Warten auf den Reset

Natürlich trifft das auch die Marktforschung, als Dienstleister für häufig vom Marketing in Auftrag gegebene Leistungen, die vielleicht auf den ersten Blick ein mögliches Einsparpotenzial darstellen, mit Vehemenz. Der Arbeitskreis der deutschen Markt- und Sozialforschungsinstitute ADM hat kürzlich Zahlen einer Umfrage vorgelegt: Für den Zeitraum April bis Juni gehen die Unternehmen des Verbandes von einem Umsatzverlust von 42 Prozent aus. Fast alle Befragten berichten von Stornierungen oder Verschiebungen von Aufträgen. Bei der Umfrage haben 37 der 69 Mitgliedsinstitute – die über 80 Prozent des Umsatzes in Deutschland repräsentieren – Ende April mitgemacht. Das Resümee des Verbandes: „Wir erleben in der Branche derzeit eine wirtschaftliche Talfahrt mit bedrohlichem Ausmaß.“

Auch der Weltverband der Marktforscher Esomar hat seine Mitglieder befragt. Hier haben 2.889 Forscher aus 127 Ländern mitgemacht, zu 76 Prozent Vertreter von kleinen oder sehr kleinen Unternehmen. Sie sehen zu 92 Prozent einen negativen Einfluss auf ihr Geschäft, ob leicht oder gravierend. Über alle Kontinente hinweg errechnet Esomar verglichen mit dem Jahr 2019 einen Rückgang um 18,7 Milliarden US-Dollar für die Branche aufgrund der Covid-19-Pandemie, das entspricht 22 Prozent Umsatzrückgang bei den Insights-Unternehmen und 11 Prozent weniger Budget bei den Kunden.

Ob 20 oder 40 Prozent: Die Beeinträchtigung ist massiv und sie wurde vor allem durch zwei Tatsachen verursacht:
1. Durch das (fast) weltweite Gebot des Social Distancing wurden viele Erhebungen von einem Tag auf den anderen unmöglich: Face-to-Face-Befragungen, Gruppendiskussionen, Umfragen am PoS.
2. Die Kunden sind entweder selber betroffen und in ihrer Wirtschaftstätigkeit eingeschränkt – Tourismus, Textilhandel, Automobilindustrie, und viele mehr – oder extrem verunsichert ob der eigenen wirtschaftlichen Aussicht oder ob der Sinnhaftigkeit von Befragungen in diesen Zeiten.

Mafo in Kurzarbeit oder Nachfrageboom

Die Reaktion der betrieblichen Abteilungen für Marktforschung umfasst jedoch eine große Breite von absolutem Stillstand bis „mehr Arbeit denn je“. Dies zeigt eine kleine Umfrage im Netzwerk PUMa von planung&analyse. Einige Zitate:

• „Wir haben auch während des Lockdowns gut zu tun gehabt.“
• „Wir mussten unser großes jährliches internationales Marken-Tracking aussetzen.“
• „Bei uns wurde fast das gesamte Budget für das Jahr gestrichen und auch die Planung für das nächste Jahr wurde stark reduziert. Da die Budgets nicht mehr zur Verfügung stehen, bleibt die Mafo in Kurzarbeit.“
• „Für die Mafo gab es keinen Lockdown. Im Gegenteil: Unser Management erwartet von uns Antworten.“
• „In den letzten Wochen haben wir einen regelrechten innerbetrieblichen Nachfrageboom erlebt. Neben der kurzfristigen Krisenbewältigung standen vor allem Insights zum Thema ‚Planning Ahead‘ im Vordergrund. Aber auch bei bereits geplanten Studien mussten wir kurzfristig umdisponieren und komplett auf digitale Lösungen umstellen. Dank unserer eigenen internationalen MROCs und agilen Partnern ist dies gut gelungen. Die letzten Wochen haben somit sehr positiv zum innerbetrieblichen Standing beigetragen.“
• „Das Geschäft war nie unten, wir haben in den letzten zweieinhalb Monaten so viel gearbeitet wie selten zuvor. Fast jede Unit im Unternehmen hatte ganz spezifische Kundenfragen.“
• „Wir haben in den vergangenen Wochen deutlich mehr Forschung betrieben als normal. Um die Stimmung bei den Menschen zu erfahren, haben wir einen eigens auf unsere Bedürfnisse abgestimmten Krisenmonitor aufgesetzt.“
• „Seit April sind Budgets eingefroren. Es werden vor allem Marketing-Projekte priorisiert, aber es müssen jetzt kleinere Marktforschungsbrötchen gebacken werden.“
• „Das Insights-Team erstellt einen wöchentlichen Corona-Newsletter für das Management. Hier wählen wir aus der Flut der Informationen die wichtigsten für unser Business aus. Dazu bewerten wir Kundenfeedback und die Stimmung in den sozialen Medien. Die Rückmeldungen dazu sind sehr positiv.“
• „Wir haben – soweit es geht – auf Online-Methoden umgestellt. Budget haben wir bisher noch nicht wesentlich gekürzt, das wird aber voraussichtlich noch im Rahmen von allgemeinen Budgetkürzungen kommen.“
• „Viele der anderen Formate haben wir auf Home-to-Home umgestellt. Das klappt auch mit zweistündigen Interviews. Wenn kaum noch jemand direkten Kundenkontakt hat, sich die Welt/Stimmungslage aber wöchentlich ändert, ist es umso wichtiger, frische Daten zu haben. Nur so kann man passgenaue Services anbieten und in der Kommunikation den richtigen Ton treffen. Das Thema Geschwindigkeit hat nochmals ganz neue Formen angenommen.“

Die Härteprobe kommt im Herbst

Ähnlich vielstimmig ist auch die Situation bei Instituten und Dienstleistern. So sagt Peter Wiegelmann, Geschäftsführer von Interrogare: „Die aktuelle Auftragsdelle wird uns auch in Post-Corona-Zeiten noch länger begleiten, da sich alle Nachfrager erst einmal um ihre eigenen Geschäftsmodelle kümmern werden. Die Marktforschungs- und Marketingbudgets stehen da bei vielen Unternehmen mit Sicherheit auf den hinteren Plätzen.“

Dies wurde auch deutlich beim virtuellen Barcamp „Marktforschung in Zeiten von Corona“, initiiert Anfang April von der Kölner BVM-Regionalgruppe. Freelancer und Studio-Betreiber berichteten vom Null-Geschäft, Online-Panel-Anbieter sagten, sie bekommen zusätzliche Aufträge. Es kommt also wie immer darauf an. Wer sich spezialisiert und etwa Marktforschung für Messen betrieben hat, ist nun arbeitslos, wer aus allen Branchen Kunden hat und womöglich auch von öffentlichen Institutionen Aufträge erhält, kommt mit einem blauen Auge davon. Wer qualitative Gruppen moderiert hat, ist nun ohne Beschäftigung, wer langlaufende Online-Tracker betreibt, kann sich (noch) nicht über Einbußen beschweren. Viele Aufträge für Studien laufen noch, doch es kommt wenig nach. „Die Härteprobe kommt wahrscheinlich erst im Herbst“, vermutet Henner Förstel Geschäftsführer von Manufacts aus Köln, der das Barcamp mitorganisiert hat.

Von vielen Stimmen wurde in dem virtuellen Meeting Solidarität gefordert, etwa ein Hilfsfonds für diejenigen, die jetzt ohne Lohn und Brot dastehen. Nicht etwa nur, weil man Mitleid mit den Kollegen hat, sondern weil deren Know-how und Kapazität irgendwann wieder gebraucht werden wird. Der BVM hat mit dem Angebot eines kostenlosen Eintrags in seine Freelancer-Datenbank reagiert. Eine darüber hinausgehende Aktion ist laut Heiko Gothe, Geschäftsführer des BVM, derzeit nicht geplant. Dem Bedarf nach Information versucht der Verband mit einer sehr heterogenen Mitgliederschaft mit Checklisten für die Auswahl geeigneter Videokonferenz-Tools, kostenlosen und praxisorientierten Webinaren und einem an aktuelle Fragestellungen angepassten digitalen Seminarangebot zu begegnen, berichtet Gothe.

Eine Erklärung aller drei deutschen Verbände der Marktforschung – BVM, ADM und DGOF –, Anfang April veröffentlicht, in der deren Vertreter bekundeten, dass man in dieser schweren Zeit zusammenstehe und die jeweiligen Kompetenzen und Schwerpunkte achten werde, erscheint immer noch rätselhaft. Niemand hatte das infrage gestellt.

Die Stunde der Psychologen

Aber was ist schon eindeutig erklärbar in einer Krise? Doch es mangelt nicht an Erklärungsversuchen für die Reaktionsmuster. Vor allem die Psychologen unter den Forschern beschreiben die Verarbeitung des Phänomens durch die Menschen in diesen Tagen mit verschiedenen Stadien. Alle Modelle zusammengefasst, lassen sich drei Phasen erkennen:
Phase 1 – die Schockstarre. Hierhin fällt manche schnelle Reaktion, wie der sofortige Stopp aller Ausgaben auf allen Stufen der Wertschöpfungskette. Etwas unüberlegt, aber verständlich.
Phase 2 – die Realisierung. Hier hinein fällt der pragmatische Umgang mit der Situation: Mitarbeiter ins Homeoffice schicken, Kurzarbeit beantragen, alle Infos für KfW-Kredite sammeln, Eigenstudien durchführen, um zu zeigen „Wir sind noch da“.
Phase 3 – die Erkenntnis, es geht weiter, wenn auch anders als zuvor.
Nachdem man die Situation akzeptiert, sich mit dieser Erkenntnis gezwungenermaßen angefreundet hat, weitet sich der Blick zum New Normal. Wie dies aussehen kann, dazu befragte planung&analyse einige Wirtschaftsplayer.

Martin Hellich, CEO von Ipsos Deutschland, erwartet, „dass die Coronakrise Preis-Leistungs-Verhältnisse der verschiedenen Forschungsansätze verschieben wird.“ Er weist darauf hin, dass eine Änderung des Forschungsdesigns immer auch kostentreibend wirkt. Wenn jetzt in großem Umfang auf Skype-Interviews und Online-Communities umgestellt wird, werden diese Wechselkosten – zusätzliche Umstellungsarbeit, Verlust an Vergleichbarkeit und das Risiko, damit den Output zu verschlechtern –, „schlichtweg ignoriert“, sagt er. „Wechselhürden werden weggefegt.“

Auch qualitative Forschung ist Remote möglich

Auch Stephan Teuber, Geschäftsführer der Gesellschaft für innovative Marktforschung GIM, sieht, dass sich die methodischen Anforderungen ändern und die Methodenwahl differenzieren werden. „Die Remote-Varianten werden an Relevanz gewinnen. Je nach Fragestellung wird man sich zwischen analog und digital entscheiden.“ Dies muss durchaus kein Wandel zum Schlechten sein. Teuber sieht einen weitaus stärkeren Einsatz von qualitativen Video-Interviews voraus. „Während der Krise machen viele Kunden damit gerade erste Erfahrungen und erkennen, dass diese Technik weitaus höhere Teilhabe erlaubt.“ Der Trend zur „Remote-Forschung“ mache es auch möglich, bisher schwer zu erreichende Zielgruppen, etwa in ländlichen Gebieten oder manche Experten, leichter zu erreichen, die darüber hinaus eine besonders hohe Teilnehmermotivation zeigen. Originalzitat eines Teilnehmers: „Wie komme ich denn zu der Ehre, für dieses Interview ausgewählt worden zu sein? Ich freue mich, daran teilnehmen zu dürfen.“

Der Aspekt der besseren Erreichbarkeit der Teilnehmer durch Video-Interviews wird auch von Point Blank in einem virtuellen PUMa-Plenum zu Online-Communities herausgestellt. Wer in der Pharmaforschung mit Patienten sprechen will, die zum Teil stark durch ihre Krankheit beeinträchtigt sind, sieht das sofort ein. Und von einer weiteren Erfahrung berichtet Christoph Welter, Geschäftsführer bei Point Blank: Qualitative Studien können sogar von Remote profitieren und rationeller, aber auch kreativer realisiert werden, indem verschiedene Methoden, Gruppendiskussion, Arbeitsaufträge, Einzelinterviews, Arbeit mit Whiteboards und anderes virtuos kombiniert werden.

Aber ganz auf traditionelle Face-to-Face-Forschung will die Branche nicht verzichten. Das wurde auch in den virtuellen BVM-Abenden von zahlreichen Teilnehmern betont. Teuber fasst das so zusammen: „Wirklich in die Tiefe gehende, explorative Forschung, zum Beispiel biografische Interviews und narrative Alltagsgespräche, wird auch künftig über Face-to-Face und ethnografische Ansätze laufen, weil nur dort auch die Gesprächspartner ganzheitlich wahrgenommen werden und die Explorateure entsprechend agieren können.“ Aber sie wird aufwendiger werden. Mitte Mai haben einige Studios ihre Arbeit wieder aufgenommen: mit ausreichend Abstand, Desinfektionsmittel und Plexiglas-Abtrennungen.

Eine ganz andere Art der Forschung meint Peter Aschmoneit, CEO von Quantilope, wenn er über das New Normal spricht. Er erklärt Insights kurzerhand für „systemrelevant“ für Unternehmen: „Die aktuelle Entwicklung beschleunigt den ohnehin laufenden Transformationsprozess, in dem sich die Branche seit Jahren befindet, enorm. Strukturen, die Teams verbinden, und ein agiles, starkes Insights Department waren schon vorher für Unternehmen wichtig – jetzt sind sie systemrelevant für den Erfolg einer Marke.“ Entsprechend muss sich Aschmoneit auch nicht über mangelnde Nachfrage beklagen, im Gegenteil: Quantilope verzeichnet seit März hohe Aktivitäten seiner Kunden in Projekten auf seiner Agile Insights Plattform.

Ähnlich geht es auch Andreas Knappstein, Geschäftsführer DACH beim Panelbetreiber Bilendi. Er beschreibt die derzeitige Situation so: „Was gerade geschieht, ist spannend und zugleich faszinierend. Noch nie war die Darwinsche Evolutionstheorie übertragen auf die Wirtschaft so brachial spürbar. Ohne Vorwarnung und ohne Zeit, sich auf diese dauerhaften Veränderungen einzustellen – ich muss unweigerlich an das Dinosauriersterben nach dem Meteoriteneinschlag denken. Aber schon heute begegnet man Arten (von Produkten und Services), die sich an die veränderte Situation angepasst haben.“ Demnach beschäftigt Knappstein nun die Frage, „wie Panel-Betreiber sicherstellen können, dass wir auch zukünftig einen digitalen Nutzungs-Slot bei unseren Teilnehmern bekommen“. Denn das digitale Gesamtangebot für die Menschen wird steigen. Aber Knappstein hofft auch, dass vor Ort stattfindende Branchenevents, auf denen man solche und ähnliche Erfahrungen austauschen kann, weiter existieren.

Der Mafo-Kuchen wird wohl kleiner

Die Krise wird also durchaus nicht überall als Krise erlebt. Jürgen Eisele, Geschäftsführer von management consult, bringt die Situation so auf den Punkt: „Der Kuchen wird kleiner. Die Festgesellschaft auch!“ Beim „Kuchen“ sieht Eisele, dass es auf Kundenseite zu einem Cut der Marktforschungsbudets kommen wird. Bestehende Projekte werden hinterfragt und auf Effizienz getrimmt, das Thema DIY wird weiter zunehmen. Für die Branche, die „Festgesellschaft“, sieht er Insolvenzen und Größenbereinigungen auf der Anbieterseite voraus. Erste Anzeichen von Panik sehe man bereits darin, dass Projekte zu Dumpingpreisen angeboten werden. Eiseles Prognose: „Marktforschungsinstitute und Feldorganisationen, die in der Vergangenheit nicht gut gewirtschaftet haben, werden die Krise nicht oder nicht in der aktuellen Größenordnung überleben.“

Auch Wiegelmann glaubt: „Der Anbietermarkt wird in einem New Normal nach Corona wohl leider auch ein anderer sein, da nicht jedes Institut oder Feld die Krise finanziell meistern wird.“

Dem ADM sind bisher keine Insolvenzen zu Ohren gekommen. Aber dies ist vermutlich nur eine Frage der Zeit. Aber das Thema Preisdruck nimmt der Verband ebenfalls sehr ernst. Bernd Wachter, Vorstandsvorsitzender des ADM: „Einen weiteren Preiskampf werden viele Institute nicht überstehen. Deshalb appellieren wir an die Auftraggeber, keinen weiteren Preisdruck auszuüben, denn dieser kann Institute in ihrer Existenz bedrohen und zudem zulasten der Qualität gehen. Ferner sind Zahlungsziele dringend einzuhalten und sollten 30 Tage nicht überschreiten.“

Bei den Unternehmen wird dabei erneut deutlich, wie das Standing der Abteilung Marktforschung im Unternehmen ist und ob der Wert der Insights (siehe planung&analyse 1/2020) erkannt wird.

Ein betrieblicher Marktforscher aus einem Handelsunternehmen berichtet: „Wenn wir traditionell gearbeitet hätten, wären wir jetzt auch in Kurzarbeit. Unsere Aufgabe war und ist es aber, nicht lediglich die Studien an der Vorstandstür abzugeben, sondern aus einer Vielzahl an Insights ein Gesamtbild für unsere Stakeholder zu erstellen. Wir beschäftigen uns jetzt mit den Folgen der Krise für die Menschen. Viele Gewohnheiten werden infrage gestellt und neue Routinen entwickelt. Diejenigen, die adaptiver mit der Krise umgehen, kommen auch besser durch. Das gilt für alle Branchen, auch für die Marktforschung.“

Wie sieht es also aus, das New Normal in der Marktforschung? Jürgen Eisele kann das Wort schon nicht mehr hören und will es zum „Unwort des Jahres“ küren. Auch Ralph Ohnemus, Eigentümer von K+A Brand Research, warnt vor zu großen Erwartungen an einen Neuanfang: „Der Begriff New Normal ist zu mächtig. Da geht man davon aus, dass 50 Prozent neu sein werden. Aber ich glaube, die Änderungen werden kleiner sein. Es ist klar, dass so ein Einschnitt einen Prozess auslöst, man durch ein Tal der Tränen gehen muss und sich auch von Manchem – hoffentlich nicht so vielen Menschen – verabschieden muss, aber die gelernten Muster kommen wieder hoch. Das sieht man am viel beschworenen Wir-Gefühl in der Krise. Jetzt, wo sich eine Liberalisierung der Einschränkungen zeigt, merkt man, wie der Egoismus ganz leise wieder sein Haupt hebt.“

Ein ganz wichtiger Punkt für die Entwicklung der Menschheitsgeschichte sei die Effizienz, glaubt Ohnemus. Das, was den Menschen effizient erscheint, das werden sie übernehmen oder beibehalten: Videokonferenzen ersetzen manche Dienstreise, Homeoffice wird normaler, qualitative Online-Forschung auch. Aber eins wird bleiben. Die Frage: „Wie kommen wir schnell und nahe genug an die Menschen, um die aktuelle Stimmung aufzufangen?“ Die Antwort: mit Marktforschung.

Erschienen in planung&analyse 2/2020 - Jetzt als E-Paper lesen!