Zwischen Schockstarre und Flucht in heile Welten

Warum der Ukraine-Krieg Folgen für die Werbe-Wahrnehmung hat

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Nichtige Luxus-Probleme wie eine neue Versandfunktion - hier von Ebay-Kleinanzeigen - kommen in Zeiten des Krieges nicht gut beim Konsumenten an.
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Nichtige Luxus-Probleme wie eine neue Versandfunktion - hier von Ebay-Kleinanzeigen - kommen in Zeiten des Krieges nicht gut beim Konsumenten an.
In der Konsumwelt ist ein relatives Sinn-Vakuum, eine Art Überfluss-Katerstimmung entstanden. Das Ukraine-Engagement der Marken wird von Befragten in 40 tiefenpsychologischen Interviews, die das Institut concept m durchgeführt hat, zwischen honoriger Hilfeleistung und vordergründigem Virtue-Signaling wahrgenommen. Dirk Ziems, Managing Director von concept m, beschreibt, wie Werbung derzeit von Konsumenten wahrgenommen wird.

Werbewirkung in Kriegszeiten: Problematische Sub-Texte

In den Tiefeninterviews haben die Concept-m-Moderatoren den Konsumenten aktuelle Markenkampagnen gezeigt und die Wirkung der aktuellen Werbemittel vor dem Hintergrund der Kriegsberichte analysiert. Dabei hat sich gezeigt, dass das Überfluss-Erleben der Konsum- und Werbewelt die Schuldverstrickung der deutschen Konsumenten noch verstärken kann.

Besonders eindringlich zeigt sich das in der Beschreibung einer Interview-Partnerin zu ihrer Medienwahrnehmung: „Ich sehe zunächst einen Bericht aus einer zerbombten Wohnung aus Kiew. Das Kamera-Team geht in die Küche rein, eine ganz normale Küche mit Spüle und Herd wie hier auch. Nur die Balkontür ist weggesprengt, überall Trümmer, man guckt direkt nach draußen. Dann kommt ein Werbe-Break: Eine Heile-Welt-Familie am Küchentisch. Alle glücklich, alle freuen sich auf ein neues leckeres Bio-Produkt. Das wirkt dann so unwirklich auf mich: In Kiew werden die weggebombt. Wir hier in Deutschland haben alles im Überfluss. Wie kann das sein?“

 
Das Beispiel zeigt vor allem: Mit den Bildern des Ukraine-Kriegs im Hinterkopf tun sich bei der Werberezeption neue Subtexte auf. Es laufen parallel zu den Werbebildern Bilder mit, die zu störenden Interferenzen führen. In diesem Zusammenhang konnte die Studie Werbe-Sujets identifizieren, die zumindest in Ansätzen eine problematische Tonality haben:

Übertrieben heile Welt: Glückliche Familienwelten, das intakte Zuhause, harmonische Beziehungen – das sind seit jeher ansprechende Projektionsflächen, die die Werbung den Konsumenten bereitstellen. In den aktuellen Kriegszeiten kommt es dabei auf eine Aussteuerung an, die nicht übertrieben erscheint. Ein problematisches Beispiel in diesem Zusammenhang ist der aktuelle Milka-Ostern-Spot. Süße Kinder suchen aufgeregt Ostereier im Garten und finden den lila Milka Osterhasen im Gebüsch. Dazu wehmütige Musik und der Claim: ‘Lasst uns Ostern zarter machen!‘ So viel Heile-Welt-Familie kann die Konsumenten aktuell mit einem unwirklichen Gefühl zurücklassen: „Na klar, ich will schon, dass die Kids Ostern glücklich sind, aber das grenzt schon an Kitsch und das ist in dieser Zeit irgendwie nicht passend“, so der Tenor vieler Interviews zu dem Spot.

Aus der Zeit gefallene Style-Celebration: Marken und Produkte mit ansprechenden Lifestyle-Inszenierungen aufzuwerten und erstrebenswert zu machen, ist eine klassischer Mechanismus der Werbung. In den aktuellen Kriegszeiten kann das jedoch abgehoben wirken, wie beispielhaft dieser Audi-Spot zeigt. Das High-Class-Penthouse, die glitzernde Business-Skyline, die Lady im perfekten Hosenanzug – mit diesen Style-Attributen wird der neue Audi RS E-Tron in Szene gesetzt. Die Off-Stimme liefert dazu wortreich eine philosophische Erklärung: ‚Future is an attitude.‘ Die Reaktionen zu diesem Spot schwanken zwischen Zustimmung und offener Kritik. „Ich will mich auch mal wieder in kleine Luxuswelten reinträumen“, so die eine Richtung. „Das ist mir zu viel, so gestylte Menschen, die nur um sich selbst kreisen. Das hat etwas total Selbstsüchtiges, das macht mir dieses Auto unsympathisch“, so eine beispielhafte kritische Stimme.

Nichtige Luxus-Probleme: Ein zentrales Werbesujet sind die Problem-Solver, die die Marken sowie ihre Produkte und Services als Lösung für Alltagsprobleme präsentieren. Hier schleicht sich mit dem Krieg ein neuer problematischer Subtext ein: Angesichts des Elends in der Ukraine scheinen unsere Alltagsprobleme nichtig und klein. Ein Beispiel dazu ist der aktuelle Spot von Ebay-Kleinanzeigen. Ebay-Kleinanzeigen präsentiert hier die neue Versandfunktion, in der sich – so die allegorische Darstellung – die Jeanshose selber in ein Paket einpackt und vom Lieferfahrer abgeholt wird, ohne dass die Kunden überhaupt aufstehen müssen. „Die hängen da gelangweilt in ihren Sesseln ab und sind zu faul, ein Paket zu packen. Es geht nur um ihre Komfortzone“, so eine kritische Stimme, die den Subtext der Konsumübersättigung thematisiert. Noch deutlicher ist der folgende Kommentar: „Total dekadente Welt. Bei Paketen denke ich jetzt an Flüchtlingshilfe und mal richtig anpacken.

Läppisch wirkender Humor: Werbung will oft witzig sein, aber witzige Geschichten können in Krisenzeiten auch allzu läppisch rüberkommen. Aktuell machen wir in der Werbeforschung die Erfahrung, dass humorig angelegte Geschichten oft nicht zünden. Dazu das Beispiel eines aktuellen Allianz-Versicherungs-Spots. Zwei Autofahrer sind mitten auf einer Wiese in einer Kuhherde ‚gestrandet‘. Eine neugierige Kuh steckt den Kopf ins Fenster und bricht den Außenspiegel ab. ‚Kein Schaden ist wie dein Schaden. Hoffentlich Allianz versichert.‘ „Der Spot soll witzig wirken, aber das ist alles viel zu weit hergeholt.“, so der Tenor der meisten Interviewten. Auch bei diesem Spot schleicht sich der Subtext von den wirklich gravierenden Kriegsschäden ein: „Das sind so Schäden, die die Leute in Deutschland erleben. Aber dann sehe ich die zerbombten Häuser in der Ukraine…

Positive Werbe-Effekte in vier Clustern

In der Studie konnten wir andererseits auch Positiv-Beispiele finden, die zeigen, wie Werbung ihre Tonality der Krise angemessen aussteuern kann. Insgesamt haben sich vier Cluster gezeigt:

Mut machen und flott halten: Die Krisenstimmung, die sich aktuell zu verfestigen droht, kann sich wie eine Lähmung auswirken. Werbung kann mit ihrer Tonality direkt dagegen angehen. Verschiedene Spots spielen aktuell das Moment des Beschwingt-Seins aus. Die Marken suggerieren, dass sie den Konsumenten Mut und Kraft vermitteln, sie in schwierigen Zeiten gewissermaßen flott halten.
Zwei Beispiele dazu: Targo-Bank: Mit dem Rückenwind der Dispo-Freigrenze im stürmigen Wetter gut vorankommen. Das Quanto-App von Olinda hält die junge dynamische Unternehmerin in Schwung – ausgedrückt durch einen schwungvollen Tanz durch die Start-up Szenerie.

Stabilisierende Spar-Signale: Die Konsumenten sind aktuell von den rasant steigenden Preisen für Lebensmittel und diverse weitere Produktgruppen gebeutelt. Entsprechend ist nach Jahren die Discount- und Spar-Werbung wieder stark im Trend. Tenor dieser Werbeform ist: Auch wenn die Zeiten schwerer werden, kannst Du mit unserer Marke auf gutem Niveau Deinen gewohnten Wohlstand halten. Wichtig dabei ist es, keine Ramsch- und Ausverkaufsstimmung aufkommen zu lassen. Das gelingt etwa dem aktuellen Aldi-Spot recht gut. ‚Ostern kann so Aldi sein‘: Sich entspannt zurücklehnen und es sich Ostern mit den günstigen Aldi-Angeboten gut gehen lassen. Typische Reaktion: „Ist zwar nur Aldi, aber irgendwie doch eine coole Werbung. In diesen Zeiten ist schon gut, dass es die gibt.

Solidarität und menschliche Werte: Mit der Zeitenwende, die der Ukraine-Krieg auslöst, wird die Sehnsucht nach einem stabilen Wertegerüst verstärkt. Ehrlichkeit, Zuverlässigkeit, Verantwortung und Tatkraft sind Werte, die jetzt gefragt sind. Marken, denen es gelingt, sich mit diesen Werten zu verbinden, machen ein starkes Halt-Angebot. In diesem Zusammenhang performt aktuell der ‚30-Jahre-Vodafone-Spot‘ beispielhaft gut. Ob wegfliegendes Zelt, Autopanne mit heiß gelaufenem Motor oder Probleme mit dem Krawattenbinden – Papa ist zeitlebens gefragt, seinen Sohn aus der Patsche zu helfen. Vodafone ist seit 30 Jahren der verlässliche Notruf-Kanal. „Früher hätte ich so einen Spot vielleicht kitschig gefunden. ‚Papa muss ran‘, ist ja auch eine sehr simple Botschaft. Aber jetzt fühlt sich der Spot genau richtig an“, so eine beispielhafte positive Stimme aus den Tiefeninterviews zum Vodafone-Spot.

Kleine erlaubte Welt-Flucht. Für die Ukraine-Krise gilt genauso wie für vorherige Krisen: Der Werbung kommt die Funktion zu, ein Stück weit Ausblick auf eine wohltuende Normalität zu bieten. Werbung darf ein kleiner Fluchtpunkt aus der sonst um sich greifenden Tristesse sein. Sie soll dabei übertriebene Heile-Welt-Inszenierungen vermeiden und stattdessen authentisch und geerdet rüberkommen. Ein exzellentes Beispiel, wie die Gratwanderung gelingt, die kleine erlaubte Weltflucht nicht abheben und abdriften zu lassen, zeigt die aktuelle Kampagne des Reiseanbieters Airbnb. Italien-Urlaub inszeniert wie ein Home-Coming bei der ‚familia in Italia‘: Mit Urlaubsfotos von der perfekten, einfach-authentischen Airbnb-Ferienwohnung wird ein Sehnsuchtsraum von gelungenen Ferien aufgemacht. „Ich warte schon seit zwei Jahren darauf, dass ich endlich wieder unbeschwert und ohne Stress in Urlaub fahren kann. Das zaubert eine wunderschön entspannte Stimmung herbei. So familiär möchte ich auch meine Ferien erleben.“ 

Ausblick: Frisst sich das Krisenerleben fest?

Auf Basis unserer kulturpsychologischen Analysen zeichnete sich schon seit einigen Jahren ab, dass die 20er Jahre die globale Kultur permanent mit VUCA-Szenarien konfrontieren würden. Das neue Normal der VUCA-Welt, in der wir leben, ist von ständiger Volatility, Uncertainty, Complexity und Ambiguity geprägt. Mit anderen Worten: Ständig treten unerwartet und wechselhaft existenzielle Krisen auf, die Situation ist unsicher und bedrohlich, die dahinterstehenden Zusammenhänge sind überaus komplex und die Reaktionsmöglichkeiten sind zweischneidig, es gibt keine wirklich guten Lösungen.

Ob sich der VUCA-Zustand als Überlastung der Resilienz-Potenziale der Gesamt-Kultur auswirkt, oder ob der VUCA-Zustand neue Potenziale in der Kultur weckt, scheint aktuell eine offene Frage zu sein. Beide Szenarien sind sehr plausibel.

Doch dem Marketing bleibt nichts anderes übrig, als sich entschieden für stabilisierende Erfahrungen einzusetzen. Unsere Analyse der aktuellen Werbewirkung zeigt, dass Werbung subtil auf den aufgewühlten Gefühlszustand der Konsumenten eingehen und abgestimmte Signale der Beruhigung und Ermutigung senden sollte. Das Stehenbleiben in Welten vor der ‚Zeitenwende‘ und das Propagieren abgehobener Weltflucht führen dagegen nicht weiter.

Eine weitere Empfehlung: Wenn die Konsumlaune durch Inflation und Kaufkraftverlust sich stark abkühlen sollte, ist ein Mitagieren mit ständig verstärkten Spar- und Discount-Signalen voraussichtlich nicht hilfreich. Denn dadurch – so zeigen das auch die Erfahrungen der Krise nach 9-11 – wird die Abwärtsspirale eher angeheizt.

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