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Die Erfassung der Kontakte hat in der medienübergreifenden Bewertung von Werbekampagnen einen zentralen Stellenwert. Mit ihr steht und fällt die Aussagefähigkeit von Studienergebnissen bezüglich der Wirkung. Die besondere Herausforderung für die Forschung besteht darin, den jeweiligen Medien in der Erhebung gerecht zu werden, ohne die Neutralität im Gattungsvergleich zu gefährden. Um diesen Spagat erfolgreich zu meistern, hat die Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung Guidelines für die Abbildung von Kampagnenkontakten erarbeitet.

Die Guidelines sollen Werbetreibenden, Medien und Agenturen Hilfestellungen für die gattungsneutrale Abbildung von Kampagnenkontakten bieten. Das Ziel ist, die Qualität von Werbewirkungsstudien und insbesondere ihre Aussagefähigkeit und Belastbarkeit zu verbessern.

Die Qualitätsinitiative Werbewirkungsforschung ist eine Initiative bestehend aus der Organisation der Mediaagenturen (OMG), der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) sowie den Vertretern der verschiedenen Mediengattungen: Audio (Audioeffekt), Außenwerbung (Fachverband Außenwerbung - FAW), Online (Bundesverband Digitale Wirtschaft – BVDW, Google, Facebook), Kino (FDW Werbung im Kino), Zeitungen (Zeitungsmarktforschung Gesellschaft der deutschen Zeitungen – ZMG), TV (Screenforce Gattungsmarketing) und Zeitschriften (Gesellschaft für integrierte Kommunikationsforschung - GIK) vertreten und ist für weitere Teilnehmer offen.

Das Projektmanagement der Initiative liegt bei der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (agma). Die Guidelines sind ab sofort auf der Website der Initiative abrufbar.