Werbewirkungsmessung

Cookie-los durchs Internet surfen

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Das Marktforschungsunternehmen Kantar stellt mit „Moonshot“ eine neue, cookie-lose Alternative für die Messung des Einflusses von Werbung auf Marken und Umsatz vor und will die Ära der cookiefreien Werbewirkungsmessung einläuten.
Der Bedarf, die Wirkung von Werbung zu messen, wächst weltweit. Ein BGH-Urteil fordert hierfür seit den 90er Jahren die aktive Einwilligung beim Setzen von Cookies. Diese Drittanbieter-Cookies gewähren den Einblick, wie effektiv Online-Werbung wirklich ist. Das funktioniert über alle Plattformen hinweg bis auf die sogenannten Walled Gardens (Facebook, Amazon und Google), die auf ihrem geschlossenen System sehr wohl weiter messen können. Mit dem Projekt Moonshot soll nun vor allem die wachsende Sorge um Datenschutz etwas eingedämmt werden. Bereits im kommenden Monat wollen Technologie-Anbieter wie Apple oder Google anfangen, diese Drittanbieter-Cookies blocken.

Mit dem Projekt werden drei grundlegende Bedürfnisse von Werbetreibenden angesprochen. Zum einen die unabhängige Messung der Werbeeffektivität (Einzelmessung), dann die unabhängige Messung der Werbeeffektivität aller Publisher innerhalb eines Mediaplans (Kampagnenmessung) sowie die Etablierung eine datenschutzkonformen Daten- und Technologieplattform (DSGVO-Konformität).

Mit Hilfe der direkten Datenintegration von Unternehmen wie Google, dem Internetradio Pandora und der schnell wachsenden In-Game-Werbeplattform Anzu soll diese neue Messung der Werbeeffektivität schon bald etabliert werden. Kantar setzt hierfür auf eine Kombination von Methoden wie direkte Integration und umfassend validierte probalistische Methoden. Diese beruhen grundlegend auf dem einwilligungsbasierten Profiles-Netzwerk von Kantar mit 100 Millionen Verbrauchern weltweit.

Claudia Gelbe, Domain Expertin für Digital und Media in Deutschland erklärt: „Die Publisherdaten erlauben es uns zu verifizieren, wer in unserem Panel Werbung gesehen hat. Durch den Vergleich der erreichten Verbraucher mit einer Kontrollgruppe können wir dann die Wirkung der Kampagne auf die Marke und Verkauf messen – und Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung aufzeigen.“
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