Gastkommentar

Warum man jetzt in eSports investieren sollte

Mittwoch, 17. Juli 2019
Wussten Sie, dass 2018 während des Dota-2-Turniers "The International", ein eSports-Wettbewerb, über 25 Millionen Euro an Preisgeldern verliehen wurden, mehr als bei der Tour de France (1)? Und wussten Sie, dass rund ein Drittel der Schweizer Bevölkerung eSports bereits als tatsächlichen Sport sieht und mit Wettbewerben und Wettkämpfen assoziiert? Das eSports-Universum hat sich in den letzten Jahren vom Nischenhobby zum Leistungssport auf Profiniveau entwickelt – auch in der Schweiz. Gemäss Stefan Näf und Christian Omlin von Jung von Matt/Limmat ist es deshalb für Werbekunden höchste Zeit, in den Bereich zu investieren. Sie nennen fünf Gründe:

1. eSports-KPIs überzeugen

Das Spiel Dota2 verzeichnet bis heute rund 180 Millionen Dollar ausgeschüttete Preisgelder, League of Legends rund 70 Millionen (2). Laut Spiegel werden sich in den kommenden Jahren rund 800 Millionen Menschen weltweit im eSports-Markt bewegen (3), gemäss der ersten repräsentativen eSports-Studie der Schweiz, die von der ZHAW durchgeführt wurde, umfasst der Schweizer Markt eine aktive Community von 42.500 Personen (4). Und das Emerging Community Survey der Credit Suisse (5) konstatiert für den eSports-Markt: “Unserer Einschätzung nach ist dieser Markt noch lange nicht gesättigt und wird mittelfristig starkes strukturelles Wachstum erfahren.” Prognosen zum Umsatz sprechen vom Knacken der Milliardengrenze im laufenden Jahr (6). Und der Influencer Marketing Hub schätzt, dass 2019 pro "eSports Enthusiast" rund 5.50 Dollar generiert werden können (7). Die Zahlen sprechen für sich.
eSports füllt mittlerweile ganze Hallen.
© zvg
eSports füllt mittlerweile ganze Hallen.

2. Kleine Investments, grosse Möglichkeiten

Wie das Medienunternehmen Nielsen in seiner Marktanalyse für Deutschland festhält, sind die "Sponsoring-Paketpreise noch geringer als im klassischen Sport". Vor allem funktionieren sie auch regional: Kleinere Events mit nationaler Ausrichtung können über überschaubare Sponsoringbeträge zu einer attraktiven Plattform werden (8). Kleine Budgets bewegen in eSports – noch – einiges, da noch nicht viele andere Wettbewerber aktiv sind. Darum gilt: einsteigen, ausprobieren, lernen und besser werden.

3. eSports wird zur Popkultur

Weltweit wuchs die Zahl der eSports-Fans 2017 um 19 Prozent auf 335 Millionen Menschen, davon rund 70 Millionen aus Europa, hinzu kommen aktuell rund 343 Millionen Freizeitspieler (9). Newzoo, ein Gaming-Marktforscher, prognostiziert bis 2021 weltweit 557 Millionen Fans (10). Unterstützt wird das Wachstum unter anderem durch etablierte Sportvereine, die eSports-Ligen gründen. In der Schweiz sind das der FC Basel, Servette, und Lausanne. Und: Die Szene gibt sich immer mehr ein eigenes Gesicht. Mit eigenen Plattformen, Begleitszenen wie Cosplay und einem eigenen Duktus auf den einschlägigen Onlinekanälen steht eSports an der Schwelle zur Popkultur oder hat diese zum Teil schon überschritten.

4. Die Gen Z steht im Zentrum

Gemäss einer aktuellen Studie gamen 91 Prozent der Gen Z-Männer und 84 Prozent der Millenial-Männer regelmässig (11). Auch die Schweizer Studie der ZHAW (4) zeigt, dass nach wie vor eher jüngere Männer regelmässig Videospiele spielen. Aber: Die Frauen holen auf. International sind mittlerweile rund 35 Prozent der Spieler und 30 Prozent des eSports-Publikums Frauen (12). Diese hohe Durchdringung in den jüngeren Generationen bedeutet: Geringe Streuverluste für Brands in einer Ziel-gruppe, die – entgegen den Vorurteilen – gut gebildet, international vernetzt und einkommensstark ist.


Was die eSports-Community für Sponsorings darüber hinaus interessant macht, ist ihr hohes Mass an Engagement. Die Fans verfolgen Übertragungen der Spiele auf Twitch oder YouTube, tauschen sich in Discord-Channels aus und unterhalten sich auch auf Twitter, Instagram oder Reddit regel-mässig über ihre Community. Und: Laut dem Influencer Marketing Hub sind die Communities ge-genüber Werbung offen – wenn die Qualität des Produkts stimmt (7).

5. eSports bieten First-mover-Potential

Im Bereich eSports können First-mover-Vorteile realisiert werden – auf einer komfortablen Basis. Es existieren bereits Turniere, die längst über LAN-Parties hinausgewachsen und auf Openair-Niveau angekommen sind. Dazu gehören die Fantasy Basel, das Hero Fest oder die Zurich Game Show mit mehreren zehntausend Besuchern. Ganz zu schweigen von den erwähnten Sportklubs, die sich an eSports beteiligen. Hinzu kommen namhafte Unternehmen und Brands wie Swisscom, UPC, TCS oder Postfinance, die sich in eSports vorgewagt haben. Diese Brands haben den Vorteil, dass man sie eng mit eSports verknüpft. Gleichzeitig wird eSports, gemäss der Studie der ZHAW, mit Begriffen wie "interessant", "wertvoll" und "attraktiv" konnotiert. Es ergibt sich also ein idealer Imagetrans-fers zwischen Brands und eSports.
Zu den Gastautoren:
Stefan Näf ist Chief Consulting Officer bei Jung von Matt/Limmat und war davor mehrere Jahre für Jung von Matt Hamburg als Strategy Director tätig. Zusammen mit seinem Team berät und unterstützt Naef die Kunden von Jung von Matt/Limmat in strategischen Fragen, unter anderem im Bereich eSports.
Stefan Naef 2019
© zvg
Christian Omlin ist Junior Strategist bei Jung von Matt/Limmat und hat Masterabschlüsse der Universität St. Gallen und der AUT University in Auckland, Neuseeland. Für die Kunden von Jung von Matt/Limmat analysiert Omlin die Potentiale im aufstrebenden eSports-Markt.
Christian Omlin 2019
© zvg
Fazit: Für eSports-Sponsorings in der Schweiz gilt also: Es gibt Luft nach oben, viel Platz für kreative Partnerschaften und noch mehr Möglichkeiten, die eSports Community an Brands zu binden. Getrieben wird das durch die ehrliche Freude der eSports-Fans an High-Profile Marken, die in eSports investieren. Ehrliche Emotionen statt reine Logopräsenz – höchste Zeit loszulegen.
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