Wie das Unbewusste in der Marktforschung genutzt werden kann

Soll ich ihn einstellen? Oder nicht? Die Probanden sollten Personalchef spielen. Das war die Aufgabe, die bei dem Experiment an der Yale-Universität gestellt wurde. Ein Bewerber kam herein, man durfte ihm Fragen stellen, und anschließend sollte man sagen, ob man diesem eine Stelle anbieten würde. Dass die eigentliche Manipulation schon längst erfolgt war, war den Teilnehmern gar nicht klar: Eine Hälfte der Probanden sollte vorher, scheinbar zufällig, für ein paar Momente einen warmen Kaffeebecher halten, die andere Hälfte ein eisgekühltes Getränk.

Erstaunlicherweise waren diejenigen Teilnehmer, die das Heißgetränk gehalten hatten, eher bereit, dem Jobkandidaten eine Stelle anzubieten. Die Wärme des Kaffeebechers hatte offenbar Vertrauen erzeugt. Diese Effekte kann man auch in den Alltag übertragen. Immer dann, wenn Vertrauen benötigt wird, ist ein Heißgetränk die deutlich bessere Wahl – nicht nur für Bewerbungs- oder Verkaufsgespräche, auch bei Verabredungen zum ersten Date ist eine Einladung zum Cappuccino viel besser als ein Besuch im Eiscafé. Aber wie erklärt man sich diesen Effekt, warum erzeugt Wärme Vertrauen?

Seien es Personalentscheidungen, der Kauf von FMCGs oder die typischen Fehler beim Kauf von Aktien – viel öfter als wir denken, spielen unbewusste Motive und Prozesse bei unseren Entscheidungen eine Rolle. Anstatt rational die Argumente für und wider eine Entscheidung abzuwägen, verhalten wir uns oft alles andere als vernunftgeleitet. Unbewusste Motive und Prozesse können uns dazu bringen, dass wir manchmal teurere Produkte bevorzugen, Marken die Treue halten oder uns beim warmen Kaffee des Verkäufers vom Autokauf überzeugen lassen.

Der Dämon im Kopf der Patienten

Woher kommt unsere Vorstellung vom Unbewussten? Zwar ist der Begriff schon sehr viel älter, seine faszinierende Karriere begann aber vor allem, als zur Jahrhundertwende Sigmund Freud diesen aufgriff. Das Konzept des Unbewussten ist dabei wohl vor allem von Pierre Janet entwickelt worden. Freud wie auch sein Zeitgenosse Janet waren Ärzte, die sich für die Behandlung von Kranken interessierten, bei denen keine physiologischen Gründe für ihre Beschwerden festgestellt werden konnten.

Eine vorherrschende Sichtweise in der damaligen Zeit war, diese Beschwerden als übernatürlich zu erklären: Wenn das Leiden darin bestand, dass die junge Frau oft in Ohnmacht fiel, war diese bestimmt von einem bösen Dämon besessen. Freud und Janet, als naturwissenschaftlich ausgebildete Mediziner, hielten von diesen Erklärungen wenig und vermuteten, dass vielleicht ein separates Unterbewusstsein das auffällige Verhalten erklären könnte. Damit, so der Psychologe John Bargh von der Yale-Universität, wurde der übersinnliche Dämon nun im Kopf der Patienten lokalisiert.

Mit Freud und Janet begann der große Aufstieg des Begriffs des Unbewussten. Das ist umso erstaunlicher, als dass die Psychologie diesem Konzept immer sehr skeptisch gegenüberstand und sich zu der Zeit, als Freud seine Theorien aufstellte, lieber mit Ratten und Tauben befasste. Der Grund hierfür war, dass das Unbewusste mit naturwissenschaftlichen und vor allem falsifizierbaren Verfahren kaum überprüfbar ist.

Nichtsdestotrotz lässt sich kaum bestreiten, dass nicht-bewusste Motive unser Verhalten im Alltag beeinflussen. Gerade Werbung wirkt oft unbewusst. Die Marktforschung berücksichtigt das und hat ein umfangreiches und sehr leistungsfähiges Arsenal von etablierten qualitativen Ansätzen entwickelt, um etwa herauszufinden, wie Marken im Unbewussten repräsentiert sind.

So arbeiten psychodynamische Verfahren wie Tiefeninterviews daran, Prozesse und Motivstrukturen im Unterbewusstsein von Verbrauchern zu verstehen. Offline- und Online-Ansätze versprechen über Gruppen- oder Forendiskussionen Aufschluss über unsere unbewusste Welt zu geben. Und auch implizite psychologische Verfahren helfen uns, einen Einblick in das Denken und Fühlen des Konsumenten jenseits der bewussten Äußerungen zu bekommen.

Dem Probanden beim Denken zuschauen

Darüber hinaus gibt es aber auch neue Formen der Consumer Insights, die auf eine Weise in das Innere des Konsumenten blicken können, wie man es zu Zeiten Freuds nicht für möglich gehalten hätte. Erst seit Mitte der 80er Jahre des letzten Jahrhunderts verfügt die Hirnforschung über leistungsfähige bildgebende Verfahren, die den Probanden „live“ beim Denken beobachten können.

Vor allem die funktionelle Kernspintomographie kann in einer vorher nie dagewesenen Präzision und räumlichen Auflösung zeigen, was etwa das Erkennen von Marken im Gehirn auslöst. Während direkte Befragungen uns oft nur durch das Bewusstsein stark gefilterte Informationen über die innere Welt des Konsumenten liefern, kann die neue Technik uns direkten Aufschluss etwa über Markenrepräsentationen im Hirn des Konsumenten geben, völlig unabhängig vom Willen des im Hirnscanner liegenden Menschen.

Damit brauchen wir nicht mehr den Umweg über die Freud‘schen Techniken zu nehmen, um etwas über das Unterbewusstsein zu erfahren: Mit der Kernspintomographie kann dieses unmittelbar untersucht werden. Dazu kommt, dass die Technik absolut gefahrlos ist. Sie nutzt keine Röntgenstrahlen, sondern lediglich magnetische Felder.

Damit können Rückschlüsse auf die Sauerstoffsättigung des Blutes im Gehirn gezogen und Denkprozesse des Probanden als Hirnaktivierungen aufgezeigt werden. Gerade mit diesen neuen Verfahren könnten die traditionellen Vorbehalte der Psychologie, dass das Unbewusste sich nicht naturwissenschaftlich erforschen lässt, der Vergangenheit angehören. Wie erforscht man nun konkret das Unbewusste im Kernspintomographen? Ein Beispiel unserer Forschungsgruppe an der Medical School Berlin: Wir teilen den Probanden mit, dass diese im Rahmen einer Studie an zwei voneinander unabhängigen Experimenten teilnehmen. Zum einen gehe es um die Repräsentation von Marken im Gehirn, zum anderen um neuronale Marker von sozialem Verhalten.

Im Hirnscanner sehen die Probanden dann verschiedene Produkte wie Zahnpasta, Schokoladenriegel oder Turnschuhe. Aufgabe ist es, diese Produkte hinsichtlich ihrer Attraktivität zu bewerten. Dazwischen sollen die Probanden aber auch am zweiten Experiment teilnehmen. Hier bitten wir sie im Rahmen eines kleinen Rollenspiels, sich entweder moralisch oder unmoralisch zu verhalten. Die Probanden sollen im Scanner lügen. Die erstaunliche Beobachtung: Wenn die Probanden sich unmoralisch verhalten – also lügen – werden Zahnpasta-Marken und Mundwasser-Produkte danach sehr viel positiver beurteilt.

Offenbar führt das Lügen dazu, dass die Versuchsteilnehmer das Verlangen haben, sich die Zähne zu putzen. Mehr noch, die Analyse der Hirndaten zeigt, dass dieses Verlangen nach Zahnpasta durch Lügen mit einer Hirnaktivität im Areal verbunden ist, welches unser Mundareal repräsentiert (der sogenannte sensomotorische Kortex des Mundes). Das Lügen macht den Probanden ein schlechtes Gewissen, es „beschmutzt“ sie, sodass sie ein Verlangen verspüren, sich zu reinigen. Diese Gründe liegen natürlich im Unbewussten.

Die Rolle des
Unbewussten für Marken

Die Verbindung von moralischer Reinlichkeit mit körperlicher Sauberkeit ist tief in unserem Unbewussten verankert. Diese Verknüpfung wird auch in religiösen Ritualen – Taufe, Fußwaschung – deutlich und auch viele Metaphern in unserer Sprache verdeutlichen diesen Zusammenhang (eine saubere Weste haben, schmutzige Lügen).

Möglicherweise haben wir diese Verbindung in unserer Kindheit gelernt, was sich dann in unserem Unbewussten manifestiert hat. Eine vergleichbare Metapher ist die Assoziation von Wärme mit Vertrauen. Diese Verbindung ist wohl schon in allerfrühester Kindheit in unserem Unbewussten verankert worden und kann in vielen Situationen auch heute noch unser Verhalten beeinflussen.

Welche Relevanz haben diese aktuellen Forschungen zum Unbewussten für die Marktforschung? Mindestens zwei Aspekte sind hervorzuheben. Zum einen können die neuen Erkenntnisse über das Unbewusste zeigen, wie Reize aus der Gegenwart unser Unbewusstes aktivieren können. So zeigen unsere Studien, dass man sehr leicht das Verlangen nach Zahnpasta oder Seife steuern oder durch ein Heißgetränk Vertrauen vor einer Entscheidung erzeugen kann.

Zum anderen können wir dank der Methoden der modernen Hirnforschung unser Unbewusstes in einer nie dagewesenen Weise versuchen zu entschlüsseln. Und dieser Zugriff auf das Unbewusste beinhaltet gerade auch das Verständnis von Marken, von denen viele für uns eine große Rolle im Unbewussten spielen. Der VW, den der Vater stets gefahren hat, oder die Süßwarenmarken, die wir als Kind so mochten.

Diese tief liegenden Gedächtnisinhalte können jetzt ganz neu untersucht werden. Auch wenn die komplizierten und aufwendigen Techniken der Hirnforschung noch immer in den Kinderschuhen stecken und so manche Schwierigkeiten zu bewältigen sind – die neuen Technologien versprechen spannende neue Zugänge zu unserer nicht-bewussten Welt, von denen auch die Marktforschung profitieren wird.