Gastbeitrag Peter Potthast, Conversant

Alexa, wenn alle Nutzer Sprachassistenten verwenden, brauche ich dann in fünf Jahren überhaupt noch eine Website?

Montag, 17. Dezember 2018
Voice Commerce wird auch im Weihnachtsgeschäft immer beliebter, sagt Peter Potthast, Country Manager DACH bei Conversant. Da die Grenzen zwischen online und offline immer weiter verschwimmen und neue Technologien wie Voice Search den Markt erobern, müssen Marketer ihre Budgets auf verschiedene Kanäle aufteilen.

Die Weihnachtsspots laufen auf Hochtouren und das Vorweihnachtsgeschäft inklusive voller Läden und der ständigen Überprüfung von Lieferterminen ist in vollem Gange. So ist es keine Überraschung, dass Verbraucher und Shops nach Möglichkeiten suchen, die das Einkaufserlebnis so angenehm wie möglich gestalten. Eine aktuelle Studie von Conversant zeigt, dass bereits fast ein Drittel (31 %) der Verbraucher in den USA im zu Ende gehenden Jahr ihre Weihnachtsgeschenke mit Hilfe von Sprachassistenten gekauft hat. Auch in Deutschland dürfte sich dieser Trend im nächsten Jahr fortsetzen, sind dort doch Sprachassistenten – insbesondere Alexa und Google Home – in den letzten zwei Jahren dank ihrer soliden Funktionalität und dem relativ günstigen Preis auf zunehmende Nachfrage gestossen. ComScore schätzt, dass die Hälfte aller Internetrecherchen bis 2020 über Voice Search erfolgen wird.



Etwas anders ist die Situation in der Schweiz: Um hierzulande eine wirklich intuitive Nutzererfahrung zu erhalten, müssten Sprachassistenten lernen, Dialekt zu verstehen. Das dauert noch. Laut einer Studie von Capgemini stieg die „Word accuracy rate“ von Google zwischen 2013 und 2017 aber um mehr als 20 Prozent, was zeigt, dass die grundlegenden Erkennungstechniken präzisiert und verfeinert werden können.

Ein wesentlicher Grund für die Akzeptanz ist neben dem Preis vor allem die Benutzerfreundlichkeit. Laut WO Strategies nutzen 21 Prozent der Verbraucher die sprachgesteuerte Suche, weil sie das Smartphone zu umständlich finden – der Komfort steht im Vordergrund. Dennoch tätigten zwei Drittel (66 %) der Konsumenten Weihnachtseinkäufe über das Smartphone, weshalb Unternehmen in den meisten Fällen ‚Mobile First‘ denken sollten.

Sich in einer fragmentierten Welt behaupten

Beim Online-Handel und -Marketing sollte online nicht von offline getrennt werden, denn die Konsumenten agieren in beiden Bereichen und das beeinflusst auch ihre Entscheidungen und Meinungen. Die Angebote beim Shopping sind vielfältig und reichen von Sprachassistenten über soziale Medien und Unternehmenswebsites bis hin zu Drittanbietern. Hinzu kommen die traditionellen stationären Shops. Tatsächlich bietet die physische Präsenz einen großen Vorteil für den Bekanntheitsgrad einer Marke: Ein Geschäft ist nicht nur ein Verkaufspunkt, sondern auch Werbung für die Marke. Dieses Wissen wird von versierten Online-Marken genutzt – insbesondere von den Unternehmen, bei denen der physische Kontakt mit den zu verkaufenden Produkten eine wichtige Rolle spielt. So tauchen immer wieder Shops an strategisch wichtigen Punkten auf. Doch auch eine gegenteilige Entwicklung ist sichtbar. Viele Banken und stationäre Shops schließen ihre Filialen und verlagern ihr Geschäft ins Internet. In den verbleibenden Läden wird jedoch immer mehr mit neuen  Tools und Technologien experimentiert.


Dieser Grad an Innovation ist sicherlich zu begrüßen und hat sich zu einem Grundpfeiler für moderne, erfolgreiche Marken gewandelt. Da sich neue Technologien immer schneller entwickeln, müssen eCommerce Anbieter experimentieren, um mithalten zu können – insbesondere, weil die Grenzen zwischen online und offline immer weiter verschwimmen. Laut Studien von Google und Vodafone unterscheiden jüngere Käufer nicht mehr zwischen den beiden Bereichen, was sich enorm auf ihr Einkaufsverhalten auswirkt.

Wissen ist Macht

Viele Megamarken verfügen wahrscheinlich über Budgets für effiziente Tests und sind in der Lage, viel Geld in die neuesten und größten Trends zu investieren, aber nur wenige mittlere und sogar große Unternehmen haben diese Handlungsfreiheit. Der Druck, Gewinne aus dem Einsatz neuester Technologien oder aus dem digitalen Vertriebskanal zu generieren, ist so stark wie nie zuvor – hier sind klein angelegte Tests und die Messung echter Rendite entscheidend.

Kehren wir also zur ursprünglichen Frage zurück: Wird Voice Search den ‚traditionellen‘ eCommerce Vermarktungsansatz ersetzen? Es ist ein bisschen so als würden wir fragen, ob Video-Streaming Podcasts und Radio ersetzt, und die einfache Antwort darauf ist: Nein. Dennoch ist es nicht ganz so einfach. Voice-Shopping bietet eine solide Methode, sich den Weihnachtseinkauf zu erleichtern. Deshalb müssen immer mehr Einzelhändler und Dienstleister künftig in der Lage sein, ihr Budget auf verschiedene Kanäle zu verteilen.

In ähnlicher Weise hat Voice Commerce erhebliche Auswirkungen auf das, was wir kaufen und wie wir es kaufen. Wenn wir Siri beispielsweise bitten, AA-Batterien oder thailändisches Essen zu bestellen, überlassen wir die Auswahl der Marke dem Assistenten, wodurch Branding und Kundenbindung nochmal einen anderen Stellenwert bekommen. Selbstverständlich wissen wir nicht haargenau, was die Zukunft bringen wird, und schon deshalb müssen Marketingspezialisten am Puls der Zeit bleiben. Dass die Kommunikation sich immer mehr am individuellen Komfort und den Bedürfnissen des einzelnen Konsumenten orientieren wird und muss, ist sonnenklar. Im Grossen und Ganzen – und wie bei allen guten Technologie- und Vermarktungsstrategien – ist es eine Frage des Zusammenspiels, und diejenigen, die den richtigen Mix finden, werden auch zukünftig erfolgreich sein.

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