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Werbung in Corona-Zeiten

Wie Marken den Shitstorm vermeiden

Concept m und Mediaanalyzer haben einen Benchmark-Test für Marken entwickelt, der die Eignung von Werbung in Corona-Zeiten zeigen kann. Tiefenpsychologische Wirkungsanalyse wird dabei mit Emotionsmessung und quantitativer Wirkungsforschung verknüpft.
von Sabine Hedewig-Mohr Mittwoch, 15. April 2020
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Vieles, was normalerweise als gute und wirksame Werbung gilt, ist in Corona-Zeiten ein No-Go. Daher rührt auch der Zweifel vieler Kommunikationsverantwortlichen überhaupt noch Werbung zu schalten. Das dies dennoch sinnvoll ist, man aber den richtigen Ton treffen muss, glauben Dirk Ziems von concept m und Steffen Egner von Mediaanalyzer. Sie haben einen Test entwickelt, der die Eignung einer Kampagne, ob Print, Radio oder TV, für die derzeitige Zeit der Krise zeigen soll. „Es sind schnelle und substanzielle Einschätzungen und Entscheidungen gefragt, um mit der Kommunikation jetzt und in der ersten Zeit nach der Krise keinen Schiffbruch zu erleiden“, glaubt Ziems. Egner weiß, dass „viele Entscheider, hören, dass es wichtig ist, in diesen Zeiten zu werben, aber dass die Angst dominiert, einen Shitstorm zu riskieren.“

Für das Bauchgefühl fehlt jetzt der Erfahrungshintergrund

Auf Basis der Grundlagenforschung von concept m zu der Corona-Krise (wir berichteten) und zu den Guidelines für die TV-Spot-Gestaltung in den verschiedenen Phasen der Corona-Krisenverarbeitung haben concept m und MediaAnalyzer ein neues Werbetestverfahren entwickelt.


Der Corona Ad-Impact Test integriert die quantitative Wirkungsforschung und Emotionsmessung mit der Maus mit einer tiefenpsychologischen Wirkungsanalyse. Er basiert auf einer regelmäßigen Messung von einem Set von TV-Spots im 2-wöchigen Rhythmus auf Basis von 900 Online-Befragungen. Die vorausgewählten Spots, die in der Grundlagenforschung auf ihre Wirkung hin evaluiert wurden, bilden die Benchmark, gegen die weitere individuelle Spots getestet werden können. „Der Test soll die kreativen und dramaturgischen Stellschrauben für schnell umsetzbare Optimierungen zur Verfügung stellen, um die Corona-Readiness zu erzielen“, so Ziems.

Der richtige Corona-Fit

 Um die Notwendigkeit eines solchen Corona-Fit darzustellen, zeigt Ziems wie Zuschauer auf erfolgreiche TV-Spots aus der Vergangeheit heute ganz anders reagieren. Etwa auf die Werbung für das Apple iPhone 11 "Introducing slo-mo Selfie". In dem Spot sieht man junge, gestylte Menschen, die in einer Club-Atmosphäre mit Disco-Nebel zu cooler Club-Musik tanzen. Auf einmal wird klar, dass sich die Tänzer in einer Kühlkammer in einem Supermarkt befinden. Ein Betrachter sagte: „Hier wird eine Corona-Party in einer Aerosol-Kammer gefeiert, bei der sich alle wechselseitig anstecken“. Die coole Party-Stimmung wirkt in aktuellen Corona-Zeiten deplatziert, die Kühlkammer erzeugt bei manchen klaustrophobische Gefühle. „Damit werden aversive Erfahrungen wie Dunkelheit und Gefangensein aus der Isolationsphase thematisiert und der dramaturgische Plot geht nicht auf“, erklärt Ziems. Die Intention des Spots – das Ganze nicht so Ernst nehmen, nur ein Spiel in der Kühlkammer –, die funktioniert heute nicht mehr.

Aus den qualitativen und quantitativen Ergebnissen von concept m und Mediaanalyzer wird ein übergreifender Bewertungsscore gebildet: der Corona-Readiness-Score. Der Test kann in abgewandelter Form auch für weitere Werbemedien wie Online-Werbung oder Radio-Spots verwendet werden.

Wie Werbung dennoch funktioniert

Das Werbung auch in Krisenzeiten funktionieren und positive Stimmungsbotschaften transportieren kann, zeigen andere Beispiele. Sie könnte etwa ein Fenster zur Normalität sein, wie es Dr. Oetker gerne in seinen Homestories zeigt. Der Konsument kann sich hier, wie auch bei Haribo oder in manchem Waschmittelspots vergewissern, dass die Welt da draußen noch in Ordnung ist. Erlaubt sind auch kleine Alltagsfluchten, wie in der Eisreklame, die eine Entlastungsfunktion von TV-Werbung zeigen.


In einer späteren Phase opportun wird dann auch der Werbe-Subtext „Licht am Ende des Tunnels“, der eine Aufbruchsstimmung vermittelt und die Markenprodukte im Werbe-Spot in ein positives Licht rückt. "Der Ausgang der Krise wird einen vergleichbaren Effekt haben wie das Ende einer Fastenkur", glaubt Ziems. Die Sinne nehmen danach Reize viel unmittelbarer und intensiver auf. Spots, die das Fest für die Sinne inszenieren, dürften dann ein hohes Wirkungspotenzial haben.

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