Wettervorhersage für den Absatz

Warum Unternehmen auf Wetter-Targeting setzen sollten

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Alle reden vom Wetter. Aber niemand unternimmt etwas dagegen, soll Mark Twain einst treffend festgestellt haben. Dabei können Unternehmen umfassend von jeder Wetterlage profitieren, wenn sie es richtig anstellen. Wie das gehen kann, zeigt Dr. Christian Schneider von der Wetter.com GmbH in diesem Beitrag. 

Wir stehen morgens auf, schauen nach dem Wetter und planen entsprechend unseren Tag. Was wir anziehen, wohin wir gehen, was wir kaufen – das Wetter spielt immer eine Rolle. Das gilt für das alltägliche wie auch für das wirtschaftliche Leben. Letztendlich gibt es kaum eine Branche, deren Erfolg nicht auch wetterabhängig ist.


Makroökonomisch betrachtet hängen nach Schätzungen der Weltorganisation für Meteorologie 80 Prozent der Weltwirtschaft vom Wetter ab. Psychologisch betrachtet beeinflusst das Wetter nicht nur unsere Entscheidungen, sondern auch unsere Zahlungsbereitschaft, die laut der Studie „The effect of weather on consumer spending“ bei Sonnenlicht deutlich höher ausfällt. Und blickt man auf den Abverkauf, können schon kleine Unterschiede große Auswirkungen haben. Das haben auch viele unserer eigenen Analysen gezeigt. Neben dem klassischen Beispiel vom steigenden Bier- und Wasserkonsum bei höheren Temperaturen, ist dagegen weniger erwartbar, dass auch der Absatz von Milch mit den Temperaturen steigt, der von Joghurt aber sinkt. Scheint die Sonne weniger, steigt der Absatz von Erkältungsprodukten und der Absatz von Jacken wird stark vom Niederschlag beeinflusst.

Der Absatz von freiverkäuflichen Erkältungsprodukten sinkt mit zunehmender Sonnenscheindauer. Der Absatz von Jacken steigt mit zunehmendem Niederschlag, sinkt jedoch ab einer bestimmten Niederschlagsmenge wieder.
Der Autor

Dr. Christian Schneider
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Dr. Christian Schneider
hat als Mashine-Learning-Expert innovative Datenlösungen für zahlreiche namhafte Kunden von Meteonomiqs powered by wetter.com entwickelt.

info@meteonomiqs.com

Wetter – ein wichtiger Impact-Hebel im Marketing

Die Liste von Wetter-Effekten lässt sich beliebig weiterführen. Klar ist, dass das Wetter einen großen Einfluss auf unsere Mobilität, auf unser Konsum- und Freizeitverhalten hat. Ergo können Wetterdaten wertvolle Einblicke in das Verhalten der Kunden liefern und die Relevanz von Marketingbotschaften deutlich erhöhen. Wer um die Zusammenhänge zwischen Kaufverhalten und Wetter weiß und den Grad der Wetterabhängigkeit seiner Produkte kennt, erhöht maßgeblich die Chance, potenzielle Käufer im passenden situativen Kontext zu erreichen. Ein Punkt, der übrigens auch im Kontext der bevorstehenden restriktiven Cookie-Änderungen sehr relevant ist. Denn ohne weitreichende Cookie-Informationen sind Nutzer- und Zielgruppeninformationen aus alternativen Quellen gefragt. Situatives Targeting auf Wetter-, Kalender-, Geo- und Absatzdaten wird dann bei reichweitenstarken Produkten sehr hilfreich sein.

Geokontextuelles Targeting mit Wetter-Indizes

Wetter-Targeting per se ist nichts Neues. Doch die bisherige Erfolgsbilanz dieses Kampagnensteuerungstools ist relativ überschaubar. Zum einen liegt das daran, dass die richtigen Wetter-Trigger nur vage bis gar nicht bekannt sind. Denn Wetter ist nicht gleich Wetter: Je nach Produktkategorie sind entweder eher die Temperaturen oder die Sonnenstunden oder eine Kombination von Wetterparametern ausschlaggebend. Zudem sind wetterbedingte Konsum-Effekte regional sehr unterschiedlich: Kommen beispielsweise Hamburger schon bei rund 20 Grad in Eiscreme-Stimmung, muss es in Süddeutschland dafür 5 Grad wärmer sein. Doch lokalbedingte Ausprägungen produktspezifischer Wetter-Trigger werden häufig nicht berücksichtigt. Das liegt unter anderem auch daran, dass man je nach Setup oder System dafür sehr viele unterschiedliche Trigger regional einbuchen müsste.

Was bedeutet das nun für die Optimierung des Marketings mit Wetterdaten? Und wie lässt sich ein gut gemachtes Wetter-Targeting bewerkstelligen? Der Clou besteht darin, für das jeweilige Produkt das Kaufverhalten je Standort, Tag und Wetter in einen Index zu übersetzen, der automatisiert angibt, wo, wann und bei welcher Wetterlage sich der Absatz bestimmter Produkte positiv oder negativ entwickelt. Die Datengrundlage dafür bildet die Kombination von Wetterdaten und Verkaufsdaten des GfK Consumer Panels. Die Wetterdaten je nach Region stammen von Wetter.com.

Der Produkt-Wetter-Index entsteht durch die Prognose des Absatz-Uplift je Produkt, Ort und Tag. Die Indizes können sowohl auf historischen Wetterdaten als auch auf Prognosedaten angewendet werden. Bei den zum Einsatz kommenden Wetterdaten handelt es sich um Informationen von Messstationen, Radar- und Satellitendaten sowie Daten aus Vorhersagemodellen.
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Die Anwendung auf historischen Wetterdaten dient vor allem der Analyse und dem Controlling der Nachfrage nach spezifischen Produkten und beantwortet die Frage „Wie verhält sich die wetterbedingte Nachfrageelastizität?“, also wächst oder sinkt der Absatz, wenn sich bestimmte Wetterparameter wie Temperatur, Sonnenscheindauer, Bewölkung positiv oder negativ verändern.

Die Anwendung der Indizes auf Prognosedaten wiederum spielt eine entscheidende Rolle bei der Kampagnenaussteuerung und ist ein maßgeblicher Effizienztreiber mit Blick auf das zum Einsatz kommende Werbebudget. Mit ihrer Hilfe wird entschieden, ob oder wann eine Kampagne für ein bestimmtes Produkt live genommen wird oder nicht, und, wenn ja, in welchen Regionen sie ausgespielt wird.

Bier-Wetter, Heimwerker-Wetter, Streaming-Wetter: Für jedes Produkt kann ein spezifischer Index gebildet werden, der als Targeting-Segment in alle gängigen AdTech-Systeme und in jede Kampagne integrierbar ist.

Im Gegensatz zu klassischen Targeting-Segmenten wie beispielsweise Geschlecht ändert sich die Zielgruppe einer wetterbasierten Kampagne täglich. So können immer genau diejenigen Kunden angesprochen werden, die aktuell an dem Produkt interessiert sind beziehungsweise wo der Index zu diesem Zeitpunkt entsprechend hoch ist. Die Kampagne fokussiert damit auf Regionen mit dem besten Produktwetter. Ein Beispiel: Ist es im Nordosten eher kühl und trüb, ist Werbung für Bier nicht so relevant wie im Südwesten, wo es sonnig und warm ist. Also ist es in diesem Fall deutlich effizienter, die Kampagne nicht bundesweit, sondern regional zu schalten. Das funktioniert programmatisch, aber auch auf allen anderen Kanälen. Zudem lassen sich je nach Wetter verschiedene Werbemittel ausspielen und wetterabhängig anpassen. Ein Hotel etwa kann bei gutem Wetter mit den umliegenden Outdoor-Aktivitäten, bei schlechtem Wetter mit der hauseigenen Spa-Landschaft werben.

Welches Optimierungspotenzial in Wetterdaten liegt, lässt sich auch an unterschiedlichen Touchpoints zeigen. Im Rahmen eine Display-Kampagne für einen Online-Shop für Bademoden konnte zum Beispiel durch den Einsatz des Produkt-Wetter-Index für Sonnencreme die Klickrate um 70 Prozent erhöht werden. Und auch in Sachen Produktempfehlungen in Webshops zeigen die Indizes Wirkung und sorgen – einfach in die bestehende Recommendation Engine integriert – für eine Steigerung der Conversion Rate von mehr als 20 Prozent.

Grundsätzlich beschränkt sich der Einsatz von produktspezifischen Wetter-Indizes aber längst nicht nur auf Werbekampagnen. Die smarten Steuerungsfaktoren lassen sich beispielsweise auch zur Content-Optimierung auf der eigenen Website oder im Online-Shop nutzen. Und auch über den Marketingbereich hinaus gibt es spannende Wetter-Indizes-basierte Use Cases wie die Vermeidung von Out-of-Stock-Quoten für eine optimale Customer Experience, Zero-Waste-Konzepte für nachhaltiges Wirtschaften oder Umsatzsteigerungen durch eine optimale Sortimentsplanung.

Fazit: „Don’t blame it on the weather“

Wir können das Wetter nicht ändern, es aber wirtschaftlich nutzbar machen. Der Einfluss von Regen, Sonnenschein und Temperatur ist schlichtweg zu groß, um die Chancen, die sich dadurch ergeben, ungenutzt zu lassen. Wetterdaten sind sehr wertvolle Daten, die besonders in Kombination mit Abverkaufs- oder anderen Nutzerdaten großes Optimierungspotenzial bieten, und das auf vielen verschiedenen Kanälen.

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