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"Anders als die DACH Region, ist China eine echte mobile first Gesellschaft"

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Laura Laubinger, Geschäftsführerin bei oddity Asia
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Laura Laubinger, Geschäftsführerin bei oddity Asia
Die Schweizer Dermatologie-Spezialistin Mavena International AG expandiert nach China. Dafür hat Mavena die Chinaexpertin Oddity Asia mit ins Boot geholt. Ihre Geschäftsführerin Laura Laubinger erklärt, worauf es im Marketing für Firmen aus der DACH-Region bei China-Engagements ankommt.
Wie unterscheidet sich das Marketing Ökosystem in China von dem im DACH-Raum? Laura Laubinger: Der erste wichtige Unterschied beginnt direkt beim Nutzer: anders als die DACH Region, ist China eine echte mobile first Gesellschaft. Das führt dazu, dass sich die komplette Kommunikation in China über Apps bzw. mobil abspielt.

Und bei Social Media? Laura Laubinger: In Bezug auf soziale Netzwerke kommt man mit westlichen Plattformen nicht weit, bis auf LinkedIn, das auch in China verfügbar ist. Es gibt unzählige Netzwerke, drei sind jedoch sicher besonders interessant:
  • WeChat ist eine echte Super-App, die von Chatfunktionen (wie WhatsApp) über Lebensmittelbestellung bis hin zum Zahlmittel (wie Applepay) alles in einer Lösung anbietet.
  • Weibo ist eine Mischung aus Twitter, Instagram und Facebook.
  • Douyin, die chinesische TikTok-Variante.

Daneben gibt es für unterschiedlichste Zielgruppen ausgerichtete Plattformen: Kuaishou beispielsweise, fokussiert sich auf die kleineren Städte und ländliche Regionen und ist erfolgreich mit speziellen Filtern, die die NutzerInnen beispielsweise in Filmszenen versetzt und so zum Superstar werden lässt.

„So schauen schon mal 40 Millionen zu, wenn ein Lippenstift vorgestellt wird.“
Laura Laubinger
Welche Rollen spielen Social Media und Influencer Marketing in China? Laura Laubinger: Für die Konsumgüterindustrie spielen sie eine immense Rolle. Ohne geht nichts. Die Kooperation mit Key Opinion Leadern (KOLs) und Key Opinion Customers (KOC) dürfen in keinem Marketingmix fehlen. Neben dem wichtigen Aspekt des Aufbaus der Markenbekanntheit, spielen sie gerade im E-Commerce eine entscheidende Rolle bei der Traffic-Generierung. Der Erfolg einer Kampagne kann davon abhängen, mit welchem KOL man kooperiert.
„Stationäre Händler und Produzenten haben im vergangenen Jahr mit Live-Stream-Shopping Millionenviews erzielen können.“
Laura Laubinger
Wie kommen Kooperationen zustande? Laura Laubinger: Anders als in DACH, läuft die Zusammenarbeit mit Top KOLs wie folgt ab: Marken müssen sich bewerben und der KOL bzw. das Team dahinter entscheidet. Es ist immer eine Kunst, einen der Top KOLs für sich zu gewinnen. Dafür haben diese KOLs aber auch ganz andere Reichweiten. So schauen schon mal 40 Millionen zu, wenn ein Lippenstift vorgestellt wird.

Kommen Unternehmen noch ohne Live-Stream-Shopping in China aus? Laura Laubinger: Auch hier ist die Antwort für die Konsumgüterbranche ein klares Nein. Aber auch für andere Bereiche wird Live-Stream-Shopping zunehmend relevant. Insbesondere stationäre Händler und Produzenten haben im vergangenen Jahr diesen Kommunikationskanal für sich erobern und Millionenviews erzielen können.
Chris Tung, Alibaba CMO, German Version
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„Alibabas Taobao Live ist so mit dem Flagshipstore einer Marke verbunden, dass während des Livestreams mit einem Klick gekauft werden kann.“
Laura Laubinger
Wieso dieser Unterschied zu Europa? Einen entscheidenden Unterschied gibt es zu Europa und der erklärt, warum es ein so integraler Bestandteil in der Customer Journey in China geworden ist: die Funktionen waren schon sehr früh in E-Commerce Plattformen integriert. Alibabas Taobao Live ist beispielsweise so mit dem Flagshipstore einer Marke verbunden, dass während des Livestreams mit einem Klick gekauft werden kann, ohne den Stream verlassen zu müssen. Coupons und Gaming-Funktionen sind ebenfalls fester Bestandteil. Das macht aus einer Konsumentensicht das Ganze zu einem Erlebnis und einem nahtlosen Einkaufsvergnügen.

Was ist anders? Laura Laubinger: Facebook, Instagram und Youtube bieten Livestreaming an, aber ohne die direkte Verbindung zum Kaufort. So entsteht ein Gap, der die Journey des Shoppinginteressenten unterbricht und einen negativen Einfluss auf Traffic und damit die Conversion hat. Für mich ist es somit eher die Frage, wie es gelingen wird, diese Funktion nahtlos in die E-Commerce-Ökosysteme einzubauen. Hier sehen wir ja in Deutschland bereits erste Versuche von Tchibo, Douglas und Co. Und auch neue Anbieter und Lösungen entstehen.
„Symbolik und eine emotionalere Ansprache spielt bei chinesischen Kunden eine deutlich wichtigere Rolle.“
Laura Laubinger
Was bedeutet das konkret für die Social Media Strategie und das Storytelling europäischer Unternehmen in China? Laura Laubinger: Es gilt hier das gleiche Grundprinzip wie es weltweit gilt: Eine integrale Kanal- und Content-Strategie, die klar definiert, welche Zielgruppe mit welchen Inhalten wo erreicht werden soll und kann. In Bezug auf Storytelling gibt es einen entscheidenden Unterschied: Im deutschsprachigen Raum erreichen wir Kunden eher über sachliche und informative Sprache. Chinesische Kunden würde man damit oft weniger erreichen, da Symbolik und eine emotionalere Ansprache eine deutlich wichtigere Rolle spielen. Also: Einfaches Übersetzen der deutschen Kampagne reicht nicht!
Über Laura Laubinger

Laura Laubinger, 38, ist Gründerin und Managing Director von oddity Asia, einem Full-Service E-Commerce- und digitalem Partner, der europäischen FMCG-Unternehmen bei der Expansion nach China und Südostasien zur Seite steht. Zuvor war Laubinger als Bereichsverantwortliche Digitales Marketing und Markenkommunikation bei der dm-drogerie markt GmbH sowie als Director Marketing für die DACH-Region und Global Head of E-Commerce beim Naturkosmetikhersteller Weleda tätig. Ihre Expertise liegt damit in den Bereichen E-Commerce, Digitalem Marketing sowie Markenführung mit Schwerpunkt China und Südostasien. Laubinger lebt in Taipei City und ist eine echte Weltenbummlerin. In ihrer Freizeit liebt sie es, neue Länder und Kulturen zu erkunden.

Welche Marketing Trends sehen Sie derzeit im Markt? Laura Laubinger: Obwohl Live-streaming kein Trend mehr ist, sondern integraler Bestandteil des Marketingmixes in China, gibt es hier eine Entwicklung, die für Marken in DACH spannend sein könnte: Wir erleben gerade, dass neben den grossen KOL-Livestreamings auch immer mehr das Thema In-house Livestreaming zunimmt. So haben wir auch Customer Care-Kollegen im Team, die täglich für unsere Marken-Kunden live-streamen und wie eine Art Personal-Shopping-Assistant Kaufinteressierte beraten.

Gibt es darüber hinaus noch Aspekte, auf die Unternehmen aus Ihrer Sicht achten sollten? Laura Laubinger: China ist ein hoch kompetitiver, fragmentierter Markt. Markenaufbau erfordert neben Geduld und Expertise insbesondere die finanziellen Ressourcen diesen zu bearbeiten. Es reicht nicht aus, Produkte online zu stellen und anzunehmen, dass das mit ein bisschen Paid Marketing schon wird. Durchdachte, passend zur Zielgruppe entwickelte Konzepte mit einer klaren Mediastrategie sind erforderlich.
Über oddity Asia

Oddity Asia ist ein Full-Service E-Commerce- und digitaler Partner für China und Südostasien. Mit Büros in Shanghai, Taipei City und Stuttgart unterstützen die insgesamt rund 60 Mitarbeiter europäische Marken bei Strategie, Vertrieb und Vermarktung ihrer Produkte in Asien. Als Teil der oddity Gruppe verbindet oddity Asia das Know-how des europäischen Marktes mit der lokalen Asien-Expertise und ist einer der wenigen internationalen zertifizierten Tmall-Gold-Partner. Zu den besonderen Stärken zählen Beratung und Markteintritts-Strategie, Digitales Marketing, E-Commerce Operations und Logistikabwicklung. 









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