Widerspruch - oder doch nicht?

Ist die Mafo-Schelte von Thomas Koch gerechtfertigt?

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Thomas Koch (Mr. Media) hat sich die Mafo-Branche kritisch vorgeknöpft.
Thomas Koch (Mr. Media) hat sich die Mafo-Branche kritisch vorgeknöpft.
Der unabhängige Medienberater Thomas Koch hat für die Zeitschrift Meedia eine Kolumne mit der Überschrift „Marktforschung am Limit“ verfasst und kritisiert: „Inzwischen ist es völlig normal, online ein paar Hundert Menschen zu befragen und tagtäglich irgendwelche PR-trächtigen Erkenntnisse zu irgendeinem Thema rauszuhauen.“ Er spricht dort von der „YouGovisierung“ der Marktforschung. Er sieht zu kleine Stichproben und Suggestivfragen und beklagt: „Die moderne Generation der Marktforscher:innen reflektiert hier nicht, was Generationen zuvor gelernt haben – und macht so die alten Fehler immer wieder.” So stand es gestern im Newsletter von p&a. Wir hatten gefragt, ob es dazu Widerspruch gibt und drei Statements sind eingetroffen.



Auch in Österreich

 Auch in Österreich sind leider exakt die gleichen Tendenzen festzustellen: Niemand würde sich im Do-It-Yourself-Verfahren den Blinddarm rausnehmen lassen oder die Bremsen des eigenen heiligen Autos reparieren! Aber bei Marktforschung geht das Ganze ja ganz einfach! Ein Fragebogen ist auch ohne Fachkenntnisse schnell erstellt und schon purzeln online hunderte, mitunter tausende Interviews hinein ... 
Wir bedanken uns damit ungefiltert bei den Neuen Medien für "Neue Wahrheiten" und vergessen elegant, dass auch die MAFO durchaus erlernbaren und gar nicht so komplizierten Gesetzen folgt! Wissen muss man's halt - was aber zu oft bei der Suche nach einem schnellen, möglichst spektakulären und idealerweise PR-tauglichen Ergebnis nicht mehr so wichtig erscheint! 
Liebe Grüße aus Wien 
Thomas Weger, Geschäftsführer MARKT360

Infotainment oder Selbstdarstellung 

Ich stimme Thomas Koch zu. Viele der „Studien“ dienen nicht der Befriedigung des Erkenntnisinteresses, sondern sind „Infotainment“ und werden in einer Mischung aus TikTok, Insta und von irgendwie keiner bis hin zur bösen Absicht zur Selbstdarstellung von Menschen und Institutionen gebaut und verbraucht. Flüchtige Instant-Vindication, behaupte ich mal. So könnte man das nennen. 

Hans-Werner Klein, DataBerata

Glauben an die große Zahl 

Nein, kein Widerspruch!
Thomas Koch hat Recht, wenn er im Hinblick auf manche Tendenzen in der Marktforschung sogar von einen Rückschritt spricht. Ein Umfrage-Ergebnis, das auf der glasklaren Suggestivfrage „Findest du, dass Werbung weniger interessant ist als früher?“ basiert, ist in der Tat völlig nutzlos. Außerdem ist – auch dies ein Rückschritt – gleichsam eine Renaissance des Glaubens an die große Zahl zu beobachten (neben häufig zu geringen Fallzahlen, die Thomas Koch anspricht). 5.000 Fälle von heute auf morgen, das muss ja repräsentativ sein! Zunehmend scheint die Erkenntnis in den Hintergrund zu treten, dass die Repräsentativität einer Studie nicht in erster Linie von der Fallzahl abhängt, sondern von der Qualität der Stichprobenziehung. 
Dieter Storll, Managing Director, mindline media GmbH

Wieder die Anfänge der Mafo vermitteln

YouGov hat mit Wahlforschung unter Beweis stellen können, wie präzise online Marktforschung sein kann. „YouGovisierung“ trifft es daher meines Erachtens nicht wirklich. Auch sehe ich die Marktforschung nicht am Limit – es gibt einen steten Strom innovativer Ansätze und Instrumente für die ich immer dankbar bin. Aber es fehlt auf Seiten der betrieblichen Marktforschung, auf der Institutsseite und in der Lehre zunehmend die Fähigkeit, den richtigen Einsatz zu vermitteln. Meine Lieblingsfrage bei der Auswahl von Bewerbern ist stets, wie sie sicherstellten, dass Ergebnisse repräsentativ seien. Und immer wieder höre ich als Antwort: Eine Stichprobe von 1000. Das habe der Dozent ihnen so beigebracht….

Wir sollten wieder beginnen, die Anfänge der Mafo – durchaus anektdotisch - zu vermitteln: 1936, das Jahr, bei dem eine Prognose zum Ausgang der US-Präsidentschaftswahl zwischen Amtsinhaber Franklin D. Roosevelt und Herausforderer Alfred Landon das Zeitalter der repräsentativen Marktforschung einläuten sollte. 1936, bei der die Befragung einer millionenstarken Leserschaft durch die damals renommierteste Zeitschrift Amerikas „Literary Digest“ um zwanzig Prozent vom tatsächlichen Ergebnis abweichen sollte. 1936, bei der das gerade ein Jahr alte American Institut of Public Opinion (AIPO) des Sozialforschers George Gallup zeigen konnte, dass mit deutlich weniger Aufwand (kleinerer Stichprobe (50.000)) aber sehr genauer Gewichtung (nach Alter, Geschlecht und Schulbildung) deutlich exaktere Ergebnisse erzielt werden konnte.

„Unsere Aufgabe sehe ich darin, Komplexität zu reduzieren, Zusammenhänge auf den Punkt zu bringen und die Begeisterung für fundierte, aussagekräftige Erkenntnisgewinnung zu entfachen“
Jens Raabe, Diebold Nixdorf
2022, 86 Jahre später, in einer Epoche, in der Daten als Rohstoffe gehandelt werden, müssen wir feststellen, dass die allgemeine Fähigkeit zur empirisch fundierten Entscheidungs- und Meinungsfindung abgenommen hat. Und vielleicht hat dies auch mit der mangelnden Bereitschaft zu tun, sich diesem Anspruch überhaupt zu stellen. Die Rolle der Marktforschenden darf sich vor diesem Hintergrund nicht auf die krittelnden Beobachtung beschränken. Unsere Aufgabe sehe ich darin, Komplexität zu reduzieren, Zusammenhänge auf den Punkt zu bringen und die Begeisterung für fundierte, aussagekräftige Erkenntnisgewinnung zu entfachen.
Jens Raabe, Director | Global Marketing - Market Intelligence & Customer Insights, Diebold Nixdorf

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