APG-Marketingchef Beat Holenstein
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APG-Marketingchef Beat Holenstein hat das Preissystem des grössten Schweizer Aussenwerbers per 2017 gestrafft und vereinfacht, aber auch versteckte Preiserhöhungen eingebaut.
Die APG, Marktleaderin in der Schweizer Aussenwerbung, hat die Preise für ihr analoges Angebot erhöht und das übrige Angebot weitgehend auf heutigem Niveau belassen, ja, es teilweise sogar gesenkt. HORIZONT Swiss wollte von APG-Marketingchef Beat Holenstein wissen, welche Überlegungen dahinter stehen.
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Die APG hat rund 11 Prozent ihrer 35.000 Plakate aufgrund der neuen Daten von SPR+ MobNat um eine der sechs Preiskategorien höher eingestuft, manche auch zwei oder drei Kategorien höher als bisher. Wie wirkt sich diese Neuverteilung preislich aus? Ein tabellarischer und relativer Vergleich zwischen 2016 und 2017 ist schwierig. 11 Prozent aller Flächen sind zwar aufgrund höherer Leistungwerte in höhere Kontaktkategorien eingestuft, dies hat aber nur bedingt einen Einfluss auf den einzelnen Preis, weil die APG|SGA noch verschiedene andere Faktoren für die Preisbildung einer Fläche hinzuzieht – beispielsweise Beleuchtung, Gebiet oder Nachfrage der Fläche. So werden Flächen in bestimmten Gebieten auch günstiger.
Dennoch: Wie viel mehr müsste ab 2017 ein Auftraggeber bezahlen – verglichen mit 2016 – wenn er alle APG-Flächen buchen würde? Durch die höheren Leistungswerte und die dadurch notwendige Neuzuteilung der Flächen in die sechs Preiskategorien ergibt sich für 2017 eine Preisanpassung von durchschnittlich plus 2 bis 3 Prozent über das ganze analoge Angebot – dies bei durchschnittlicher Kontakt-Mehrleistung von 25,6 Prozent gegenüber der alten Messung. Wichtig: Der Tausenderkontakt-Preis über die ganze Schweiz wird bei der APG|SGA markant tiefer. Ich möchte aber betonen, dass ein direkter Vergleich schwierig ist, da sich aufgrund von MobNat unterschiedliche Verschiebungen pro Gebiet und Fläche ergeben.
Gab es auch APG-Flächen, die bisher reichweitenmässig überbewertet waren, die also nach SPR+ MobNat schlechter abschneiden als nach bisheriger Modellierung? Nochmals: Grundsätzlich sollten die neuen Kontaktwerte nicht mit den alten verglichen werden – wir haben mit SPR+ MobNat eine noch genauere, aktualisierte und breiter abgestützte Forschungsanlage. Sicher gibt es vereinzelt wenige Flächen, die mit MobNat tiefer sind als bisher, beispielsweise, wenn die Strassenführung verändert wurde und nicht mehr gleich viele Autos durchfahren.
Wie viele sind das und welche Konsequenzen hat dies für deren Preise? Das ist eine kleine Anzahl, die wir nicht eruiert haben – diese Flächen werden aber selbstverständlich günstiger, da sie in tieferen Kategorien eingeteilt sind.
Warum beliess die APG die Preise je Kategorie weitgehend auf dem Stand von 2016? Welche Überlegungen stehen dahinter? Das bisherige Preissystem mit den sechs Preiskategorien hat sich im Markt bestens bewährt. Die grundlegende Basis wird auch in Zukunft der Kontaktwert einer Plakatfläche sein – diese Transparenz wird von unseren Kunden sehr geschätzt.
APG hat den Flughafen Genf verloren. Ist das der Grund, weshalb man die Preise in Genf jenen in den andern Städten anglich? Nein, dies hatte keinen Einfluss auf unseren Entscheid.
Wie begründeten Sie bisher die doch deutlich höheren Preise in Genf? Verschiedene Überlegungen, etwa die Markt- und Nachfragesituation, hatten seinerzeit zu dieser Erhöhung geführt. Nun haben wir das System vereinfacht und in diesem Zuge auch die Preisstruktur von Genf angepasst.
So reagiert der SWA auf die APG-Preispolitik
Zwar blieben die Preise der sechs APG-Preiskategorien unverändert, dennoch komme es gemäss APG über das ganze analoge Angebot zur einer Preisanpassung um durchschnittlich 2 bis 3 Prozent, stellt Roland Ehrler, Direktor des Verbandes Schweizer Werbeauftraggeber (SWA), in einer Stellungnahme fest. Der Aussenwerber begründe diese Erhöhung mit der Neuzuteilung der Flächen in die sechs Preiskategorien. "Wie sich die neue Zuordnung der analogen Flächen auf einzelne Kampagnen auswirken, müssen nun die Werbeauftraggeber individuell prüfen", schreibt Ehrler weiter. Und er rät: "Falls viele der im Vorjahr gebuchten Stellen in eine höhere Preiskategorie fallen, dürfte aber eine bisherige Kampagne doch teurer als der erwähnte Durchschnitt werden! In diesen Fällen lohnt es sich sicher, das Gespräch mit der APG zu suchen." Weiter erinnert er daran, dass mit SPR+ MobNat jetzt eine Kampagne viel besser geplant und berechnet werden könne! "Das sollte von den Werbeauftraggebern zur Optimierung der Kampagnen ausgenutzt werden." Im digitalen Bereich hingegen gebe es (noch) keine neue Leistungsdaten und somit für 2017 auch keinerlei Preisanpassungen seitens APG. "Hier ist es wichtig, dass alle Anbieter von digitalen Angeboten jetzt mithelfen, rasch international vergleichbare Messmethoden zu entwickeln. Es ist dringend notwendig, hier bald aktuelle und gesicherte Leistungsdaten für die Investitionen der Werbeauftraggeber zu erhalten!" Im übrigen begrüsst Ehrler, dass die meisten anderen Preise unverändert bleiben, und er attestiert der APG eine "massvolle Preispolitik per 2017".
Warum senkt die APG nicht auch die Preise der Grossformate F24E? Mit LED angeleuchtete F24 sind einerseits doch zahlreich vorhanden und bieten andererseits einen echten Mehrwert für unsere Kunden – hier ist die Beibehaltung der bisherigen Preisstruktur sinnvoll.
Bis 10 Prozent mehr kostet die einjährige Aushangdauer F200 und F12 in Shoppingcenter und Parkings, die kürzeren Aushänge (7 bis 21 Tage) bleiben dagegen gleich. Weshalb? Die Berechnung dieser Preise haben wir an diejenige für Strassen/Bahnhof-Jahresflächen angeglichen und damit transparenter und einfacher gestaltet.
Wird sich die APG an der Ausschreibung in Basel beteiligen? Über laufende Verfahren geben wir im Grundsatz keine Auskunft. Aber Sie können davon ausgehen, dass wir die Submissionsunterlagen genau und seriös prüfen werden. (Das Interview wurde schriftlich geführt. knö)
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