Gastbeitrag

MadTech – die neue Werbetechnologie eröffnet riesige Chancen

Mittwoch, 05. Dezember 2018
MadTech, die Verbindung von AdTech und MarTech, schafft ungeahnte Möglichkeiten, sagt Peter Potthast, Country Manager DACH bei Conversant. Denn sie ermöglicht es Marketern, die Verbraucher sowie ihren Wert für die Marke genauer zu verstehen und entsprechende Werbemassnahmen zielgerichteter zu planen. Allerdings hat die neue Technologie auch ihre Tücken, weshalb Potthast, der bei Conversant den Kernbereich „Media Solutions“ leitet, den Marketingentscheidern hier ein paar Tipps mit auf den Weg gibt!
Geht es um die digitale Kundenansprache, gibt es heute zwei Technikformen. AdTech (= Werbetechnik) hat sich dort entwickelt, wo digital in die Kundenakquise investiert wird. Die Adtech-Plattformen arbeiten normalerweise zur Steigerung der Effizienz mit Drittanbieter-Daten und Datenmanagement-Plattformen zusammen. Bei MarTech (= Marketing Technologie) handelt es sich um die Kommunikation mit Bestandskunden und Interessenten, zu denen das Unternehmen bereits eine Beziehung aufbauen konnte. Dazu werden First-Party-Daten von Kundenmanagementsystemen verwendet. Zwischen MarTech und AdTech gibt es viele Parallelen, zudem findet bereits eine Verschmelzung statt. Das Resultat wird als ‚MadTech‘ bezeichnet (wobei ich persönlich einen charmanteren Begriff für eine solche Entwicklung bevorzugen würde…)


Entscheidend ist aber, dass die Technologie, die als ‚MadTech‘ definiert ist, keinen Kompromiss darstellt. Sie ist nicht einfach die Schnittmenge aus MarTech und AdTech, sondern vielmehr eine Fusion und Weiterentwicklung der beiden. Denn nur so erhalten Marketing- und Mediaverantwortlichen einen möglichst guten Überblick über die Interaktionen eines Konsumenten mit ihrer Marke. Und erst die Verknüpfung von Daten, Reichweite und Technologie ermöglicht es Unternehmen, auf neu gewonnene Erkenntnisse über die einzelnen Kunden richtig zu reagieren. Zudem sind sie so in der Lage, den Erfolg ihrer Aktivitäten präziser nachzuweisen.

'MadTech' ist omnipräsent, und das ist ein entscheidender Vorteil gegenüber MarTech oder AdTech. Laut Definition kann 'MadTech' die Verbraucher über mehr Kanäle und Touchpoints erreichen und deren Interaktionen effizienter messen als beide anderen Disziplinen für sich allein.


Wesentlich ist die Fähigkeit, das einzelne Individuum zu identifizieren. Dabei spreche ich natürlich nicht von der wirklichen Identität einer Person, inklusive seiner persönlichen Daten wie Namen, Wohnort etc. Das wäre datenschutzrechtlich unzulässig und würde alle Player in große Schwierigkeiten bringen. Die Fähigkeit von 'MadTech' liegt vielmehr darin, die Interaktionen zwischen der Marke und dem Einzelnen zu erkennen und die Daten dann mit einem pseudonymen Profil zu matchen. Somit ist es möglich, den Konsumenten besser zu verstehen und für ihn relevante Anzeigen zum richtigen Zeitpunkt auszuspielen.

Zudem können Unternehmen damit abwägen, wie viel sie in den Aufbau einer Beziehung investiert wollen. Kurz gesagt: 'MadTech' bringt die Möglichkeit, den ‚Lifetime Value‘ eines Kunden zu verstehen und entsprechend zu handeln. Dabei ist es egal, ob dies über eine Werbekampagne, eine E-Mail oder sogar ein persönliches Gespräch in einem traditionellen Geschäft geschieht.

Von guten und weniger guten 'MadTech'-Plattformen

Entgegen aller Behauptungen einzelner AdTech-, MarTech- und nun auch 'MadTech'-Anbieter sind nur sehr wenige von ihnen tatsächlich in der Lage, Personalisierungen wirklich zu realisieren. Denn sowohl der Ansatz einer User-ID und nicht Cookie-basierten Lösung als auch die richtige Umsetzung ist äusserst anspruchsvoll: Unter Einhaltung der geltenden Datenschutzbestimmungen müssen Marketer die Möglichkeit haben, Verbraucher überall identifizieren zu können – und das, idealerweise sowohl online als auch offline. Ohne eine Identifizierung auf User-ID-Level besteht das Risiko, dass individuelle und zielgerichtete Werbebotschaften die falschen Personen erreichen. Im schlimmsten Fall werden die pseudonymisierten Profile mit falschen Daten gefüttert. Damit wären dann die Informationen, welche ein werbetreibendes Unternehmen über seine Kunden erhält, ineffektiv – und die ganze Kommunikation vermutlich auch.

Es existieren also sowohl gute als auch weniger gute 'MadTech'-Plattformen und -Dienste. Zwischen ihnen zu unterscheiden, dürfte für Entscheidungsträger auf Unternehmensseite eine wichtige Investition sein. Kriterien wie User-Identifizierung, Reichweite, Langfristigkeit, schnelle Entscheidungsfindung und Auslieferung im programmatischen Einkauf sowie Messbarkeit bilden die Differenzierungsmerkmale zwischen den Plattformen und sind die Faktoren, die die Marketer als Kriterien heranziehen müssen, um den geeigneten Partner zu finden.

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