Webtalk bei System1

Was Mark Ritson Werbetreibenden in der Rezession empfiehlt

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© System1Group
In einem Webtalk, veranstaltet von dem britischen Marktforschungsinstitut System1 Group, gibt der in Tasmanien lebende und für deutliche Worte bekannte Marketing-Guru Mark Ritson Empfehlungen für Marken-Inhaber in Zeiten der Rezession. Zunächst ist er allerdings erschüttert von den Zuständen in seiner Heimat Großbritannien.

So etwas habe er noch nicht erlebt, berichtet Mark Ritson und ist entsetzt über die derzeitige Situation in England: der Tod der Queen, ein Chaos in der Regierung, Brexit, Covid und dann noch die Rezession. Wie sollten Unternehmen, Markenartikelhersteller sich das verhalten?


Im Gespräch mit Nick Williamson, Marketing Director von System1, geht es zunächst um die CEOs der großen Markenartikler. Wie haben sie sich in der vergangenen Krise – ausgelöst durch Corona – geschlagen? Ritson lobt den Chef von P&G, der habe wirklich einen guten Job gemacht, der von Coca-Cola hingegen weniger – aber: Was verstehen CEOs schon vom Marketing? Doch das müssten sie ja auch nicht, sie haben schließlich einen anderen Job. Aber sie müssten auf den CMO hören. Doch in einer Rezession werde es gefährlich, denn der schnelle und häufig automatische Reflex sei, Budgets fürs Marketing und für die Werbung zu streichen.
Marketing Mid Life Crisis
© Mark Ritson
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Warum Mark Ritson Konsument und Marketer zum Eheberater schickt

Der ehemalige Marketingprofessor und heutige Kolumnist der britischen Zeitschrift Marketing Week, Mark Ritson, hat auf LinkedIn ein Video hochgeladen, das den grundlegenden Wandel der Konsumenten und die zunehmend verzweifelten Versuche der Marketers und (Marktforscher?) diese zu verstehen, in einem kurzen Spot zeigt. Konsument und Marketer sitzen beim Eheberater. Lustig und erhellend.

Davon sei nun gar nichts zu halten, donnert Ritson und das sei auch belegbar. Hunderte empirische Studien zeigen, dass es bei der Werbung nicht alleine um den Absatz, sondern vor allem um das Brand-Building gehe und es sei ebenfalls bewiesen, dass die Marken, die ihre Spendings auf einem stabilen Niveau halten, besser durch eine Krise kommen. Wer aus der Werbung aussteige, müsse danach jahrelang wieder Awareness aufbauen, sagt er. Ritson zitiert dabei die ebenfalls derzeit sehr hippen Marketing-Experten vom Ehrenberg Bass Institut sowie Peter Field und Les Binet. Letztere habe den Share of Voice eingeführt, der den Weg zu mehr Marktanteil zeigt. „Mentale Verfügbarkeit“ ist dabei das Zauberwort.

Ritsons Apell ist daher: Lesen Sie die Studien, nutzen Sie die Daten und halten Sie die Budgets wenigstens stabi! Er räumt ein, dass kleinere Marken dabei echt benachteiligt seien, sie verlieren schneller und lassen sich dann nur mühsam wieder aufbauen. „Capitalism is not fair“. Williamson kommt dann noch auf ein anderes Thema, das Unternehmen in der Krise umtreibt, zu sprechen: Preiserhöhungen - Wie damit umgehen? Auch dazu hat Ritson eine deutliche Meinung: Klar, bei 10 Prozent Inflation komme kaum ein Unternehmen ohne Preiserhöhungen aus. Aber: Die Art und Weise, wie man eine Preiserhöhung kommuniziere, sei wichtiger als die Preiserhöhung an sich. Und das sei dann wieder die Aufgabe des Marketing. Aber bei manchen Unternehmen seien die Marketeers nicht in Entscheidungen rund um das Pricing einbezogen. Ein Fehler, so Ritson.

In der Q&A wurde dann noch gefragt, warum man dieses vorgetragene Wissen nicht an Universitäten lerne. Da schmunzelt Ritson, der selbst jahrelang als Marketing-Prof. tätig war, und sagt: „People teach marketing, who never have done Marketing“. Unter den 3000 Zuschauenden findet sich dann tatsächlich ein Lehrender, der ehemals in einem Unternehmen für Marketing zuständig war. „The only one“, witzelt Ritson. Das Webinar sollte demnächst hier zu sehen sein.

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