Zur Psychologie der Preisbereitschaft

Das wäre Ihr Preis gewesen!

© Pixabay.com
Um an der Preisbereitschaft für ein Produkt zu drehen, kann man viele Stellschrauben nutzen. Thomas Ebenfeld von concept m hat in Tiefeninterviews mit Verbrauchern einige untersucht und stellt die Ergebnisse vor.

In schnelldrehenden Märkten ist der Preis in der Regel die entscheidende Stellschraube, die über den wirtschaftlichen Erfolg des Produktes entscheidet. Zu beobachten ist allerdings, dass die Preisspannen von gleichartigen Produkten innerhalb eines Segments erheblich variieren können, bei Süßwaren und Körperpflegeprodukten teilweise um mehr als tausend Prozent. Das führt zu der Frage, warum ein Hersteller für einen Schokoriegel fünf Euro nehmen kann, während der andere sich nicht einmal traut, einen Verkaufspreis von mehr als einem Euro aufzurufen. 

Die Antwort liefert ein Blick in die Psychologie der Preiswahrnehmung und Preisbereitschaft. Was ein Kunde als teuer oder günstig erlebt, ist kein absoluter Wert. In einem bekannten Experiment sieht ein Kunde drei vergleichbare Produkte nebeneinander im Regal stehen mit drei verschiedenen Preisen. In der Regel bevorzugt der Kunde das Produkt mit dem mittleren Preis. Warum? Das „billige“ Produkt passt nicht zu seinem eigenen Statusdenken. Er denkt, es sollte schon etwas besser sein, allerdings auch nicht zu extravagant. Deshalb ist der Trick des Händlers, den Preis des mittleren Produkts möglichst weit an den des teuren Produkts heranzuführen, um so die Gewinnspanne zu maximieren.

Thomas Ebenfeld
Thomas Ebenfeld
ist Managing Partner bei concept m (Köln/Berlin/London/Beijing/Los Angeles).
Der Diplom-Psychologe und Analytische Intensivberater  arbeitet seit Ende der 1990er Jahre als Morphologischer Marktpsychologe und strategischer Berater. 2008 war er Mitbegründer von concept m. Seine Arbeitsschwerpunkte liegen in kulturpsychologischen Fragestellungen und nationalen wie internationalen Motiv-, Konzept-, Marken und Trendforschungen in diversen Branchen, darunter Automotive, FMCG, Health Care & Pharma, Medien & Telekommunikation und B2B.
Grundsätzlich entsteht das Preiserleben in einem Kräftefeld, auf das verschiedene Faktoren einwirken. Dazu zählen unter anderem, wie die Qualität und das Prestige einer Sache wahrgenommen werden, welche Signale die Markenkommunikation aussendet, das Erleben am POS (grundsätzliches Einkaufsambiente und Positionierung des Artikels im Geschäft) sowie das wahrgenommene Preisumfeld (insbesondere durch benachbarte Produkte). Aus diesen wesentlichen Faktoren formen sich das konkrete Preiserleben und die Einschätzung des Kunden, wobei „mitgebrachte“ Aspekte und „aktuelles“ Erleben direkt am POS zusammenkommen.

Die Faktoren, die das Preiserleben bestimmen, determinieren logischerweise auch die Preisbereitschaft des Kunden, also das, was er zu zahlen bereit ist. Hochwertiges Packaging, prestigevolle Anmutung und aufwertende Werbung steigern die Preisbereitschaft, ebenso aber auch freundliche Beratung sowie ein grundsätzlich wertiges Image des POS und der Warenpräsentation selbst – eine Glasvitrine kommt besser als ein Grabbeltisch.

Zu diesen Faktoren, auf die Hersteller und Handel relativ viel Einfluss nehmen können, gesellen sich weitere, die sich dem Zugriff weitgehend entziehen. Zu nennen sind die persönliche Wertschätzung für die jeweilige Produktgruppe insgesamt, die Einschätzung der eigenen ökonomischen Situation, der Austausch im Peer-Groups, persönliche und familiäre Traditionen („hat meine Mutter auch schon immer gekauft“).

Die Preisbereitschaft der Verbraucher ist die Basis für das auskömmliche Einkommen von Markenartiklern und Handel: Bringt der Kunde eine höhere Preisbereitschaft mit, kann der Handel von einer höheren Spanne profitieren. Auf der anderen Seite profitiert auch die Marke langfristig von der im Preis ausgedrückten „Hoch-Wertigkeit“. Das wiederum stabilisiert die Preisakzeptanz im Handel, sofern diese Beziehung klug gehandhabt wird.

Die weit verbreitete Einschätzung, dass der Kunde als rationaler „Homo Oeconomicus“ agiert, lässt sich bei genauerer Betrachtung nicht halten. Die meisten Verbraucher kennen nur wenige Preise genau und lassen sich bei der eigentlichen Preiseinordnung vom Erleben am POS leiten. Das heißt, wenn er als „Homo Oecenomicus“ agiert, dann innerhalb eines engen Rahmen, der ihm gesetzt ist – zum Beispiel durch den direkten Preisvergleich am Regal.

Zusätzlich verkompliziert wird die Lage dadurch, dass der Preis allein nur selten ausschlaggebend für die (positive) Wahrnehmung eines Produkts ist. Insbesondere im Bereich der Körperpflege wünschen sich Kunden eine Aufwertung, die durch Rabattaktionen konterkariert werden kann. Ein Preisnachlass kann bei sensitiven, hochwertigen Marken zu einem gefährlichen Imageverlust führen. Die Konsumenten denken: "vielleicht ist die Marke doch nicht so gut, wenn sie jetzt schon verramscht wird“.

Ein weiterer Einflussfaktor für die Preisbereitschaft sind die größeren Rahmenbedingungen für das erlebte Verhältnis von Ausgabe und dafür im Gegenzug erhältlichen Produktnutzen. Zum Aufwand würden beispielsweise auch Fahrt- und Parkkosten gehören sowie die Zeit, die in die Umsetzung des Kaufvorhabens investiert werden muss. Zum weiteren Feld des Nutzens gehören unter anderen die verfügbare Vielfalt des Angebots, der Service rund um den Kaufvorgang, die Wertigkeit des Kauferlebnisses, die Verfügbarkeit der Ware sowie die Erreichbarkeit des POS.

Aus diesen Faktoren auf den drei Ebenen Produkt, Marke und POS insgesamt ergibt sich ein vielschichtiges Motivgefüge aus bewussten und unbewussten Wirksamkeiten, die eine persönliche Preisbereitschaft formen. Ausschlaggebend für die Kundenzufriedenheit ist nicht unbedingt der günstigste Preis, sondern eher ein passendes Verhältnis von erlebtem (psychologischen) Wert und dafür bezahltem Preis.

Das heißt aber auch, dass für die Preisbereitschaft Stellschrauben auf allen drei Ebenen verändert werden können. Der Hersteller kann die tatsächlichen, faktischen Eigenschaften seines Produkts weiterentwickeln, er kann das Image der Marke aufwerten, und er kann gemeinsam mit dem Handel darauf dringen, das eigentliche Einkaufserleben am POS so positiv wie möglich zu gestalten. 



Pricing war zudem thema in planung&analyse 3/2018.
Jetzt bestellen >>


Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
stats