Der abtretende Admeira-CEO Martin Schneider (Teil 1)

"Jetzt passen wir unsere Strukturen den Marktbedürfnissen an"

Martin Schneider:
Markus Knöpfi, © knö.
Martin Schneider:
Die Werbeallianz Admeira von Swisscom, SRG und Ringier besteht seit genau einem Jahr. Dies war der Anlass, weshalb HORIZONT Swiss mit CEO Martin Schneider schon im März ein ausführliches Interview führte. Mittlerweile gab Schneider bekannt, dass er Admeira per 4. April 2017 verlässt. Aus diesem Grund haben wir ihm zum Auftakt dieses zweiteiligen Interviews spontan ein paar zusätzliche Fragen gestellt.

Herr Schneider, anfangs Jahr kam es bei Admeira bereits zu ersten Wechseln: Geschäftsleitungsmitglied Philipp Scheidegger und andere Personen verliessen die Werbeallianz. Nun geht mit Ihnen bereits das zweite Geschäftsleitungsmitglied und noch dazu der CEO. Das wirkt so, wie wenn der Kapitän und Teile der Crew das Schiff vor dem Auslaufen verlassen, weil sie kein Vertrauen in seine Seetüchtigkeit haben. Diese Wahrnehmung ist falsch. Ich bin nach wie vor voll von Admeira überzeugt. Die Aufbauphase war aber in der Tat sehr intensiv. Innert kürzester Zeit haben wir eine Firma gegründet, drei Vermarkungseinheiten integriert, einen fulminanten Marktlaunch hingelegt, ein multimediales Angebot aufgebaut, die Zürcher Standorte im Medienpark unter einem Dach vereint und die internen Strukturen und Prozesse noch konsequenter den Marktbedürfnissen angepasst. Nach diesem äusserst arbeitsintensiven Gründungsjahr möchte ich mich nun endlich wieder verstärkt meiner Familie widmen. Aber sie können beruhigt sein: Admeira geht es gut. Meine Kollegen in der Geschäftsleitung stehen nun auf der Kommandobrücke und steuern das Schiff durch jedes Wasser.

„Admeira geht es gut. Aber Admeira ist immer für Überraschungen gut.“
Martin Schneider, abtretender CEO von Admeira
Sie erklären Ihren Abgang mit "familiären Gründen" – was die Interpretation zulässt, dass Sie Ihre Karriere zugunsten Ihrer Familie opfern. Wie lange haben Sie gebraucht, um sich zu diesem Entscheid durchzuringen? Ich habe den Verwaltungsrat bereits Anfang Jahr darüber informiert, dass ich meine Funktion als CEO von Admeira im April abgeben möchte. In den letzten drei Monaten standen aber noch wichtige Entwicklungsschritte und Projekte an: So zum Beispiel der Umzug beziehungsweise Zusammenzug am Standort Zürich, die Reorganisation Vermarktung mit Umsetzungsstart am 4. April 2017. Mir war es ein Anliegen, dass ich diese Veränderungsprojekte noch bis zum Umsetzungsstart führen und begleiten kann, damit die Kontinuität und der Projekterfolg sichergestellt sind. Meine Entscheidung war also kein Schnellschuss sondern wohlüberlegt. Die letzten zweieinhalb Jahre habe ich meine zeitliche Priorisierung voll und ganz auf den Job und den Aufbau von Admeira konzentriert. Jetzt ist der Moment, wo ich meine Zeit wieder etwas ausgeglichener auf Familie und Job aufteilen will.



Sie nehmen verschiedene weitere Aufgaben in der Medienbranche war: Verwaltungsratsmitglied bei Mediapulse, Vorstandsmitglied bei der IGEM…. Treten Sie dort überall auch zurück? Ich bin jetzt als CEO von Admeria zurückgetreten. Welche Konsequenzen das auf die anderen Mandate hat, werde ich in den kommenden Wochen beurteilen und dann entscheiden. Bei der Beurteilung gilt es dann zu berücksichtigen, welche Mandate ich ad personam innehabe, und welche ich aufgrund meiner Funktion als CEO von Admeira ausübe.
Zur Person
Martin Schneider (50) ist seit einem Jahr CEO von Admeira. Am 31. März 2017 gab er überraschend bekannt, dass er das Unternehmen schon per 4. April 2017 verlassen wird – aus familiären Gründen. Vor seiner Zeit bei Admeira war Schneider Direktor der SRG-Tochter publisuisse (2003 - 2016), die für die Werbevermarktung aller SRG-Fernsehsender und für das Sponsoring auf den SRG-Radios zuständig war und dann bei Admeira integriert wurde. Schneider studierte an der Hochschule St. Gallen Betriebswirtschaft und hat ein MBA der University of Rochester, New York.
Wie sieht Ihre Zukunft aus? Suchen Sie sich eine neue Stelle (wenn ja, wiederum in der Medienbranche?) oder werden Sie Hausmann? Dazu ist es heute noch zu früh. Bis Ende Jahr stehe ich noch dem Verwaltungsrat von Admeira beratend zur Verfügung. Zudem werde ich die nächste Zeit für meine Familie und die Gestaltung meiner beruflichen Zukunft nutzen.

Als wir das folgende Interview führten, wussten Sie bereits, dass Sie Admeira verlassen werden. Darum erlauben Sie die Frage: Mit welchen weiteren Überraschungen bei Admeira ist in den nächsten Wochen zu rechnen? Admeira ist immer für Überraschungen gut (lacht). Im Ernst: Wir haben in den letzten Monaten viele Projekte vorangetrieben. Nun geht es an die Umsetzung. Allem voran bei der Neuausrichtung der Vermarktung, mit der wir nächste Woche starten. Und: Wir müssen in diesem turbulenten Marktumfeld agil bleiben.

Kommen wir zurück zum ursprünglichen Interview: Welches Fazit ziehen Sie nach dem ersten Jahr Admeira? Für Admeira war das erste Jahr ein spannendes, arbeitsintensives und erfreuliches Jahr. Wir haben eine neue Firma mit einem komplett neuen Auftritt lanciert und Mitarbeitende aus vier verschiedenen Firmen zusammengeführt. Vor einem Monat haben wir zudem alle Standorte in Zürich unter einem Dach vereint.
Martin Schneider: "Wir mussten erst das eigene Haus in Ordnung bringen."
Markus Knöpfi, © knö.
Martin Schneider: "Wir mussten erst das eigene Haus in Ordnung bringen."
Die 200 Mitarbeitenden in Zürich lernen sich also erst richtig kennen? Das kann man so sagen, denn wir waren bisher eher virtuell unterwegs. Dass nun alle Zürcher Mitarbeitenden unter einem Dach sind, gibt nochmals richtig Schub, da sich Leute auch spontan treffen und austauschen können. Sie sind motiviert.
„Schon bald können wir einen Teil unseres Marktversprechens einlösen“
Martin Schneider, abtretender CEO von Admeira
Was packt Admeira als Nächstes an? Wir passen nun unsere Strukturen noch gezielter den Marktbedürfnissen an. Die Kundenbetreuung war bisher mehrheitlich nach Mediengattungen getrennt. Neu führen wir im Sales ein Keyaccount-System ein mit medienübergreifenden Teams, bestehend aus Digital-, Broadcast- und Printspezialisten. Diese Teams lernen ihre Kunden und deren Bedürfnisse detailliert kennen und werden ihnen aus dem Gesamtportfolio von Admeira ein gutes Packet schnüren. Mit der neuen Marktbearbeitung können wir einen Teil unseres Marktversprechens einlösen: Alles aus einer Hand - Gesamtpackages, integrale Beratung und Services.

Swisscom kündigte vor drei Wochen an, sie werde Admeira etwa ab April anonymisierte Daten für die Werbevermarktung zur Verfügung stellen. Swisscom ist ja im TV-Bereich und mit Bluewin als Internetprovider tätig, sie hat Mobile- und Onlinedaten und führt die Adressverzeichnisse local.ch und search.ch – stammen die Daten aus all diesen Bereichen? Swisscom stellt Admeira ausschliesslich anonyme und aggregierte Daten ihrer Kunden zur Verfügung. Dabei sind zwei Arten zu unterscheiden: Zum einen handelt es sich um Daten von Swisscom-Privatkunden zu Geschlecht, Altersgruppe und Wohnregion – auf der Basis eines jederzeitigen Widerspruchsrechts (Opt-out). Später folgen dann noch Angaben zur Nutzung von Swisscom Produkten, die nur mit der ausdrücklichen Zustimmung (Opt-in) der Kunden von Admeira genutzt werden. Wichtig: Rückschlüsse auf eine Einzelperson sind nicht möglich. Admeira kann somit z.B. nur Werbung an sämtliche Männer einer bestimmten Region und Altersklasse ausspielen.

Werden E-Mails von Bluewin inhaltlich ausgewertet und aggregiert? Nein, auf keinen Fall.
„Alle Mitarbeiter unter einem Dach – das gab uns nochmals richtig Schub“
Martin Schneider, abtretender CEO von Admeira
Ringier gibt seine Onlinedaten ebenfalls, nicht aber die SRG. Warum eigentlich? Die SRG sammelt keine Nutzerdaten, sie hat bloss Nutzungsdaten aus der offiziellen Internet-, Radio- und TV-Forschung. Diese Daten sind bereits heute auf dem Markt zugänglich. Ringier liefert Admeira lediglich Nutzungsdaten der Internet-Seiten in anonymisierter Form.

Was für Werbeangebote plant Admeira mit diesen Daten? Wir wollen die angekündigten Innovationen aus den Pilotphasen herausbringen und als marktreife Produkte anbieten. Konkret sind das Next-Generation-TV und Online-Targeting beim Admeira Digital Network. Letzteres ist unser Online-Netzwerk, das rund 30 publizistische Websites umfasst. Hier nutzen wir die Daten, um die Werbung noch genauer auszusteuern.

Was verstehen Sie unter Next Generation TV? Zu NextGen TV gehören interactive Ads (OK Button) und addressable TV (Dynamic Ad Insertions, DAI). Der OK Button lässt sich auf Wunsch eines Kunden in dessen Werbespots setzen. Mittels Fernbedienung können die Zuschauer dann den Button aktivieren und sich so detaillierter über das Angebot informieren oder sogar eine Bestellung auslösen. Bei den DAIs werden TV-Spots in einem Werbeblock nach zielgerichteten Kriterien ausgewechselt.

Die SRG darf doch gar keine DAIs  ausstrahlen? Richtig. Das hat einen rechtlichen Hintergrund: Der SRG und auch allen konzessionierten Lokalfernsehstationen ist zielgruppengerichtetes TV vorderhand untersagt. Sie sind somit gegenüber den ausländischen Werbefenstern und den nichtkonzessionierten Schweizer PrivatTVs wie 3plus, Tele Züri oder S1 benachteiligt.
Markus Knöpfi, © knö.
Das heisst aber, dass Sie zur Zeit zielgruppengerichtete TV-Werbung nur auf den privaten Sendern S1, NT1, TNC und TF1, die zum Admeira-Portfolio gehören, ausspielen kann – und dazu nur über das Bezahlfernsehen SwisscomTV. Letzteres hat etwa 1,5 Millionen Abonnenten, was 32 Prozent der Schweizer Haushalte entspricht. Selbst wenn man dann die vier Sender zusammennimmt, ergibt dies bloss minime Reichweiten. Deshalb beschränken wir uns auf Pilotprojekte, um schon mal das technischen Knowhow zu erlangen.

Gelten für den OK-Button dieselben Einschränkungen? Nein. Zwar ist der OK Button momentan auch auf SwisscomTV beschränkt, aber wir dürfen ihn dort (rechtlich) auf allen Sendern setzen, auch auf jenen der SRG. Im Dezember haben wir einen Testversuch mit Zalando durchgeführt, und aktuell sind wir mit weiteren Kunden dran.

Können Okay-Button und DAIs auch auf Smartphones verlängert werden? Darauf verzichten wir, denn auf den kleinen Screens schaut kaum jemand ganze Sendungen oder Werbeblöcke. Deshalb konzentrieren wir uns auf Bigscreen, auch weil die Nachfrage grösser ist.

Admeira hat den Werbeauftraggebern "neue Perspektiven" versprochen, nicht zuletzt Targeting im TV-Bereich. Aber mit den kleinen Reichweiten werden die Auftraggeber sich kaum zufrieden geben. Zu Beginn schon – das zeigt das Interesse an den Testcases. Die erwähnte rechtliche Benachteiligung lässt sich aber auf die Dauer kaum aufrecht halten – da bin ich zuversichtlich.
„Mit dem neuen Keyaccount-System können wir einen Teil unseres Marktversprechens einlösen“
Martin Schneider, abtretender CEO von Admeira
Apropos gleichlange Spiesse: Dass der Bundesbetrieb Swisscom seine Daten bloss Admeira zur Verfügung stellt, ist politisch umstritten. Wenn Sie jetzt anfangen, diese Daten tatsächlich zu nutzen, dürfte sich der Widerstand noch verstärken. Ich glaube nicht, dass dieser noch weiter zunehmen kann. Wettbewerbskommission und Bundesamt für Kommunikation haben ja die Werbeallianz bewilligt, die Verleger haben aber den Bakom-Entscheid beim Bundesverwaltungsgericht angefochten, das Verfahren ist nun beim Bundesgericht hängig. Ob wir die Daten nun benützen oder nicht, ändert daran nichts.

2015 hatten die an Admeira beteiligten Unternehmen mit ihren Werbeangeboten rund 600 Millionen Franken Umsatz erwirtschaftet. 2016 war dann Admeira für das zusammengelegte Portfolio verantwortlich, allerdings nur während neun der zwölf Monate. Trotzdem, wenn man alles zusammen nimmt, wo stehen Sie heute? Der Vergleich ist tatsächlich schwierig. Und Zahlen kann ich noch nicht bekannt geben, nur so viel: Wir stehen etwas unter 600 Millionen. Im Digitalbereich verzeichneten wir jedoch ein starkes Wachstum, das über jenem des Gesamtmarktes liegt. Ähnlich wie Tamedia und andere Verlage hatten wir einen starken Rückgang im klassischen Inseratebereich. Im TV-Bereich blieben wir plus/minus stabil. Stark gefordert hat uns auch der starke Franken, der noch nachwirkt.

Im TV legte Konkurrent Goldbach 8 Prozent zu. Admeira hat also Marktanteile verloren. Das ist so. Bei Goldbach muss man aber immer unterscheiden zwischen organischem Wachstum – also Umsätze auf den bestehenden Sendern – und anorganischem Wachstum, das durch den Zukauf von neuen Sendern erreicht wird. Sie haben ja weitere Werbefenster und das TeleRegioCombi übernommen, was ihnen zusätzliches Wachstum brachte. Wir hingegen haben keine neuen Sender im Portfolio.

Marc Walder, Ringier-CEO und Verwaltungsratspräsident von Admeira, hatte angekündigt, dass bis Ende 2016 fremdes Inventar hinzukommen würde. Der Erfolg blieb aus. Das stimmt nicht. Im Onlinebereich hatten wir einigen Inventarzuwachs: Die Webseiten der Scout 24 Schweiz AG, energy.ch, ticketcorner.ch und aufeminin.ch. Aber richtig ist, dass noch kein grosser fremder Verleger dazu stiess.
Das Portfolio von Admeira.
Markus Knöpfli, © zvg.
Das Portfolio von Admeira.
Pro SiebenSat.1 und RTL Group gaben Ihnen einen Korb und entschieden sich erneut für Goldbach Media. Warum konnten Sie diese TV-Gruppen nicht an Land ziehen? Dazu hätte wir mit ihnen erst ins Gespräch kommen müssen. Dazu kam es aber nicht. Es handelte sich ja um eine vorzeitige Vertragsverlängerung, eine Option, auf die Goldbach wohl wegen dem Launch von Admeira gepocht hat. Im Übrigen wären für eine derart grosse Vermarktungsaufgabe zuerst längere Vorgespräche nötig gewesen. Das war aber unrealistisch: Wir waren noch nicht einmal unter demselben Dach und mussten erst das eigene Haus in Ordnung bringen.

Kürzlich gab auch die AZ Medien bekannt, dass sie ihre TVs weiterhin von Goldbach Media vermarkten lässt. Warum hatte Admeira in diesem Fall das Nachsehen? Es handelte sich hierbei vermutlich ebenfalls um eine vorzeitige Vertragsverlängerung, wir waren nicht involviert. knö

Morgen folgt Teil 2 des Gesprächs mit Martin Schneider – über zielgerichtete TV-Werbung, den Argwohn gegenüber Admeira, Konkurrent Tamedia Advertising, Radiowerbung, Mediapulse und die derzeit laufende SBB-Aussenwerbe-Ausschreibung.






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