Wie sieht das New Normal mit Corona aus?

„Methoden kommen auf den Prüfstand“

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Stephan Teuber, GIM
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Stephan Teuber, GIM
Stephan Teuber, einer von vier Geschäftsführern bei der GIM aus Heidelberg, beschäftigt vor allem die Zukunft der Face-to-Face-Befragungen. Durch Anpassungen sieht er hier sogar eventuell einen Wettbewerbsvorsprung vor Online-Erhebungen. Teuber beschäftigt auch das Fehlen von repräsentativen Test auf Corona.
 
Wie kann für die Marktforschung ein New Normal aussehen? Welche Änderungen sind vorübergehend. Was wird bleiben? Wenn New Normal bedeutet, dass die Wirtschaft insgesamt gedämpft wird und die Rezession weiter um sich greift – aufgrund der gesellschaftsweiten Limitationen durch grundlegende Distanz- und Hygieneregeln (Einschränkung der Mobilität, Verlangsamung von Lieferketten, Verlangsamung des Erziehungssystems, Verstetigung von Homeoffice etc.), – dann muss sich Marktforschung auf die Absenkung des Aktivitätsniveaus einstellen, das heißt es kann zu einer Schrumpfung der Branche kommen. Darüber hinaus muss sich das Forschungsportfolio an diese neuen Bedingungen anpassen.


Wenn diese Retardierung der Ökonomie nicht anhält, weil trotz der neuen Bedingungen das wirtschaftliche und gesellschaftliche Leben wieder an Fahrt aufnimmt, dann muss es nicht zu einer Mafo-Rezession kommen, sondern man kann sich sogar ein positives Szenario vorstellen. Das New Normal wirft möglicherweise ganz neue Fragen auf bezüglich des Konsum- und Mobilitätsverhaltens, der Werte, Einstellungen und Bedürfnisse der Konsumenten, der Rolle von Marken und Produkten, der Rolle von Nachhaltigkeit oder der Reputation von Unternehmen in einer Zeit des New Normal, um nur ein paar Beispiele zu nennen. Hier entsteht Forschungs- und Orientierungsbedarf, der die Nachfrage nach Marktforschung verstärken könnte.

Auf jeden Fall werden sich die methodischen Anforderungen ändern. Die Methodenwahl wird sich weiter differenzieren. F2F-Forschung wird unter den Bedingung der sozialen Distanz auwendiger werden, aber möglich bleiben. Remote-Varianten werden an Relevanz gewinnen. Je nach Fragestellung wird man sich zwischen analog und digital entscheiden. Wirklich in die Tiefe gehende, explorative Forschung, etwa biographische Interviews und narrative Alltagsgespräche, wird auch künftig über Face-to-Face und ethnographische Ansätze laufen, weil nur dort die Gesprächspartner ganzheitlich wahrgenommen werden und die Explorateure entsprechend agieren können. Für eher standardisierte qualitative Forschung wird man häufiger auf Online-Techniken umsteigen. Dies wird auch zu einem weitaus stärkeren Einsatz von qualitativen Video-Interviews führen. Während der Krise machen viele Kunden damit gerade erste Erfahrungen und erkennen, dass diese Technik teilweise weitaus höhere Teilhabe erlaubt als Face-to-Face in der Vergangenheit. Es gibt insbesondere bessere Beobachtungsmöglichkeit bei regional gestreuten Stichproben und damit werden iterative Ansätze etwa bei Konzeptentwicklungsprozessen leichter umsetzbar.


Der Trend zur „Remote-Forschung“ macht es auch möglich, bisher schwer zu erreichende Zielgruppen vor allem in ländlichen Gebieten oder Experten leichter zu erreichen, die darüber hinaus häufig eine besonders hohe Teilnahmemotivation zeigen. Originalzitat: „Wie komme ich denn zu der Ehre, für dieses Interview ausgewählt worden zu sein? Ich freue mich, daran teilnehmen zu dürfen.“


Zwar gab es diese Interviews bisher auch schon, aber Video-Chatten gehört nun zur Neuen Normalität und hat weder für den Gesprächspartner, noch für den Interviewer und auch nicht mehr für den Kunden den Charakter der Künstlichkeit.

Das heißt aber nicht, dass Face-to-Face „out“ ist. Vielmehr wird sich in manchen Bereichen auch eine Sehnsucht nach persönlichen Kontakten durchsetzen, so dass auch Hybrid-Ansätze in Zukunft stärker zum Einsatz kommen werden. Das führt schon jetzt zu einer höheren Teilnahmebereitschaft bei CATI-Interviews, denn die Menschen haben das Bedürfnis, sich mündlich und persönlich zu äußern. Eventuell werden CATI-Befragungen zu einer neuen Konkurrenz für Online-Befragungen. Damit kann es auch zu einer Erhöhung des Qualitätsniveaus kommen, weil der „neue Wettbewerb“ zwischen CATI und Online die Qualitätsdiskussion bezüglich Online-Panels wieder in den Fokus rückt.

Grundsätzlich erhoffen wir uns vom statistischen Debakel rund um die Corona-Krise ein neues Bewusstsein für seriöse, qualitative, saubere wissenschaftliche Forschung. Ein zentrales Thema im „Corona Kolloquium“ des Wissenschaftszentrums Berlin (WZB) war es, dass es kaum Corona-Studien gibt, denen eine wirklich repräsentative Stichprobe zugrunde liegt und daher die jeweilige Aussagekraft dieser Studien äußerst gering, falls nicht gar nicht vorhanden ist. Wir hoffen, dass auch unsere Branche aus diesen Erfahrungen lernt und eine solide, transparente, zielgruppengerechte Stichprobenziehung wieder mehr Aufmerksamkeit bekommt. Selbstselektierte Stichproben sind zu Recht in Misskredit geraten, und wir hoffen, dass sie das auch bleiben. Denn die Gefährlichkeit dieses methodischen Vorgehen und der damit verbundene Selbstbetrug wurde nun offensichtlich und auch unsere Branche sollte sich dessen bewusst sein.
GIM im planung&analyse mafonavigator
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