YouGov Direct CEO im Interview

Wie YouGov transparente Opt-in-Werbekampagnen erzeugen will

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Über die vergangenen drei Jahre entwickelte YouGov Direct ein Online-Panel, das auf der Blockchain basiert. Damit sollen  Teilnehmer selbst entscheiden können, welche ihrer persönlichen Daten Unternehmen zur Verfügung gestellt werden. planung&analyse sprach mit dem CEO von YouGov Direct, Ted Marzilli, über die damit verbundenen Herausforderungen.
Sie haben ein Panel aufgebaut, das auf Blockchain basiert. Wie funktioniert das? Was ist das Besondere daran? Die Blockchain-Technologie ist eine Struktur, die Transaktionsaufzeichnungen der Öffentlichkeit, auch Block genannt, in mehreren in einem Netzwerk verbundenen Datenbanken, der sogenannten "Kette" (chain), durch Peer-to-Peer-Knoten speichert. Typischerweise wird diese Speicherung als "digital Ledger“, bzw. „digitales Hauptbuch" bezeichnet. Die gesamte Transaktionshistorie wird in einer dezentralen und verteilten Datenbank aufgezeichnet.

YouGov Direct verfolgt einen innovativen Ansatz, um Ads über die Blockchain zu schalten: Das System priorisiert die Privatsphäre und Anonymität der Nutzer, während spezialisierte Smart Contracts eine regelbasierte, vollständig überprüfbare Aufzeichnung aller Transaktionen im Netzwerk erzwingen.

Nachdem ein Nutzer sich bei YouGov Direct angemeldet und ausgewählt hat, welche Daten er teilen möchte und welche nicht, erstellt die Plattform eine Blockchain-Adresse für den Nutzer. Diese enthält die Information darüber, welche Arten von Daten der Nutzer bereit ist, für den Abgleich mit Werbung zur Verfügung zu stellen (z. B. sein Alter oder seine Filminteressen). Die Nutzer- und Accountinformationen sind anonym; nur der Nutzer und YouGov wissen, welche Blockchain-Adresse mit dem jeweiligen Nutzer verbunden ist.

Werbetreibende haben dann die Möglichkeit, den Mitgliedern Werbung auf der Basis von persönlichen Eigenschaften auszuspielen. Die Nutzer können zum einen die Eigenschaften angeben, aufgrund derer sie, wenn überhaupt, Werbeinhalte erhalten möchten und dies aktiv jederzeit verändern, etwa wenn sie weitere Eigenschaften für das Targeting freigeben oder einschränken. Zum anderen erhalten sie einen Anteil an den Zahlungen, die Werbetreibende für die gezielte Werbeausspielung leisten. Die Sicherheit der YouGov-Plattform zusammen mit der klaren und verständlichen finanziellen Incentivierung bieten den Nutzern einen Anreiz, mehr persönliche Informationen als Basis für die gezielte Ansprache freizugeben. Es ist eine Win-Win-Situation: Je mehr das Mitglied teilt, desto mehr wird es sowohl direkt als auch mit besserer zielgerichteter Werbung belohnt.

YouGov Direct verbessert das Online-Erlebnis der Verbraucher und geht gleichzeitig mit konkreten Lösungen auf die Probleme rund um den Online-Datenschutz und gezielte Werbung ein.

Die Entwicklung von YouGov Direct hat drei Jahre gedauert. Was war die größte Herausforderung? Von der ersten Idee bis zum finalen Produkt YouGov Direct dauerte es fast drei Jahre. Aus technischer Sicht ist die Blockchain seit unserem ersten Versuch Ende 2018 im Einsatz. Die Entwicklungen seither konzentrierten sich auf die Entwicklung neuer Funktionen für Kunden und Mitglieder sowie auf die Expansion in neue Märkte. Aktuell ist YouGov Direct in Deutschland, Frankreich, Großbritannien, den USA, Singapur, Australien und Kanada verfügbar. Die größte Herausforderung ist immer die, an der man gerade arbeitet! Und wir arbeiten derzeit daran, YouGov Direct in das YouGov Panel zu integrieren. Dies wird unser Produkt für weitere Zielgruppen öffnen und in den Mittelpunkt von YouGovs E-Commerce-Angebot für Kunden rücken.

Welche Vorteile hat das für die Teilnehmer? Wen sprechen Sie besonders an? Die Plattform ermöglicht es Werbetreibenden, die gewünschten Zielgruppen zu finden. Verbraucher werden für die Bereitstellung ihrer Daten vergütet und können entscheiden, welche ihrer persönlichen Daten Marketingunternehmen und Werbetreibenden konform mit den Datenschutzbestimmungen CCPA und DSGVO für die gezielte Ansprache zur Verfügung gestellt werden.

Kann dadurch ein BIAS entstehen? Da YouGov Direct mit einer Zufallsstichprobe arbeitet und jede Antwort gleich gewichtet wird, ist es sehr unwahrscheinlich, dass es zu einer Verzerrung der Ergebnisse kommt. Darüber hinaus stellen Werbetreibende einen sicheren und anonymisierten Direktkontakt zu realen Personen her, die eine Freigabe für die Nutzung ihrer Daten erteilt haben - entweder für Forschungszwecke einschließlich Ad-Testing mit Post-View-Tracking, One-to-One- oder Kleingruppen-Gesprächen, Umfragen usw., oder für Direktmarketing.

Und wie profitieren die Auftraggeber von der Technologie? YouGov Direct hilft Werbetreibenden und Mediaagenturen, vollständig transparente Opt-in-Werbekampagnen zu erstellen, Zielgruppen anhand granularer und genauer Profildaten präzise anzusprechen und Werbung in einen Dialog zu verwandeln. Durch das Double-Opt-In-Verfahren gewinnen unsere Marktforschungskunden zusätzliche Sicherheit bei der Datenerhebung und bei Meinungsumfragen – das YouGov Direct-Panel ist daher ideal geeignet, um relevante Werbung und Angebote unserer Kunden zu testen sowie Umfragen durchzuführen.

Werden jetzt alle Ihre Panel auf diese Basis umgestellt? Wir haben große Pläne mit YouGov Direct und wollen es innerhalb der nächsten 18 Monaten in allen YouGov-Märkten launchen.

Gibt es bereits Vergleiche mit normalen Panel bzgl. Parameter wie Aussagefähigkeit, Schnelligkeit etc.? Im Vereinigten Königreich kann YouGov Direct bis zu 4.000 individuelle Antworten in nur 5 Minuten liefern. Durch die Benutzerfreundlichkeit und durch das Vergütungssystem werden qualitativ hochwertige Antworten der Mitglieder gewährleistet.

Ist es denkbar, dass auch andere Teilbereiche der Marktforschung von der Blockchain-Technologie profitieren. Vielleicht die Qualitätskontrolle? Oder kann man das System von mehreren Sub-Dienstleistern dadurch transparenter machen? Sicherlich könnten sich die Anwendungsbereiche von Blockchain innerhalb der Branche erweitern: Qualitätskontrolle, genaue Quelleangabe des Panels, die Gewährleistung einzigartiger Antworten. Aber auch in anderen Bereichen und Branchen kann Blockchain einen deutlichen Mehrwert bieten, wie z. B. im grenzüberschreitenden Zahlungsverkehr.

Vielen Dank für dieses Gespräch.
Über Ted Marzilli:
YouGov Direct CEO Ted Marzilli
© YouGov Direct
Ted Marzilli ist der CEO von YouGov Direct. Zuvor leitete er bei YouGov den Bereich „Plan & Track“, zu dem die branchenführenden Tools YouGov Profiles und der Markenmonitor YouGov BrandIndex gehören. Davor war Marzilli als Senior Vice President Corporate Development bei The Nielsen Company tätig und war Vorstandsmitglied bei GuestMetrics und The Luxury Goods Intelligence Network.
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