Gastkommentar

Wie personalisierte Werbung Medienbetreiber unterstützt

Montag, 27. August 2018
Traditionelle Print-Publikationen suchen noch immer fieberhaft nach Geschäftsmodellen, mit denen sie auch in der digitalen Zukunft bestehen können. Dabei erschweren ihnen Adblocker die Finanzierung durch Werbung aber zusätzlich – was eine Gefahr für die Unabhängigkeit dieser Medien darstellt. Peter Potthast, Country Manager DACH bei Conversant, sieht jedoch ein Licht am Horizont – in der immer personalisierteren Werbung.

Nehmen wir zum Beispiel einmal an, dass Sie darüber nachdenken, sich ein bestimmtes Produkt zu kaufen. Würden Sie in dieser Situation lieber Anzeigen sehen, in denen Ihnen interessante Modelle, Angebote und Anbieter dieses Produkts vorgeschlagen werden, oder Werbung für etwas komplett anderes?



Je nützlicher die Werbebotschaft für den Verbraucher ist, desto wahrscheinlicher ist es auch, dass er auf die Anzeige reagiert bzw. die Anzeige Wirkung hinterlässt. Das wiederum wirkt sich positiv auf das Ergebnis für den Werbetreibenden aus und auch auf die Monetarisierung (Vergütung) des Publishers – also den Betreiber des Mediums.

Individuelle Storyboard für Displaykampagnen

Die neue Mobilität durch Smartphones und in geringerem Maße auch Tablets hat die Einsatzmöglichkeiten und Wirkung der digitalen Medien bereits revolutioniert. Um möglichst viele Besucher zu erreichen, ist es notwendig, Websites zu optimieren, um sie auf den kleinen Touchscreens gut sichtbar zu machen. Google benachteiligt beispielsweise in seinen Suchergebnissen Websites, die nicht mobil optimiert sind, was sich dann negativ auf die Besucherzahlen dieser Seiten auswirkt. Mit zunehmender Geschwindigkeit des mobilen Internets, wie es mit der Verfügbarkeit von 5G der Fall sein wird, werden immer mehr Menschen Medien auf ihren mobilen Geräten konsumieren. Folglich werden diese Endgeräte für Medienbetreiber bei der Bereitstellung ihrer Inhalte eine noch entscheidendere Rolle einnehmen. 

Im Bereich Werbung maximieren „Künstlicher Intelligenz (KI) und Daten für Medienunternehmen die Produktivität. Innovative Personalisierungslösungen beispielsweise verwenden anonymisierte Consumer-Profile. Damit bestimmen sie nicht nur das individuelle Storyboard für die Auslieferung von Displaykampagnen, sondern sind zudem in der Lage, das passende Werbemittel in Echtzeit zu erstellen. So bekommt der Verbraucher höchst relevante und nützliche Werbebotschaften in Form von Anzeigen, die sich an seinen persönlichen Bedürfnissen orientieren.

Was Adblocker für die User unnötig macht

Die verstärkte Nutzung von Daten zur Optimierung der Relevanz der Werbung ist für digitale Medienkanäle, die auf Werbeeinnahmen angewiesen sind, essentiell. Deshalb versuchen derzeit beispielsweise einige Online-News-Plattformen, so viele Anzeigen wie möglich auf ihren Seiten unterzubringen, d. h. möglichst viel Werbefläche zu verkaufen. Das Resultat ist eine Webseite, die unübersichtlich und langsam ist und dem User ein negatives Erlebnis bietet. Diese negative Erfahrung ist der Hauptgrund für den Einsatz von Adblockern.
Über den Autor:
Peter Potthast leitet als Country Manager DACH bei Conversant den Kernbereich „Media Solutions“, zu dem die zentrale Datenplattform für personalisierte Werbung, das klassische Display-Geschäft sowie der Bereich AdTechnology zählen.
Aber mit zunehmender Relevanz der Werbung und der damit verbundenen Wahrscheinlichkeit, dass der User auf diese positiv reagiert, verringert sich die Notwendigkeit für Publisher, so viele Anzeigen wie möglich auf einer Webseite zu platzieren. Weniger Anzeigen mit höherer Qualität und Bedeutung für den Verbraucher verbessern das Usererlebnis und die Motivation, Werbung zu unterdrücken, wird vergehen.


 

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