Kommentar

Warum die neue Tamedia-Studie die Weko wohl kaum beeindruckt hat

Donnerstag, 16. August 2018
Könnte die Fusion von Tamedia und Goldbach am Ende zusammen mit Admeira zu einer "kollektiv marktbeherrschende Stellung" der beiden Grossplayer führen, zu einem koordinierten Marktverhalten – und damit zu höheren Werbepreisen? Das Weko-Sekretariat befürchtet dies und lehnt die Fusion ab, die von Tamedia beauftragten Professoren Reiner Eichenberger und Mark Schelker dagegen werfen der Weko vor, sie beziehe wichtige Argumente, die dagegen sprechen, nicht oder zu wenig ein. Es gibt aber ebenso gewichtige Aspekte, die die beiden Studienautoren und Tamedia völlig ausser Acht lassen, kritisiert Markus Knöpfli, Redaktor bei HORIZONT Swiss.
Wie im Artikel "Nun engagiert Tamedia eine PR-Agentur und zwei Professoren gegen die Weko" bereits erwähnt, hat das Weko-Sekretariat in seinen beiden Berichten vom 8. Mai und 25. Juni 2018 seine Argumentationslinie völlig umgestellt. War zunächst von einer marktbeherrschenden Stellung durch Tamedia/Goldbach die Rede, stellt dies der zweite Bericht infrage und richtete den Fokus auf eine möglcihe Symmetrie mit Admeira, die zu einer "kollektiv marktbeherrschende Stellung" und einem koordinierten Marktverhalten der beiden Unternehmen und so zu einer Marktabschottung führen könnte.


Die Gründe für diesen Argumentationswechsel können letztlich nur vermutet werden. Die Studienautoren Eichenberger und Schelker gehen davon aus, dass die Weko zur Erkenntnis gekommen sei, dass eine marktbeherrschende Stellung durch Tamedia/Goldbach unwahrscheinlich sei - wohl nicht zuletzt, weil Tamedia und Goldbach ihre Gründe dagegen überzeugend hätten darlegen können. Am Pressegespräch vor zwei Tagen schlossen die beiden Professoren aber auch ein taktisches Manöver des Weko-Sekretariats nicht aus: Durch den Argumentationsslalom will man Tamedia und Goldbach in der Anhörung vom 20. August (die nun kaum stattfindet) zusätzliche Informationen entlocken.

Tamedia selbst brachte die Wettbewerbshüter auf die Idee

Vielleicht ist der Wechsel aber viel einfacher zu erklären: Tamedia selbst hat die Munition geliefert, die zur neuen Weko-These führte. Denn in den letzten acht Monaten hat Tamedia-CEO Christoph Tonini gleich zweimal an Pressekonferenzen deutlich gemacht, dass er andere Marktakteure – Admeira nannte er explizit – als künftige mögliche Partner sieht (HORIZONT Swiss berichtete hier und hier), um Google, Facebook & Co in der Schweiz künftig PAroli bieten zu können. Allein sei Tamedia/Goldbach weiterhin zu klein. Zudem sagte er an Tamedias Bilanzpressekonferenz vom 13. März 2018, dass konkrete Ergebnisse aus Verhandlungen mit Admeira "frühestens in zwei Jahren zu erwarten" seien. Damit gab er das mögliche Tempo gleich selber vor.

Wenn nun Eichenberger und Schelker die Symmetrie-These der Weko rundweg ablehnen mit dem Argument, sie sähen dazu zumindest innerhalb der nächsten zwei bis drei Jahre weder Anlass noch Möglichkeit, verkennen sie die Eile, die ihr Auftraggeber Tamedia anschlägt angesichts der Umwälzungen im Werbe- und Medienmarkt. Egal, ob das Weko-Sekretariat seine neue Argumentationslinie letztlich auf Toninis Aussagen aufbaut oder nicht, sie bilden jedenfalls ein gewichtiges Argument für eine möglicherweise schon bald eintretende und sogar beabsichtigte Symmetrie zwischen Admeira und Tamedia/Goldbach – und sie sind eindeutig Wasser auf die Mühlen des Weko-Sekretariats. Interessant: Beim Pressegespräch vor zwei Tagen gestand zumindest Mark Schelker, dass ihm die Aussagen Toninis nicht bekannt seien. Und Tamedias Führungscrew, die die neue Studie natürlich für ihre Zwecke nutzen will, war nicht anwesend und schob die PR-Agentur Hirzel.Neef.Schmid.Konsulenten vor. So musste sie nicht selbst Stellung nehmen.

Auch Admeira zeigt Bereitschaft

Ein zweiter Punkt, der in der Studie unbeachtet blieb: Admeira hat von Beginn weg immer wieder betont, dass auch die Werbeallianz offen ist für weitere Partner, sei es als Inventargeber, sei es als Aktionäre. Dabei wurde kein Unternehmen - und sei es noch so gross – ausgeschlossen, auch wenn inoffiziell immer wieder betont wurde, dass eine Partnerschaft mit Tamedia oder Goldbach nur schon aus wettbewerbsrechtlichen Gründen unwahrscheinlich erscheine. Was aber nie ausgeschlossen wurde, war eine punktuelle Zusammenarbeit, wie sie schon heute besteht, etwa indem Admeira localsearch vermaktet, an dem Tamedia eine Minderheitsbeteiligung (31%) hat. Zudem hat Admeira mit der Öffnung ihres Verwaltungsrates für einen Vertreter der NZZ-Mediengruppe bewiesen, dass man durchaus auch grosse Partner anlachen will (einer, der möglicherweise schon bald ein Joint Venture mit den AZ Medien eingeht und damit noch grösser wird). All dies zeigt, dass auch seitens Admeira so etwas wie eine Bereitschaft zur Symmetrie und zu koordiniertem Verhalten besteht. Doch diesen Punkt blieb bei Eichenberger und Schelker ebenfalls völlig unerwähnt.

Mindestens drei wichtige Verflechtungen

Etwas Letztes noch: Die beiden Professoren sehen keine Anhaltspunkte für eine "Symmetrie" und eine dadurch entstehende Gefahr durch eine kolletive Marktbeherrschung, unter anderem auch deshalb nicht, weil zwischen Admeira und Tamedia/Goldbach "keine relevanten" Firmen-Verflechtungen" bestünden. Diese Aussage erstaunt, sind doch auf Anhieb gleich drei zu nennen: Die erwähnte Verflechtung bei localsearch (Swisscom/Tamedia), das Joint Venture bei Jobs.ch (Ringier/Tamedia) und Ringiers Beteiligung bei Sat.1 (Schweiz) (50%), ein Werbe-/Programmfenstr, das von Goldbach vermarktet wird. Ob diese Verflechtungen nun gewichtig genug sind, um eine Interessen-Symmetrie und eine kolletive Marktbeherrschung zu befördern oder nicht, bleibe dahin gestellt. Sie aber einfach unerwähnt und als "nicht relevant" abzutun, greift eindeutig zu kurz.

Weko hätte schon 2015 eine Symmetrie erahnen können

Klar ist: Die drei Punkte wiederlegen die Argumentation von Eichenberger und Schelker nicht. Darum geht es auch gar nicht. Aber sie relativieren sie stark, weisen sie doch auf merkwürdige Lücken in der Studie hin – grosse Lücken, die zumindest der Weko-Kritik der beiden Professoren die Schärfe nehmen und ihre Kurz-Studie, wie sie sie bezeichen, als "Zukurz"-Studie erscheinen lassen. Anders gesagt: Mit dieser Studie allein kann Tamedia der Weko-These den Wind nicht aus den Segeln nehmen.


All dies ändert aber nichts daran, dass es der Weko schwer fallen dürfte, das Fusionsvorhaben Tamedia/Goldbach mit dem Symmetrie-Argument abzulehnen: Nicht etwa, weil eine Symmetrie zwischen Tamedia/Goldbach und Admeira unwahrscheinlich wäre, sondern weil schon damals, als die Weko Admeira bewilligte, die Wahrscheinlichkeit eines Zusammengehens von Tamedia und Goldbach in der Öffentlichkeit heiss diskutiert wurde. Die Weko hätte deshalb schon 2015 eine Symmetrie und die damit verbundenen möglichen Gefahren für den Wettbewerb antizipieren können und müssen.

Hinweis: Dieser Kommentar wurde verfasst, bevor die Weko-Genehmigung für das Fusionsvorhaben vorlag. Nachträglich wurden ein paar Stellen aktualisiert.

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