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von links: Jens Lönneker (rheingold salon), Margarete Meisenburg (annalect) und Beate Waibel-Flanz (REWE Group)
© dfvcg / Thomas Fedra
von links: Jens Lönneker (rheingold salon), Margarete Meisenburg (annalect) und Beate Waibel-Flanz (REWE Group)
Nachhaltigkeit - ist das große Thema im letzten Block des Tages. Mit dabei sind Dr. Hannes Fernow (GIM), Karsten Holdorf (Harris Interactive/Toluna), Beate Waibel-Flanz (Rewe), Margarete Meisenburg (Annalect), Jens Lönneker (Rheingold Salon) und zum Abschluss Keynote-Speaker Karel J. Golta (Indeed Innovation).



Heute schon die Welt gerettet? Die Gesellschaft des ethischen Konsums – so heißt der Impuls von Dr. Hannes Fernow, Senior Research Director und Head of GIM Foresight. Schaut man sich die Markenwelt an, so hört man immer weniger die einfache Message „Kauf mich“, sondern „Verändere die Welt!“. Die Treiber ändern sich hin zu mehr Werteorientierung, dabei muss man jedoch als Unternehmen vorsichtig sein. Denn es geht nicht um eine Marketingkampagne, sondern um die Überzeugung des Unternehmens. Deshalb ist es auch so wichtig, dass eine Marke wissen muss, wofür sie sich stark machen will und wie man Geschäft und Business mit Werten und Gewissen verbinden kann.


Zahlreiche Studien zeigen, dass Nachhaltigkeit das Kaufverhalten der Deutschen immer mehr beeinflusst. Daher setzen viele Marken auf Nachhaltigkeit um sich einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz zu verschaffen. Doch nachhaltige Maßnahmen gibt es viele, welche passen am besten zur eigenen Marke? Karsten Holdorf, Harris Interactive/Toluna, verrät, welche Maßnahmen am besten passen, und zeigt die Roadmap zu mehr Erfolg durch Nachhaltigkeit. Die Daten zeigen, dass acht von zehn Konsumenten von einer Marke, Rechenschaft über ihr Handeln bezüglich Themen wie Umwelt und Soziales erwarten. Dabei muss explizit geschauen werden, was zur Marke passt. Wie sollte sich die eigene Marke am besten positionieren. Wichtig ist, dass sich eine Marke nicht zu allgemein fasst, denn dann „verpuffen“ die Maßnahmen.

planung&analyse Insights22: Nächste Ausfahrt: Marktforschung


Wunsch oder Wirklichkeit – wie mit dem Say-Do-Gap umgehen? Den Say-Do-Gap zu erkennen und zu verstehen, ermöglicht wichtige Weichenstellungen im Unternehmen - insbesondere im Bereich Nachhaltigkeit. Beate Waibel-Flanz und Margarete Meisenburg zeigen auf Basis von Daten aus der Rewe Kundestimme, wie unterschiedlich der Say-Do-Gap in Bezug auf claimed and measured behaviour sein kann. Eine psychologische Einordnung erfolgte in einer Zusammenarbeit mit Jens Lönneker vom rheingold salon. Er erklärt, dass zwei Paradigmen aufeinander stoßen. Auf der einen Seite „Macht euch die Erde untertan“ und das „Narrativ der Weltrettung“. Die Kehrseiten des ersteren führt zum Wunsch nach Paradigmenwechsel. Positiv resultieren daraus Klima- und Umweltverträglichkeiten, Qualität, Tierwohl etc. Aber auch der Paradigmenwechsel bringt seine Kehrseiten. Die Menschen wünschen sich das Beste ohne Kehrseiten. Von Rewe wurden Daten reanalysiert, um die Say-Do gab zu erklären. Dafür wurden sich n=792 Stammkäufer bei Rewe angeschaut. Die Befragungs- und Transaktionsdaten zeigen eine starke Ambivalenz. Der Soziale Erwünschtheitseffekt beim Thema Fleisch ist deutlich größer. Doch warum gibt es dieses Mind the Gap? Es werden Hebel identifiziert, warum diese Ambivalenz besteht und Gründe für die Abweichungen erforscht. Die Ergebnisse: Soziale Erwünschtheit, Verantwortlichkeit, Habitualisierung. Was können Unternehmen machen, um dagegen anzuwirken? Lönneker erklärt, „Anreize geben, um das Verhalten zu stimulieren", ist ein Anfang. Und wichtig zu erkennen, „jedes Produkt, jede Marke hat einen anderen Ausgangspunkt.“

In seiner Keynote ruft Karel J. Golta – Designer, Entrepreneur, Business Romantic und Gründer und Geschäftsführer von Indeed Innovation – zum Rebellentum auf. Er fordert zum Umdenken auf – die Produktion vom Ende her denken, wäre wichtig. Wie können Produkte möglichst lange genutzt werden, wie können Produkte lange im Kreislauf bleiben? Golta hat einige Bespiele mitgebracht – von Everdrop, über den Rewe Wiesbaden, auf dessen Dach Barsche schwimmen und Basilikum mit den Ausscheidungen gedüngt wird. Oder ein niederländischer Kopfhörer-Hersteller, der seinen Kopfhörer in Einzelteilen verschickt, Ersatzteile aber auch Produkterweiterungen anbietet. Auch die Marktforschungsbranche habe die Möglichkeit, die Produkte und Marken zu beeinflussen, so sein Apell. Auch wenn am Anfang immer alles Unmöglich scheint: Auf zur persönlichen Mission Impossible!

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