Gastkommentar zur "No Billag"-Initiative

Ein Ja nützt ausländischen und internationalen Werbekonzernen

Donnerstag, 15. Februar 2018
Sollte am 4. März die „No Billag“-Initiative angenommen werden, befürchtet Lennart Hintz, CEO von MediaCom Zürich, für die Werbeindustrie eine schwindende Zahl geeigneter Plattformen für die Zielgruppenansprache.
Damit kommerzielle mediale Angebote erfolgreich werden können, müssen die Betreiber vereinfacht gesagt zwei Grundfragen beantworten können: Welche Investitionen sind nötig, um für die Werbeindustrie eine relevante Reichweite zu erzielen? Und ist der Markt genügend gross, um die getätigten Investitionen über Werbung wieder einzuspielen? Reichweite und notwendige Investition sind natürlich in allen Märkten eine Problempaar, dieses zeigt sich jedoch in der Schweiz aufgrund der Kleinheit des Marktes deutlicher als anderswo.

"Infosendungen sind ohne Gebühren nicht finanzierbar"

Nun sind speziell für das Medium Fernsehen generell hohe Investitionen notwendig. Doch nicht alle lassen sich gleich gut kapitalisieren. Erfahrungsgemäss ist dies bei der Unterhaltung (Spielfilme, Serien oder Sportveranstaltungen) relativ gut möglich. Auch weil viele dieser Angebote vergleichsweise günstig erhältlich sind. Allerdings gibt es auch hier Grenzen: So schaffen es Sportarten jenseits von Formel 1, Eishockey, Fussball, Tennis und Ski Alpin, sowie Dokumentationen und Unterhaltung abseits des Mainstreams kaum aus sich selbst heraus, eine breitenwirksame mediale Präsenz zu erzielen. Noch schwieriger ist es im Bereich der Information, erfordert doch insbesondere die aktuelle, redaktionelle Berichterstattung hohe Investitionen. Dominik Kaiser, CEO und Gründer des Schweizer Privatsenders 3+, zeigte sich gemäss blick.ch „überzeugt, dass Informationssendungen ohne Gebühren nicht finanzierbar sind“. Er gab auch das klare Statement ab, dass seine Sendergruppe 3+ nicht in Information, sondern weiterhin ausschliesslich in Unterhaltung investieren werde.

Weniger Geld, weniger Investitionen, weniger Vielfalt

Ausgehend von diesen Tatsachen würde eine Annahme der „No Billag“-Initiative deutliche Auswirkungen auf die Schweizer Werbeindustrie haben. Denn die Medienlandschaft würde sich deutlich verändern, weil ohne Gebührenfinanzierung Gelder fehlen, die aktuell in Schweizer Medien und Produktionen investiert werden. Daraus würde sehr bald eine geringere Vielfalt der Inhalte resultieren. In einem Markt, der schon heute in vielen Bereichen oligopolistische, wenn nicht duopolistische Züge aufweist, würde das die Vielfalt an Plattformen mit Schweizer Inhalten weiter reduzieren.

Was wäre die konkrete Folge? Fakt ist, dass eine wie auch immer geartete künftige Konzessionsversteigerung die neuen Rechteinhaber einem erheblichen kommerziellen Druck aussetzen würde, da der Preis der Konzession über den Konzessionszeitraum amortisiert werden muss. Positive Folge dieses Drucks wäre, dass der Konzessionsinhaber eine schlanke Organisationsstruktur schaffen muss, die sich auf die effektive Produktion und Beschaffung relevanter Inhalte fokussiert.

Schweizer Inhalte verlieren Nutzer

Wird der kommerzielle Druck jedoch zu hoch oder ist eine Refinanzierung durch Werbung nicht mehr vollständig möglich, würde die Qualität, Vielfalt und Innovation der Inhalte zwangsläufig sinken. Konsumenten, die nach Unterhaltung und Information suchen, finden diese aber problemlos anderswo, denn andere nationale und vor allem internationale kommerzielle Anbieter würden das Vakuum schnell schliessen, womit sich die Mediennutzung in der Schweiz wohl von Schweizer Inhalten weg verschieben würde.

Abwärtsspirale dreht sich massiv schneller

Die Aufgabe der Werbungtreibenden und Agenturen ist es, geeignete Umfelder zu finden, um ihre Kommunikations- und Marketingziele umzusetzen. Dabei richten sie sich nicht nach der Nationalität der Player, sondern einzig nach der Frage, welches der verfügbaren Angebote die jeweilige Zielgruppe am effizientesten und effektivsten erreicht. Je innovationsloser und reichweitenschwächer Schweizer Angebote daher kommen, desto attraktiver werden deshalb  ausländische Angebote. Entsprechend würden dann vermehrt Schweizer Werbegelder an ausländische Medien abfliessen. Diese sind schon heute aufgrund ihrer Grösse und der Skaleneffekte kompetitiv und damit in der Lage, Werbefläche vergleichsweise günstig anzubieten. Dieser Effekt hätte schliesslich Umsatzverschiebungen zur Folge, die den heutigen Trend hin zu grossen, internationalen Werbekonzernen noch weiter beflügeln. Daraus resultiert wiederum eine Einbusse an Medien-, Inhalte- und Meinungsvielfalt. Und damit letztlich auch ein Verlust an geeigneten Plattformen für die Werbeindustrie.


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