Kommentar

Warum auch für die Programmatic-Szene eine neue Online-Währung wichtig ist

Dienstag, 10. April 2018
In der Diskussion um die neue Online-Währung des SMDH haben sich bisher die Ad Tech-Firmen vornehm zurückgehalten. Vanessa Marr, Product-Verantwortliche beim Technologie-Anbieter Adello, liefert nun auch für diesen Teil der Werbeszene Argumente, weshalb es sich lohnt, die neue Forschung aktiv zu unterstützen.
Der Ruf nach einer unabhängigen Währung für den digitalen Werbemarkt hat sich in den letzten Jahren global verstärkt. Ab 2019 will nun auch der Swiss Media Data Hub (SMDH) als gemeinsames Projekt von WEMF und Mediapulse eine Onlinewährung für die Schweiz anbieten. Nach dem erfolglosen Versuch, NET-Metrix als eine Branchenlösung mit breiter Akzeptanz anzuerkennen, besteht eine realistische Chance, dass die Mission dieses Mal gelingen wird. Mit der offiziellen Unterstützung der wichtigsten Verbände wie SWA, LSA oder IAB Schweiz scheint die zentralen Anforderung an eine Währung – nämlich die breite Akzeptanz – nun erfüllt.

Die nötige Umstellung von einer medienbasierten zu einer kampagnenbasierten Reichweite ist vor allem auch für die programmatische Werbeabwicklung von grosser Bedeutung. Mit der Zunahme an digitalen Werbemöglichkeiten (vornehmlich dank der Fragmentierung durch Apps und Mobile-Websites) nehmen umfeld-unabhängige Targetingmöglichkeiten heute einen grösseren Stellenwert ein denn je. Die mobilen Konsumenten verteilen sich auf eine Vielzahl von Inhalten und sind damit als Zielgruppe nur schwer erreichbar. AdTech- und DSP (Demand Side Platform)-Unternehmen bieten hier Hilfestellung, um die richtige Zielgruppe trotz steigender Medienkomplexität erreichen zu können.
„Die Umstellung von einer medienbasierten zu einer kampagnenbasierten Reichweite ist auch für die programmatische Werbeabwicklung von grosser Bedeutung.“
Vanessa Marr, Product-Verantwortliche bei Adello
Diese neuen Targeting-Möglichkeiten entfalten ihr Potential jedoch nur, wenn eine entsprechende Daten- und Technologiequalität zur Verfügung steht. Allerdings stehen hier diverse Hindernisse im Weg, etwa Fake Traffic (Fraud) oder die schlichte Unmöglichkeit, die Arbeitsweise verknüpfter Algorithmen zu verstehen. Konnte man bei der umfeld-abhängigen Planung die Plausibilität noch mit Reichweitenstatistiken wie NET-Metrix oder einem schlichten Common Sense-Ansatz überprüfen, bieten diese beiden Hilfsmittel bei der datengetriebenen Auslieferung herzlich wenig Unterstützung. Genau deshalb wurde seitens Werbetreibenden und Publishern der Ruf nach einer kampagnenbasierten Onlinewährung wie jene des SMDH laut.

Allerdings hielten sich bisher Ad Tech-Unternehmen wie beispielsweise Criteo, Appnexus, aber auch Google und Facebook, hinsichtlich der Forderung nach einer solchen Währung bedeckt, ganz im Gegensatz etwa zu lokalen Publishern oder Media-Agenturen. Sei es, weil sie im Falle von Google und Facebook mit ihren Audience Tools AdSense bzw. Atlas auf ihre eigenen, global einsetzbaren Zahlen bauen ­– und somit Spieler und Schiedsrichter in Personalunion sind. Sei es, dass gerade bei kleineren Dienstleistern das Interesse an einer Markttransperenz aus Gründen von Produkt- und Umfeld-Unsicherheit nicht immer gegeben ist.
„Ad Tech-Unternehmen sollten die Einführung einer Forschung mit personenbezogenem Messpanel zwingend unterstützen.“
Vanessa Marr, Product-Verantwortliche bei Adello
Aus der hiesigen programmatischen Werbeszene war gar zu hören, dass eine externe Validierung der Reichweite alleine das Fraudproblem nicht bekämpfen könne. Dem ist jedoch entgegenzuhalten, dass eine personenbezogene Reichweitenmessung durchaus dem Verwässerungsproblem, verursacht von Bots, entgegenzuwirken vermag: Denn Bot-Traffic wird nicht berücksichtigt, da dieser durch ein personenbezogenes Messpanel zwangsläufig nicht validiert werden kann.

Deshalb sollten AdTech-Unternehmen die Einführung einer solchen Forschung – entgegen ihrer heute passiven Position – zwingend unterstützen. Denn nur eine breit akzeptierte Währung honoriert die technische Investitionen zur Bekämpfung von Fraud, zur Verbesserung der Sichtbarkeitsmessung oder für das korrekte Erreichen der angepeilten Zielgruppe (nach Kriterien wie Alter oder Geschlecht).

Als Technologie-Anbieter investieren wir bei Adello fortlaufend in die Entwicklung unserer Produkte und damit in die Daten-Bereinigung, -Validierung, -Anreicherung sowie in Algorithmen. Sichtbare Beispiele solcher Investitionen sind unsere aktive Fraud-Erkennung „AdCRTL Defender“, die Sichtbarkeitsgarantie für Branding Kampagnen „ViewCTRL“ oder präzisen Voraussage von Alter und Geschlecht. Diese Investition dienen der nachhaltigen Kundenzufriedenheit. Fehlen dem Kunden jedoch Werkzeuge, um diese höhere Qualität auch objektiv zu messen, kann er deren Wert nicht erkennen, weshalb seine Wahl unter Umständen auch auf Dienstleister mit zweifelhafter Technologie fällt. Die Folge: Der Kunde ist dann enttäuscht und schiebt die Schuld schnell dem Programmatischen Einkauf in die Schuhe.

Fazit: Eine unabhängige Validierung von Reichweiten innerhalb der gewünschten Zielgruppe schafft dagegen Sicherheit und nützt somit nicht nur den Werbeauftraggebern und Mediaagenturen, sondern auch den Technologie-Anbietern. Jedenfalls dann, wenn diese das Ziel haben, ausschliesslich relevante Werbung im Markt anzubieten.


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