Kommentar

Gut gebrüllt, Bollmann!

Mittwoch, 18. April 2018
Rolf Bollmann, Mitbesitzer der "Basler Zeitung" (BaZ) und VR-Präsident der Zeitungshaus AG, publizierte am 10. April einen Rundumschlag gegen Personen, die die BaZ angeblich schlecht reden. Das Blatt sei wirtschaftlich und publizistisch "erfolgreich", sagt er, jedenfalls verglichen mit andern Titeln. Bollmanns Text enthält allerdings ein paar falsche Zahlen und Vergleiche, weshalb Markus Knöpfli, Redaktor von HORIZONT Swiss, in einem offenen Brief einige Fakten richtigstellt.

Lieber Herr Bollmann

Unter dem Titel “Es kann nicht sein, was nicht sein darf” präsentierten Sie letzte Woche auf einer ganzen BaZ-Seite (!) “ein paar Fakten zur wirtschaftlichen und publizistischen Lage der Basler Zeitung”.




Zunächst war ich überrascht, wie exakt Sie die Journalisten und Zeitungstitel in der Schweiz politisch einordnen können. Sie wettern über “linkslastige Angehörige der Journalistengilde”, “linken Einheitsbrei der Journalistenszene”, über das “Kommunistenblatt WoZ”, den “linken SonntagsBlick”, den “linken Tages-Anzeiger”, “das noch linkere Magazin” etc. Überrascht war ich, weil Sie selbst in einem Interview einmal gesagt haben, Sie seien “kein politischer Mensch”. Und dafür, das muss ich anerkennen, argumentieren Sie ganz schön differenziert. Man würde nie auf die Idee kommen, dass Sie schon seit Herbst 2012 für und mit SVP-Stratege Christoph Blocher arbeiten.


Erstaunt hat mich auch Ihre Aussage, wonach Chefredaktor Markus Somm die “eher linkslastige” BaZ zu einem “rechtsbürgerlichen” Blatt umpositioniert habe. Denn das FDP-Mitglied Somm hat ja bisher bloss von “einer im Zweifelsfall bürgerlichen Zeitung“ gesprochen – mit einer Redaktion, "die im Zweifelsfall eher rechts von der Mitte, liberal, konservativ und immer staatskritisch ist". Da ist es natürlich spannend, endlich aus qualifiziertem Mund die Wahrheit zu vernehmen.

Als interessierter Beobachter freute ich mich ferner, für einmal nicht nur Gerüchte und Behauptungen, sondern echte Fakten zur (heutigen) wirtschaftlichen Lage der BaZ zu erhalten. Ihre Aussagen, wonach das Blatt „auf gesunden Füssen“ stehe, „eine ansprechende Rendite“ erwirtschafte und das Redaktionsbudget sich „immer noch im zweistelligen Millionenbereich“ bewege, haben mich absolut überzeugt. So genau wollte ich es eigentlich gar nicht wissen.

Stark fand ich zudem die Art, wie Sie den “Pseudo-Medienexperten” und “BaZ-Hassern” den Tarif durchgeben. Sie haben so recht: Selbst wenn Sie denen die revidierten Geschäftsabschlüsse der letzten Jahre vorlegen würden, würde das nichts an deren Vorurteilen ändern, denn “sie wären gar nicht in der Lage, die Bilanzen zu lesen.” Was nichts bringt, sollte man tunlichst vermeiden.

Eine frei erfundene Reichweite

Hervorragend sind Ihre Darlegungen in Sachen BaZ-Reichweite. Da stimmt – wie immer – fast alles. Besonders beim Weglassen und Erfinden von Zahlen sind Sie 1A. Etwa beim “Langzeitvergleich ab 2003”. Dort haben Sie die Zahlen der Jahre 2000, 2001 und 2002 grosszügig weggelassen, obwohl die Studienreihe schon im Jahr 2000 begonnen hatte. Aber was soll's, man weiss ja, dass die BaZ damals mehr Leser hatte als heute. Und als Gegenleistung fürs Unterschlagen haben Sie dann eine Zahl eingefügt, die nicht existiert – die 163.000 Leser aus der Studie 2013-1. Nur: Diese Studie gab es gar nie.
Zur nicht existenten Mach Basic 2013-1
Die Wemf machte gar nie eine Mach Basic 2013-1, die BaZ-Leserzahl 163.000 gemäss dieser nicht vorhandenen Studie ist somit frei erfunden. Der Hintergrund: Die Wemf verzichtete damals wegen der bevorstehenden Methodik-Umstellung auf eine Studie 2013-1– damit Verlagsleiter im Pensionsalter und selbsternannte Medienexperten den Bruch auch nachträglich noch als solchen zu erkennen. Das hat offenbar wenig genützt, sondern verleitet einige Verleger eher dazu, ihren blühenden Fantasien freien Lauf zu lassen. Fakt ist: Die Mach Basic 2012-2 war die letzte Studie nach alter, die Mach Basic 2013-2 die erste nach neuer Methode. Doch das ist bloss ein Detail.
Nicht erwähnt haben Sie auch, dass Sie nur die BaZ-Leser in der Nordwestschweiz (WG 31) auswiesen, obwohl die BaZ bis zur Studie 2011-1 auch noch einige Leser in der übrigen Schweiz hatte. Ich habe deshalb in einer hier downloadbaren Liste die BaZ-Leser im WG 31 aufgeführt (wie Sie), dazu aber auch jene der ganzen Deutschschweiz, um die BaZ fairer mit andern Titeln vergleichen zu können, deren Zahlen ebenfalls für die ganze Deutschschweiz gelten.
„Hervorragend sind Ihre Darlegungen in Sachen BaZ-Reichweite. Da stimmt – wie immer – fast alles. Besonders beim Weglassen und Erfinden von Zahlen sind Sie 1A.“
Noch etwas zu Ihrer Langzeittabelle: Toll, dass Sie den Zeitpunkt des Besitzerwechsels bei der BaZ vermerken. Er war tatsächlich fast zeitgleich mit der Studie 2010-1. Von der Erhebungsmethodik her ist allerdings klar, dass sich die ersten Abokündigungen frühestens nach der Studie 2011-1 niederschlagen können. Deshalb wählte ich in meiner Tabelle die Studie 2011-1 als Ausgangspunkt der Blocher-Ära.

Sachlich korrekt mit falschen Zahlen

Was mich enorm freut, ist die Tabelle “Aktuelle Entwicklung der Print-Leserschaft im Vergleich”. Es ist die einzige Tabelle in Ihrem Artikel, die sachlich korrekt vergleicht, wenn auch mit ein paar falschen Zahlen. So schreiben Sie etwa dem “Blick” in der Studie 2017-1 grosszügigerweise 519.000 Leser zu, rechnen also die insgesamt 13.000 Leser in der Westschweiz und dem Tessin mit ein. Dummerweise beschränken Sie sich aber im Vergleichsjahr 2018-1 nur auf jene in der Deutschschweiz. Das ist natürlich leicht geschummelt, aber das darf man zwischendurch mal. Kurzum: Der Verlust beim “Blick” gegenüber Vorjahr beträgt nicht 63.000 Exemplare oder -12,1 Prozent, wie Sie behaupten, sondern 51.000 Exemplare beziehungsweise -10,1 Prozent. Das ist zwar etwas weniger, aber immmer noch happig (siehe Vergleich A in meiner 8-seitigen Tabelle, also bitte runterscrollen bis zum "Blick"). Nebenbei: Auch beim "St. Galler Tagblatt", der "Luzerner Zeitung" und beim "Landboten" verwenden Sie nicht ganz die richtigen Zahlen. Aber wer will schon päpstlicher sein als der Papst?

Man kann sich bei Ihrer Tabelle natürlich fragen, ob es Sinn macht, Tages- und Wochenzeitungen sowie Magazine miteinander zu vergleichen. Ich habe in meiner Tabelle darauf verzichtet. Aber das Ziel Ihrer Tabelle ist ja aufzuzeigen, dass andere Titel aktuell viel schlechter abschneiden als die BaZ, die von einigen “unfähigen Medienexperten, Wichtigtuern und BaZ-Hassern” immer schlecht geredet wird. Und das gelingt Ihnen auch ganz gut: Tatsächlich verloren mehrere andere Titel mehr Leser gegenüber Vorjahr als die BaZ. Diese Tatsache wird durch wenig sinnvolle Quervergleiche durchaus noch verdeutlicht, schliesslich geht es Ihnen ja um den groben Überblick, nicht um Feinheiten.
„Bei NZZ, NZZ am Sonntag, Blick und SonntagsBlick verwendeten Sie 2013-2 jeweils die Zahlen der ganzen Schweiz, 2018-1 jedoch nur jene der Deutschschweiz. Das lässt dann deren Verluste höher erscheinen als sie sind.“
Dasselbe gilt für die Tabelle “Vergleich Tages- und Sonntagspresse ab 2013-2”. Wenn man unbedingt Erbsen zählen will, findet man auch hier mehrere falsche Zahlen, so bei “Blick”, “SonntagsBlick”, NZZ und “NZZ am Sonntag”. Wie oben verwendeten Sie 2013-2 jeweils die Zahlen in der ganzen Schweiz, 2018-1 jedoch nur jene der Deutschschweiz. Das lässt dann die Verluste höher erscheinen als sie sind. Doch um zur Sache zu kommen (siehe Vergleich B1): Die NZZ verliert zwischen 2013-2 und heute nicht 21,02 Prozent, wie von Ihnen behauptet, sondern 19,1 Prozent (sorry: leicht weniger als die BaZ, die 19,5 Prozent verliert). Die “NZZ am Sonntag” verliert nicht -17,84 Prozent, sondern -16,1 Prozent. Die Reichweite des “Blick” reduziert sich nicht um 36,67 Prozent, wie von Ihnen errechnet, sondern um 35,1 Prozent. Und jene des “SonntagsBlick” sinkt nicht um 35,5 Prozent, sondern um 33,9 Prozent. Auch nicht ganz korrekt ist Ihr Vergleich bei "BZ/Bund". Aber natürlich sind diese Fehlerchen bloss Peanuts. Es sind zwar etwas gar viele, aber wo gehobelt wird, fliegen halt auch Späne.

Vergleiche, die man nicht machen sollte

In dieser Tabelle gibts noch weitere Unstimmigkeiten. Auf einige weisen Sie zwar hin, aber nicht auf alle. Sie erwähnen die 2013 eingestellte BaZ-Sonntagsausgabe und die später ebenfalls eingestellte BaZ-Grossauflage: Diese hätten sich verzögert in den Leserzahlen niedergeschlagen, schreiben Sie. Richtig. Doch eigentlich hiesse das ja, dass die BaZ-Zahlen der Studien 2013-2 bis 2015-1 nicht vergleichbar sind mit den späteren. Und schon gar nicht mit jenen anderer Titel. Allerdings bewundere ich, wie locker Sie sich über solche sinnlosen Branchenkonventionen hinwegsetzen: Sie vergleichen trotzdem (siehe Vergleich B1) – wodurch die BaZ gegenüber andern Titeln besser erscheint. Einfach grossartig.
„Macht es nun Sinn, die objektiv falschen bz-Zahlen von damals mit den heutigen zu vergleichen? Klar doch, denn nur so steht Konkurrentin bz schlechter da, als sie in Wirklichkeit ist.“
Auch andere Titel haben unvergleichbare Zahlen. Etwa die “Basellandschaftliche Zeitung”. Das wissen wir nicht zuletzt dank Ihnen, Herr Bollmann. Erinnern Sie sich noch, wie Sie als Einziger der Branche bei der Studie 2013-2 feststellten, dass die Wemf der bz viel zu hohe Leserzahlen ausgewiesen hat? Genial. Echt! Die Wemf stellte daraufhin fest, dass Sie recht hatten, konnte aber nicht rückwirkend korrigieren, weil die betreffende Befragung nicht der tatsächlichen Situation der bz entsprochen hatte. Darum muss man sich fragen: Macht es nun Sinn, die objektiv falschen bz-Zahlen von damals mit den heutigen zu vergleichen? Klar doch, denn nur so steht Konkurrentin bz schlechter da, als sie in Wirklichkeit ist.

Wenn man aber für einmal nur die wirklich vergleichbaren Zahlen vergleicht, bei der BaZ also ab Studie 2015-2, dann stellt man fest (siehe Vergleich B2): Zwischen 2015-2 und 2018-1 verlor die BaZ 23,8 Prozent ihrer Leser – von den andern Tages- und Sonntagszeitungen ist nur der “Blick” noch schlechter dran (-29 Prozent). Die bz hingegen verliert in dieser Zeit gar nicht, sondern bleibt stabil. Für Sie, Herr Bollmann, ist das ärgerlich, klar, aber das bleibt hier ja unter uns.

"Wenn schon falsch, dann ganz falsch"

Ich finde übrigens – wenn man schon mit falschen Zahlen und Vergleichen hantiert, dann gleich “richtig” falsch. Gerne helfe ich nach und mache hier etwas, was nicht einmal Sie zu tun wagen: Ich vergleiche die Resultate 2011-1 (der eigentliche Ausgangspunkt ab Besitzerwechsel) mit heute (siehe Vergleich D). Das ist zwar schwer verboten, denn man vergleicht Zahlen über zwei verschiedenen Erhebungsarten hinweg. Solche Resultate können nicht stimmen.

Aber weil bei diesem Äpfel/Birnen-Vergleich alle Titel gleich falsch behandelt werden, können wir ja mal schauen, was dabei herauskommt. Und siehe da: Seit 2011-1 hat die BaZ in nur acht Jahren 43,4 Prozent ihrer Leserschaft verloren. Das machte ihr in dieser Zeit keine andere Deutschschweizer Tages- oder Sonntagszeitung nach. Christoph Blocher, Tito Tettamanti, Martin Wagner, Markus Somm, Moritz Suter und Filippo Leutenegger haben sich hier wahrlich ein Denkmal gesetzt: Nirgends sonst ging man bei der Demontage eines Titels mit so viel Vorsatz und Mutwillen ans Werk wie bei der BaZ. Und mit Artikeln wie jenem von letzter Woche haben auch Sie, Herr Bollmann, enorm zur Qualität Ihres Titels beigetragen.
„Christoph Blocher, Tito Tettamanti, Martin Wagner, Markus Somm, Moritz Suter und Filippo Leutenegger haben sich hier wahrlich ein Denkmal gesetzt: Nirgends sonst ging man bei der Demontage eines Titels mit so viel Vorsatz und Mutwillen ans Werk wie bei der BaZ.“
Doch wenn wir schon beim Verbotenen sind, bietet sich auch ein Langzeitvergleich an: Ab 2003 bis heute, über 16 Jahre (siehe Vergleich E1). Oder noch besser: Ab 2000 bis heute, über 19 Jahre (siehe Vergleich E2). Obowohl falsch, sind die Resultate dennoch aufschlussreich: Die BaZ verliert um die 55 Prozent ihrer Reichweite, also mehr als die Hälfte. Und auch hier: Kein anderer Titel vermag ihr diesbezüglich das Wasser zu reichen. Am nächsten kommt ihr der “SonntagsBlick” mit bis zu -47 Prozent Reichweitenverlust. Das ist zwar auch viel. Aber doch etwas weniger.

Noch ein Wort zur Familie Hagemann, die die BaZ bis 2010 führte – und die Sie als "Traumtänzer" bezeichnen. Der letzte Teil ihrer Ära ist abgebildet in den Studien 2000 bis 2010-2. In diesen elf Jahren verlor die BaZ knapp 20 Prozent ihrer Reichweite (siehe Vergleich F1), ein Minus von 43.000 Lesern. Rechnet man nur von 2003 an wie Sie, Herr Bollmann, beträgt der Verlust sogar 22.6 Prozent oder minus 51.000 Leser in acht Jahren (siehe Vergleich F2). Doch danach, unter Blocher, Somm … und Ihnen verlor das Blatt in weiteren acht Jahren den ganzen Rest. Also rund 33 Prozent der 2003er-Reichweite (oder 76.000 Leser).

Quizfrage: In welcher Ära war der Verlust grösser? Und in welcher ging er rasanter voran?

Aber wir fragen lieber nicht weiter. Weil ja nicht sein kann, was nicht sein darf. 

Mit freundlichen Grüssen

Markus Knöpfli



Wer all die Zahlen noch besser und übersichtlicher nachvollziehen will, kann beim Autor eine Exel-Tabelle mit hinterlegten Formeln anfordern --> knoepfli@horizont.net

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