Startups in der Marktforschung

Die Datendetektive

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Das Redem-Team (v.l.n.r. ): David Mitterlehner, Vinura Perera, Florian Kögl, Asela Wijesinghe
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Das Redem-Team (v.l.n.r. ): David Mitterlehner, Vinura Perera, Florian Kögl, Asela Wijesinghe
Das österreichische Startup Redem kontrolliert und bereinigt quantitative Marktforschungsdaten.
„Hatten Sie mehr als 20 Sexualpartner im vergangenen Jahr?“, „Was glauben Sie, wie viel Prozent aller Befragten mehr als 20 Sexualpartner im vergangenen Jahr hatten?“, „Werden Sie an der kommenden Bundestagswahl teilnehmen?“, „Was glauben Sie, wie viel Prozent aller Befragten an der kommenden Bundestagswahl teilnehmen werden?“ Fragen wie diese haben Florian Kögl auf das gebracht, was jetzt Redem ist. Redem – so heißt das Marktforschungs-Startup, das der 28-Jährige vor etwas mehr als zwei Jahren im oberösterreichischen Linz gegründet hat und dessen Geschäftsführer er ist.

Die Gründungsidee basiert auf dem Konzept des „Bayesian Truth Serum“, das am renommierten Massachusetts Institute of Technology (MIT) entwickelt und erforscht wurde. Dem „Bayesschen Wahrheitsserum“ liegt die Annahme zugrunde, dass das Antwortverhalten auf die Frage nach der persönlichen Meinung, gepaart mit einer sogenannten projektiven Kontrollfrage („Was glauben Sie, wie die Anderen geantwortet haben?“), Aufschluss über den Wahrheitsgehalt der persönlichen Meinung gibt.

Was kompliziert klingt, ist psychologisch betrachtet recht plausibel: Antwortet ein Befragter ehrlich, neigt er dazu, die eigene Meinung in der Bevölkerung zu überschätzen, also auf Andere zu projizieren. Dieses Phänomen nennt man False-Consensus-Effekt und spiegelt sich in der Antwort auf die projektive Kontrollfrage, die Frage nach den Anderen. Komplizierter sind indes die dahinterliegenden mathematischen Formeln. Nur so viel: Ein Scoring-System „belohnt“ ehrliche Antworten mit einem höheren Wert als unehrliche. Durch diese Gewichtung werden Störfaktoren wie soziale Erwünschtheit oder Druck der öffentlichen Meinung eliminiert und die Datenqualität signifikant verbessert, so die Wissenschaftler. „Reiner Zufall, gepaart mit Versuch und Irrtum“ – so beschreibt Kögl seine beruflichen Anfänge in der Markt- und Meinungsforschung. Denn zunächst war das, was heute Redem ist, „eher ein Nebenprodukt“, sagt er. Ein Ableger seines Finanz-Startups Finnoq, das er 2017 gegründet und das sich mit Blockchain-Technologien und Kryptowährungen beschäftigt hat.

Qualität per Knopfdruck

Teil des damaligen Geschäftsmodells war ein Online-Panel, bei dessen Auswertung Kögl seinerzeit feststellen musste: Ein Teil der Teilnehmer antwortet nicht ehrlich, und darunter leidet die Befragungsqualität. Auf der Suche nach sauberen Daten stieß er auf die Studien des MIT und auf das Wahrheitsserum – der Grundstein für das heutige Unternehmen war gelegt. Doch Redem ist inzwischen mehr. Neben den projektiven Kontrollfragen lässt Kögl weitere Qualitätskriterien in das Scoring-Modell einfließen, darunter die jeweilige Interviewdauer im Vergleich zum Median, das Antwortverhalten sowie die Beantwortung offen formulierter Fragen. Antwortet der Befragte sehr beziehungsweise zu schnell, ohne nachzudenken? Gibt es Muster im Antwortverhalten? Wird beispielsweise immer die erste Antwort oder die in der Mitte angekreuzt? Passt die Antwort inhaltlich zur Frage? Letzteres untersucht eine semantische Textanalyse mithilfe Künstlicher Intelligenz (KI).

Am Ende berechnet die Software einen Score. Das heißt: Für jeden Teilnehmer ergibt sich auf einer Skala von 0 bis 100 ein Wert, gestaffelt nach einem Ampelsystem: grün, orange, rot. Befragte, welche die Qualitätskriterien nicht erfüllen und dementsprechend rot markiert sind, werden aussortiert oder weniger stark gewichtet, neue Teilnehmer werden nachrekrutiert. Die so bereinigten Daten sind deutlich aussagekräftiger und valider, versichert Kögl. „Wir geben einen 360-Grad-Überblick über die Datenqualität und verbessern diese gleichzeitig“, sagt der Österreicher. Datenkontrolle und -bereinigung dauern wenige Minuten – Qualität auf Knopfdruck, verspricht der Gründer.

Noch in diesem Jahr soll die Software das in Echtzeit leisten, also schon während des eigentlichen Befragungsprozesses. Bisher müssen die Daten nachträglich als Excel-Dateien hochgeladen werden. Künftig soll das Analysetool direkt in die Befragungsapplikation des jeweiligen Marktforschungsinstituts integriert werden. Kunden von Redem sind das Schweizer Marktforschungsinstitut Link Marketing Services, das österreichische Gallup Institut sowie der deutsche Online-Panel-Anbieter Gapfish.

Expansion – mehr Kunden und mehr Märkte, das sind Kögls Ziele für die kommenden Jahre. Und: mehr Mitarbeiter. Aktuell beschäftigen er und sein Mitgründer David Mitterlehner zwei Software-Entwickler; weitere Mitarbeiter für Marketing und Verkauf sollen hinzukommen. „Wir wissen genau, wo wir hinwollen“, sagt Kögl selbstbewusst. „Wir wollen zum Branchenstandard in der Marktforschung werden.“ Sein Plan: „Redem-geprüft“ als Qualitätssiegel für die Güte von Mafo-Daten zu etablieren.

Weniger geplant war Kögls Karriere in der Marktforschung. Mehr Quereinsteiger als er? Kaum möglich. Denn bevor er Redem gründete, schloss er zunächst eine Ausbildung zum Elektrotechniker bei dem Linzer Familienunternehmen Hainzl Industriesysteme ab. Anschließend machte er sich im Finanz- und Versicherungswesen selbstständig. Dann gründete er das Blockchain-Startup Finnoq, dann Redem. „Im Herzen war ich schon immer Unternehmer“, erklärt er eine seiner Triebfedern.

Probleme lösen, die Welt ein Stückchen besser machen – auch das motiviert ihn, sagt er. „Gute Marktforschung hilft dabei, richtige Entscheidungen zu treffen“, ist Kögl überzeugt. Und die Basis dafür seien saubere Daten. Gute Daten – gute Entscheidungen. Und so hat auch Redem, der Firmenname, eine höhere Bedeutung: Redem ist eine Abkürzung, sie steht für „Reinvent Democracy“ – die Demokratie neu erfinden. Ein hehres Ziel, aber Kögl arbeitet daran.
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