teils arbeiten sie für TV- oder Radiosender, Verlage, Content-Anbieter, Technologie- und Telekommunikationsunternehmen. 32 der Experten stammen aus der Schweiz oder haben ihren Arbeitsort dort. Die übrigen 38 Experten haben ihren Arbeitsort in Europa (u.a. Belgien, Deutschland, Grossbritannien, Lettland, Österreich) bzw. in den USA.

In einem zweiten Studienmodul wurden insgesamt 80 Akteure des Schweizer Werbemarktes befragt. 57 von ihnen vertreten die Perspektive der Werbeauftraggeber in der Schweiz, 23 Befragte jene der Schweizer Media-, Werbe- und Kreativagenturen.

Ein drittes Studienmodul enthält die repräsentative Befragung von 2309 Schweizer Konsumenten ab 15 Jahren in der Deutsch- und Westschweiz. Sämtliche Interviews wurden zwischen April bis Juni 2017 online mittels CAWI (Computer Assisted Web Interviewing) realisiert.

2. Mediennutzung: Künftig noch mobiler und digitaler

Das Angebot verfügbarer Medien wird in den nächsten Jahren weiter zunehmen, und die Mediennutzung der Konsumenten wird mit dem wachsenden Angebot Schritt halten. Die tägliche Mediennutzung steigt, Medien werden künftig vermehrt digital und mobil genutzt, auch Flexibilität bleibt ein wichtiges Nutzungsmotiv. Grundsätzlich aber werden sich in der Mediennutzung die Trends der vergangenen Jahre fortsetzen, mit wirklich tiefgreifenden Veränderungen ist bis 2022 eher nicht zu rechnen.

3. Vertrauen ist die Währung der Zukunft

Im fragmentierten Medienmarkt sind Konsumenten vermehrt auf der Suche nach vertrauenswürdigen Medienmarken. Glaubwürdige und neutrale Information ist für viele Konsumenten ein wesentliches Nutzungsmotiv beim Medienkonsum. Sie möchten sich auch im Jahr 2022 noch auf eine qualitativ hochwertige Grundversorgung im Medienbereich verlassen können. Werbetreibende müssen vermehrt auf seriöse Werbeumfelder achten, vor allem im Digitalbereich.
Studie MdZ 2022. Antwort auf die Frage: "Angenommen, Sie möchten sich über ein wichtiges aktuelles Ereignis informieren (etwa über einen politischen Skandal, ein Attentat oder Ähnliches) – welcher der folgenden Quellen trauen Sie am ehesten zu, korrekte Informationen und nicht etwa Fake News zu liefern?" Befragung Konsumenten (15–59), n = 2006. Angaben in Prozent.
© zvg
Studie MdZ 2022. Antwort auf die Frage: "Angenommen, Sie möchten sich über ein wichtiges aktuelles Ereignis informieren (etwa über einen politischen Skandal, ein Attentat oder Ähnliches) – welcher der folgenden Quellen trauen Sie am ehesten zu, korrekte Informationen und nicht etwa Fake News zu liefern?" Befragung Konsumenten (15–59), n = 2006. Angaben in Prozent.

4. Aus TV wird "Video" – sonst ändert sich nichts

Fernsehen wird mehr und mehr zeitversetzt konsumiert und durch Video on Demand bzw. Videostreaming ergänzt. Trotzdem bleibt Fernsehen ein wichtiges Live- und Eventmedium. TV ist weiterhin das wichtigste Unterhaltungs- und Informationsmedium der Schweizerinnen und Schweizer. Gemeinsames Fernsehen mit Familie und Freunden bleibt ein wichtiges Ritual für die Konsumenten, gerade auch für die jüngeren Zielgruppen. TV ist ausserdem ungeschlagen, wenn es darum geht, auf neue Produkte aufmerksam zu machen.
Studie MdZ 2022 Befragung Konsumenten, n (15–59) = 2006 / n (60+) = 303. Angaben "mehrmals pro Woche" bzw. "täglich oder fast täglich" in Prozent.
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Studie MdZ 2022 Befragung Konsumenten, n (15–59) = 2006 / n (60+) = 303. Angaben "mehrmals pro Woche" bzw. "täglich oder fast täglich" in Prozent.

5. Print ist ein wichtiger Vertrauensanker, heute mehr denn je

Konsumenten unterscheiden gedanklich nicht zwischen gedruckten und digitalen Angeboten der Verlagshäuser, auch die Nutzungsmotive ähneln sich. Entscheidend ist der Inhalt. Genutzt wird diejenige Publikationsform, die gerade am besten passt. Print wird damit zu "Page" – redaktionell aufbereiteter Leseinhalt. Unabhängig davon, ob nun gedruckt oder digital: Zeitungen, Journalisten und Redaktionen haben hohe gesellschaftliche Bedeutung. Page ist das glaubwürdigste aller Medien, es dient in Zeiten von "fake news" und "alternativen Fakten" als wichtiger Orientierungsanker für die Konsumenten.

6. Radio: Alles bleibt neu

Der Radiokonsum ist, genau wie der TV-Konsum, hoch ritualisiert. Im Gegensatz zum Fernsehen bleibt das Radio aber ein vorrangig linear genutztes Medium. Es liefert den Soundtrack des Tages – in Zukunft vor allem mobil. Die vollständige Digitalisierung des Radios schafft neue Möglichkeiten der inhaltlichen Gestaltung und der Werbeansprache. Neue spannende Formate und die Möglichkeit zum "Personal Programming" werden dem Medium neues Leben einhauchen.
Studie MdZ 2022 Befragung Konsumenten, n (15–59) = 2006/n (60+) = 303. Angaben "mehrmals pro Woche" bzw. "täglich oder fast täglich" in Prozent.
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Studie MdZ 2022 Befragung Konsumenten, n (15–59) = 2006/n (60+) = 303. Angaben "mehrmals pro Woche" bzw. "täglich oder fast täglich" in Prozent.

7. Social Media am Scheideweg: Zunehmend wichtig, aber mit Glaubwürdigkeitsproblem

Heute entfallen rund 25 Prozent der privaten Internetnutzungszeit auf Social Media. In der Altersgruppe der 15- bis 39-Jährigen ist Social Media als Informationsmedium wichtiger als TV. Auch zur Auslösung der Kaufentscheidung hat es, zusammen mit anderen Kundenrezensionen im Internet, höchste Bedeutung. Gleichzeitig leidet das Medium unter geringer Glaubwürdigkeit, selbst in der Kernzielgruppe.
Studie MdZ 2022. Antwort auf die Frage: "Was glauben Sie, werden Sie im Jahr 2022 mehr oder weniger Zeit als heute mit sozialen Medienverbringen?" Befragung Konsumenten, n (15–59) = 2006/n (60+) = 303. Angaben in Prozent.
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Studie MdZ 2022. Antwort auf die Frage: "Was glauben Sie, werden Sie im Jahr 2022 mehr oder weniger Zeit als heute mit sozialen Medienverbringen?" Befragung Konsumenten, n (15–59) = 2006/n (60+) = 303. Angaben in Prozent.

8. Das neue Leitmedium heisst "Kombination"

Auf lange Sicht werden die Grenzenzwischen den verschiedenen Medien weiter verschwimmen und schliesslich ganz verschwinden. Verschiedene Mediengattungen lassen sich kaum mehr unterscheiden. Das Gleiche gilt für die verschiedenen Werbeformen. Die zunehmende Medienkonvergenz führt dazu, dass es künftig kein klassisches Leitmedium mehr geben wird. Künftig werden alle elektronischen Medien die Rolle des Leitmediums gleichermassen gut ausfüllen können. Für maximalen Effekt müssen sie gemeinsam und sinnvoll orchestriert eingesetzt werden.
Studie MdZ 2022. Antwort auf die Frage: "Welches Medium hat insgesamt den grössten Einfluss auf Ihre Kaufentscheidungen?" Befragung Konsumenten (15–59), n = 2006. Angaben in Prozent. Einfache Auswahl
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Studie MdZ 2022. Antwort auf die Frage: "Welches Medium hat insgesamt den grössten Einfluss auf Ihre Kaufentscheidungen?" Befragung Konsumenten (15–59), n = 2006. Angaben in Prozent. Einfache Auswahl

9. (Nur) gute Werbung bleibt relevant

Im Fernsehen ist der Werbedruck zu hoch – zumindest auf gewissen Sendern, darin sind sich Werbewirtschaft und Konsumenten einig. Mehr als die Hälfte der Konsumenten reagiert kritisch bei ständiger Wiederholung der immer gleichen Spots. Starke Spots finden weiterhin ihr Publikum: Wirklich gut gemachte TV-Werbung wird von 45 Prozent der Konsumenten gerne gesehen. Künftig wird und muss Werbung für die Konsumenten wieder relevanter werden – dank neuer Werbe-Technologien und spezifischerer Konsumentendaten.

10. Werbung 2022: Gezielt und interaktiv – aber mit Mass

Die Befragung zeigt, dass viele Zukunftsthemen des Marktes eher angebotsseitig als nachfrageseitig angestossen werden. Experten und Werbewirtschaft sehen in den Themen "adressable advertising", Targeting und Interaktivität "the next big thing". Die zunehmende Verflechtung journalistischer und werblicher Inhalte ("Content Marketing") betrachten viele Konsumenten noch etwas kritisch. Werbetreibende und Vermarkter müssen darauf achten, die Konsumenten nicht zu überfordern. Gefragt ist das rechte Mass.

Hier sind weitere Infos und mehr Details zur Studie erhältlich.
 
 



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