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Dr. Jan Lehmann im Gespräch mit Dr. Uwe Vorkötter
© dfvcg / Thomas Fedra
Dr. Jan Lehmann im Gespräch mit Dr. Uwe Vorkötter
Der Nachmittag startet mit einem Block auf das Berufsbild „Marktforschende“. Los geht es mit den Rookies, gefolgt von drei betrieblichen Marktforschern und einem Marktforscher, der im C-Level angekommen ist.




Vom Moderatorenteam werden zwei Nachwuchsforscherinnen und ein Nachwuchsforscher vorgestellt. Was reizt Samantha Lengkeek von der GIM, Anna-Lena Rückzügel von Interrogare und Darius Dietrich von Toluna an der Branche? Vor allem in einem Punkt sind sich die drei einig. Es ist wichtig für den Job zu brennen, das Geld ist nicht alles. Trotzdem hoffen sie, in ihrer beruflichen Zukunft noch weiter aufzusteigen. Anna-Lena studierte Mathe, Deutsch sowie Wirtschaftspsychologie und erklärt uns, dass sie in ihrem Alltag immer wieder merkt, es besteht ein sehr eingestaubtes Bild der Marktforschung: ein langer Tag am Telefon. Doch sie widerspricht, denn es ist ganz das Gegenteil. Anna-Lena und Samantha berichten aus ihrem Berufsalltag und erzählen von interaktiven und vielseitigen Projekten.

Die Mitarbeitenden arbeiten als festes Team zusammen mit aufeinander aufbauenden Aufgaben. Die beiden jungen Forscherinnen hoffen, später einmal solch ein Projekt selber leiten zu dürfen. Auch Darius mit einem abgeschlossenesn Psychologie-Studium sieht die Entwicklungsmöglichkeiten in seinem Unternehmen und findet die Datenanalyse und Analyse des Verbraucherverhaltens besonders interessant. Die Diversity scheint in den Unternehmen vorhanden zu sein, gemischte Teams aus Männern und Frauen, aus verschiedenen Ländern und Fachrichtungen. 

Die zweite Runde geht an die Seniors – hier sind drei aus der Unternehmensmarktforschung vor Ort. Manuel Helpenstein von Haribo berichtet, dass sich in seinen elf Jahren bei Haribo nicht wirklich viel verändert habe. Im Unternehmen gibt es zwei Marktforschungsstellen – eine beschäftigt sich eher mit den Paneldaten, während bei Helpenstein die Ad-Hoc-Forschung liegt. Allerdings haben sich durchaus die Methoden geändert – wurden früher die Gummibär-Sorten vom Haribo-Gründer Hans Riegel im unternehmenseigenen Kindergarten getestet, berichtet heute die Marktforschungsabteilung direkt an die Geschäftsführung. Tatjana Kopf von der Deutschen Telekom ist seit etwa 20 Jahren in der Marktforschung tätig. Gerade durch die Privatisierung hat sich in der Marktforschung der Telekom viel verändert, auf einmal musste man den Kunden entdecken. Zusätzlich kennen Kopf und Thomas Gruber vom dm drogeriemarkt noch die Welt ohne Internet. Und gerade der technische Fortschritt hat die Marktforschung verändert. Ähnliches betont Gruber, der sich noch an Paper&Pencil-Zeiten und die direkten Reaktionen der Befragten erinnert – etwas, dass er gerade bei Online-Befragungen vermisst. Zu den Planungen für 2023 gefragt – nein, Kürzungen im Budget sind nicht geplant. Die Unternehmen sehen eher mehr Forschungsbedarf, um den Kunden in Krisenzeiten zu begleiten.

planung&analyse Insights22: Nächste Ausfahrt: Marktforschung


Gestern Marktforscher und heute ganz oben! Dr. Uwe Vorkötter im Gespräch mit Dr. Jan Lehmann, ehemals kaufmännischer Vorstand vom 1. FSV Mainz 05. Der Werdegang von Lehmann ist eindeutig nicht der eines typischen Marktforschenden. Gestartet hat er bei McKinsey, wechselte dann zu Repucom, vormals Sport & Markt und später von Nielsen übernommen. Dabei waren die Mediabewertung und Marktforschung die beiden wichtigsten Säulen. 2018 ging es dann zum 1. FSV Mainz 05. Im Gespräch wollte Vorkötter wissen, wie datenbasiert arbeitet ein Fußballclub? Sowohl das Produkt Sport“ mit seinen Spielerkäufen und -verkäufen ist sehr datenbasiert als auch die Vermarktung der Vereinsprodukte (Fanartikel). Dabei ist es ebenfalls wichtig, in Zielgruppen aufzuteilen. Auch im Fußball haben unterschiedliche Werbeformen verschiedene Wirkungen. Je nachdem welche Ziele man verfolgt, sollte man seine Werbung platzieren. Lehmann erklärt ebenfalls, „die großen Sponsoren sind nicht mehr Sponsoren aus Emotionen heraus, sondern auf Grund von Forschung und Analysen“.
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