ADC Creative Week

Diana Sukopp über sexy Direct Kampagnen und schön kompliziertes Buzzwordbingo in Jurys

Diana Sukopp von Grabarz & Partner
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Diana Sukopp von Grabarz & Partner
"Sie ist eine unglaublich lustige Geschichtenerzählerin, die es mühelos schafft, eine ganze Gesellschaft bei einem Business-Lunch in ihren Bann zu ziehen", heisst es im Porträt über Diana Sukopp im HORIZONT Magazin "99 Frauen". Am Freitag dieser Woche wird die hochdekorierte Kreative und Creative Group Head bei der Hamburger Agentur Grabarz & Partner diese Qualität in Zürich unter Beweis stellen und sich beim Workshop "Direct is the new Integrated"  der Sexyness von Direktmarketing, relevanten Botschaften und dem schön komplizierten Buzzwordbingo in Jurys bei Kreativwettbewerben widmen. HORIZONT hat sie gefragt, was hinter diesen Buzzwords steckt.

“Direct is the new Integrated.” heisst der Workshop, den Sie an diesem Freitag während der Creative Week mit dem ADC Switzerland und der ZHdK in Zürich durchführen. „Integriert“ hiess früher oft: "toller TV-Spot, in die restlichen Medien verlängern wir die Kreation." Ist Direct inzwischen so hip für Werber wie es früher der 30-Sekünder war?
Den allerersten Cannes Lions Direct Grand Prix sammelte im Jahre 2002 noch ein simples Direktmailing von der Automobile Association UK ein. Letztes Jahr hingegen war der große Gewinner „Google Home of the Whopper“. Eine Arbeit, die die technische Revolution von Google Home und damit den Machine-to-Machine-Dialogue für sich nutzte. Diese Entwicklung macht deutlich, wie sehr sich die Kategorie „Direct“ von ihrem angestaubten Traditionsimage der reinen Taktikkommunikation zu einer kanalübergreifenden Disziplin entwickelt hat. Und für mich damit zu einer der sexiesten und hart umkämpftesten Kategorien weltweit. Integriert zu denken ist sowieso ein Hygienefaktor bei der Kampagnenentwicklung geworden. Ich denke, dass die direkte Ansprache zusätzlich immer wichtiger wird: Programmatic, Targeting, Retargeting, AI – alles Tools und Trends, die die direkte, persönliche Ansprache eher verdichten als verhindern. In Zukunft wird es für Marken also eher noch mehr um relevante Botschaften zur richtigen Zeit für die richtige Zielgruppe gehen….und das ist Direct pur.

Was macht eine exzellente Direct-Kampagne aus?
Für mich ist Direct quasi das New York der Awards: If you make it there, you’ll make it anywhere.  Weil sich in dieser Kategorie schon lang keine Mailings mehr tummeln, sondern ganzheitliche Lösungen – die dann häufig auch in anderen Kategorien gewinnen. Aber keine andere Kategorie  verknüpft in meinen Augen Ideen durch eine relevante Botschaft zur richtigen Zeit für die richtige Zielgruppe mit knallharten Resultaten – kanalübergreifend. Keine andere Kategorie beweist damit so sehr, dass Kreativität kein Selbstzweck ist, sondern die Antwort, wie die Welt heute ihre Probleme löst. Und Geschäft ankurbelt. Oder gesellschaftliche Veränderungen. Payphone Bank, Boost your Voice, Fearless Girl – das sind kreative Lösungen getrieben von der Unzufriedenheit mit dem Status Quo. Alle mit beeindruckenden Resultaten gemessen an der zugrunde gelegten Strategie. Das macht es einfacher die Cases zu bewerten und in Juries weniger emotional zu argumentieren. Schließlich kann man als Juror in keiner anderen Kategorie so schön kompliziertes Buzzwordbingo spielen. Für mich sind es am Ende diese Fragen, die mich bei der Bewertung bewegen: Ist die Idee für eine klar umrissene Zielgruppe relevant mit einer direkten Botschaft und beinhaltet einen klaren Call-to-Action? Differenziert sie sich? Und hat sie Menschen oder Geschäft anhand messbarer Resultate wirklich, wirklich, wirklich nachweisbar bewegt? Das macht exzellente Direct-Ideen für mich aus.

Diana Sukopp
Die hoch dekorierte Kreative ist seit 2013 Mitglied des Management Boards von Grabarz & Partner und leitet als Creative Group Head ein Team, das für den Kunden VW Nutzfahrzeuge verantwortlich ist. Zu ihren früheren Stationen zählen Publicis, McCann und Y&R – bei diesen Netzwerkagenturen arbeitete sie an den Standorten New York, Frankfurt und London.
Macht es heute überhaupt noch Sinn, in Wettbewerben Kategorien wie Print und Direct  nebeneinander zu jurieren?
Naja, Print und Direct kommen sich eigentlich nicht so sehr in die Quere. Printanzeigen können  auch hervorragend ohne klaren CTA funktionieren. In der Vergangenheit gab es eher Fragezeichen bei der Differenzierung von „Promo“ und „Direct“ und den unzähligen  Subkategorien. Wettbewerbe wie die Cannes Lions stellen sich deshalb dieses Jahr ja bekanntlich neu auf und haben die Kategorie „Direct“ unter das Feld „Reach“ einsortiert und verzichten nun unter anderem auf Promo&Activation Lions. Ich bin seit letztem Jahr Mitglied im Direct Lions Committee. Und unsere Gespräche um die Restrukturierung und Verbesserung der Kategorie haben sich vor allem um die Evaluierung der vielen Subkategorien (haben wir zu viele, zu wenig oder genau die richtigen), den Einsatz neuer  Technologien und Trends und deren Widerspiegelung in der Kategorie (Gamingindustrie, Influencer, etc) und die Resultate gedreht. Weg von kurzfristigen Ergebnissen wie Klickraten und  Mediaimpressionen hin zu langfristiger Performance, Impact und Effizienz. Andere Kategorien beschäftigen sich ebenfalls mit ihrer Weiterentwicklung und so werden die Grenzen hoffentlich wieder trennschärfer und sinnvoller. Interview: ems




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