Kommentar

Am Niedergang von Publicitas hat Tamedia aktiven Anteil

Donnerstag, 26. April 2018
Es geht hier nicht um "Schuld", aber um Geschichte: Zweimal schon war der Zürcher Grosskonzern Tamedia massgeblich an der Demontage der Publicitas beteiligt – jetzt versetzt er ihr womöglich den Todesstoss. Und vielleicht auch einigen Kleinverlagen, wie Markus Knöpfli, Redaktor von HORIZONT Swiss, vermutet.
Am Anfang des Publicitas-Niedergangs stand eine folgenschwere Entscheidung von 2004: PubliGroupe beteiligte sich damals an der Freien Presse Holding, der Regionalzeitungs-Unit der NZZ-Mediengruppe, gleichzeitig übernahm sie die Anzeigenregie der gesamten Gruppe. Damit gab sie – jedenfalls aus Tamedia-Sicht – im Raum Zürich die neutrale Anzeigenvermittlung auf.

Als Antwort darauf kündigte Tamedia ihr Kommissionsabkommen mit der P ausserterminlich und präsentierte gleichzeitig eine Vereinbarung mit zwölf Mediaagenturen: Diesen Agenturen gewährte sie fortan einen Direktbuchungsrabatt – auch Direktbuchungsentschädigung genannt – wenn sie ihre Werbeaufträge bei Tamedia-Titeln direkt bei diesen statt über die P buchten. Der Direktbuchungsrabatt war als Entgelt für den Mehraufwand der Agenturen gedacht. Dies führte dazu, dass Tamedia nach eigenen Aussagen zu mehr Direkt-Aufträgen kam, was Ringier etwa zwei Jahre später dazu veranlasste, nachzuziehen. Nach und nach folgten auch die meisten anderen Verlage, was zur Folge hatte, dass die P in ihrem Heimmarkt  stark an Umsatz und Markteinfluss einbüsste.

Diese Entwicklung führte zehn Jahre später (2014) direkt zum Publicitas-Verkauf an die Münchner Beteiligungsgesellschaft Aurelius. Kurz danach holte Tamedia zum zweiten Schlag aus: Sie und Swisscom lieferten sich einen Bieterwettbewerb um die Rest-PubliGroupe, die u.a. noch einen 50-Prozent-Anteil des Adressverzeichnisses local.ch war (Swisscom hate die ander Hälfte). Das Rennen ging schliessclich zugunsten der Swisscom aus, doch einigten sich die beiden Unternehmen, ihre Adressverzeichnisse search.ch und local.ch in einer gemeinsame Firma zusammen zu legen, an der Tamedia seither einen Minderheitsanteil hält.

2016 veräusserte Aurelius Publicitas schliesslich an das damalige P-Management um CEO Joerg Nuernberg und CFO Carsten Brinkmeier, die das international tätige Unternehmen in NewBase umbenannte. Einzig das Schweizer Geschäft beliess man weiterhin unter dem Namen Publicitas. Zwar publiziert Publicitas/NewBase nun schon seit vier Jahren keine Zahlen mehr, doch kam das Unternehmen nie so richtig auf Touren – zumindest in der Schweiz nicht. Problem mit Zahlungsausständen gibt es schon länger, Diskussionen mit den Verlagen ebenso. Letztes Jahr sondierte gar ein deutscher Akteur, ob er in der Schweiz eine Art Gegenpublicitas aufbauen soll. Es kam auch zu ersten Gesprächen mit Verlagen. Doch im Herbst 2017 wurde das Vorhaben wieder abgeblasen.

Nun hat es Tamedia also – wie schon 2004 – erneut den “Nuggi uusegjaggt”, wie es so schön heisst: Als grösster Schweizer Kunde hat der Konzern gestern seine Zusammenarbeit mit Publicitas ganz aufgekündigt. “Eine lange Reihe verpasster Zahlungsfristen und nicht eingehaltener Zusicherungen sowie die in den letzten zwölf Monaten aufgelaufenen Zahlungsausstände lassen uns jedoch keine andere Wahl“, begründete Marcel Kohler, Leiter Werbung & Pendlermedien, den Schritt. Klar: Tamedia war von P's Zahlungsausständen volumenmässig wohl am stärksten tangiert. Doch die finanziellen Konsequenzen insbesondere für die kleinen Verlage sind noch nicht absehbar. Wahrscheinlich ist, dass einige einen P-Totalausfall nicht verkraften werden. Auch ob Publicitas die neue Situation überleben wird, ist äusserst fraglich. Die nächsten Tage werden es zeigen. Ebenso, ob NewBase ohne Publicitas auskommen kann. Wohl kaum.

So oder so – das Beispiel zeigt: Ähnlich wie einst PubliGroupe gibt Tamedia heute im Schweizer Medienmarkt den Takt an – mit direkten Folgen für alle anderen. Das begann 2004, ist heute so und gilt wohl auch für die Gespräche über eine (verspätete?) P-Alternative, die jetzt noch laufen. 
knoepfli@horizont.net

 



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