Was Dauerkrisen mit unserem Lebensmittelkonsum machen

My food is my paradise!

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Menschen sind von Außensignalen gesteuerte Reaktions-Maschinen. Wie das mit dem Konsum in Krisenzeiten zusammenhängt und dass auch bei Lebensmitteln immer der Kontext zählt, erklärt Florian Klaus von K&A BrandResearch.

K&A BrandResearch forscht seit über 35 Jahren zu den Konsumgewohnheiten bei Nahrungs- und Genussmitteln. In dieser Zeit ist viel passiert. Doch die Veränderungen der vergangenen beiden Jahre sind beispiellos. Dies belegen zahlreiche qualitative und quantitative Studien. Auf der Schwelle zum Jahr 2023 stellen sich somit einige Fragen: Worauf müssen sich Hersteller und Händler in den kommenden Monaten einstellen? Welches Verhalten ist in den Lebensmittelabteilungen im deutschen Handel zu erwarten? Bei diesen Überlegungen zeigt sich zum wiederholten Mal, dass man bei Marketing-Entscheidungen von Pauschalisierungen und Psychologisierungen absehen sollte. Und wie zentral der alltägliche, ganz konkrete Lebenskontext für menschliches Verhalten ist.

Big Picture: Corona und andere Krisen

Nachher ist man immer schlauer. Rückblickend lässt sich feststellen, dass viele Prognosen zum Verbraucherverhalten in Pandemie-Zeiten spektakulär danebenlagen. Insbesondere, wenn angeblich tief in uns vergrabene Motivstrukturen bemüht wurden, die vermeintlich Auswirkungen auf das Verhalten in der Corona-Pandemie hatten. Der Haken an der Sache: Menschen sind nun mal keine „von innen“ gesteuerten Entscheidungs-Maschinen. Ganz egal, ob man nun von rationalen oder tiefenpsychologischen Mechanismen in unserem Inneren ausgeht. Menschen sind, wie uns die Behavioral Economists eindrucksvoll lehren, hocheffiziente, von Außensignalen gesteuerte Reaktions-Maschinen. Von daher können wir zu der erfolgreichen Auseinandersetzung mit Krisenzeiten optimistisch sein. Trotz allem.
Der Autor
Florian Klaus
© K&A BrandResearch
Nach dem Studium der Psychologie und Marketing ist der Diplom-Psychologe Florian Klaus seit 2005 bei K&A BrandResearch tätig. Als Partner ist er Mitglied der K&A-Geschäftsleitung und betreut nationale und internationale Kunden aus den Bereichen Food und Beverage, Telekommunikation und neue Medien. Zudem ist er verantwortlich für die psychologische Marktforschung und „Antreiber“ für deren Weiterentwicklung. Zum Firmenprofil im planung&analyse mafonavigator >>

Covid selbst, noch mehr aber die in den intensiven Pandemie-Monaten geltenden Beschränkungen und Maßnahmen, betrafen die Außenbedingungen unser aller Verhalten massiv. Wenn die Deutschen sich beim Lebensmittelkauf stärker auf Edeka und Rewe einschossen als auf Discounter, wenn Premium-Marken, Bio und Nachhaltigkeit wuchsen, dann hatte das viel mit Home-Office und Home-Schooling zu tun. Mit einer Präferenz für Vollsortimenter, freiwerdenden Budgets, geschlossener Gastronomie und versiegenden Endorphin-Quellen im sozialen Kontext. Womit es eher nichts zu tun hatte: Mit einer womöglich unterbewussten Erkenntnis, sich nun mehr von Qualität und Weltrettung leiten zu lassen als von Genuss und Preis. Aber auch das ist höchstens die halbe Wahrheit und reicht nicht aus, um überdauernde Verhaltensänderungen zu prognostizieren.

Grundlegend verschiedene Lebensrealitäten

Aus der Vogelperspektive hilft uns dabei das Konzept der Selbstwirksamkeit. Damit beschreibt die Verhaltenspsychologie das zentrale menschliche Bedürfnis, effektiv mit dem eigenen Leben und seinen Herausforderungen umzugehen: Wir wollen unseren Alltag mit möglichst wenig Aufwand meistern und interessieren uns besonders für Angebote, die uns das versprechen.

Wird unsere wahrgenommene Selbstwirksamkeit eingeschränkt, etwa durch Social Distancing mit dramatisch reduzierten Gelegenheiten, uns im täglichen Miteinander zu beweisen, dann suchen wir nach alternativen Quellen der Selbstbestätigung. Menschen (beziehungsweise Haushalte) mit gutem Zugang zu solchen Alternativen können Phasen des Zurückgeworfen-Seins auf das Private viel leichter etwas Positives abgewinnen als solche, denen dieser Zugang fehlt. In der Bubble gut situierter Milieus mit Häuschen, Garten, produktiven Hobbys, aktuellen technologischen Gadgets, separatem Home- Office und gut bezahlten Wissensarbeiter-Jobs ließen sich Lockdowns durchaus überleben, wenn nicht sogar genießen. In Sachen Food and Beverages wuchs dort die Experimentierfreude und Ausgabebereitschaft, die Küche wurde noch mehr zum zentralen Lebensraum (siehe Abbildung 1).
Abbildung 1: Die Küche als Rückzugsort in Krisenzeiten ("Was macht die Küche zum wichtigsten Raum?" K&A Eigenstudie, August 2022; n=1035)
© K&A BrandResearch
Abbildung 1: Die Küche als Rückzugsort in Krisenzeiten ("Was macht die Küche zum wichtigsten Raum?" K&A Eigenstudie, August 2022; n=1035)
In weniger bevorteilten Haushalten entstand ganz im Gegenteil eine immer weiter wachsende Sehnsucht nach Ausbruch. Ausbruch aus beengten Verhältnissen, abgeschnittenen Zugängen zu den gewohnten Bühnen der Selbstinszenierung und erlebter Machtlosigkeit gegenüber dem eigenen Schicksal. An die Stelle von Lockdown-Genuss trat Reaktanz, einfacher ausgedrückt: Trotz, Wut und mitunter Regelbrüche in Form von illegalen Feiern und feucht-fröhlichen Treffen in Hinterhöfen oder reaktivierten Partykellern. Unnötig zu sagen, dass die präferierten Lebensmittel oder besser Genussmittel in solchen Umfeldern andere sind als in der stylischen Penthouse-Küche.

Realitätsflucht versus Impact Consumption

Im Lebensmitteleinzelhandel stieg der Zuspruch zu Produkten, die für eine besonders effektive Chance zur Realitätsflucht stehen. Sinnlichkeit, Exotik und ein handhabbarer Aufwand oder selbstwirksamkeitsfördernde Zubereitung (Stichwort: IKEA-Effekt) funktionierten in dem Zusammenhang besonders gut. Marken wie Rougette Ofenkäse der Käserei Champignon nutzten die Gunst der Stunde mustergültig. Snacking und auch bestimmte Kategorien alkoholischer Getränke wuchsen deutlich.

Eine zweite Gruppe erfolgreicher Angebote dockte am gesellschaftlichen Zeitgeist an und lieferte darüber hinaus auch noch das gute Gefühl, „etwas tun zu können“. Bio, fleischfrei, vegan, nachhaltig – das bedeutet eben auch, für den Planeten wirksam sein zu können, sprich Selbstwirksamkeit zu spüren.

In beiden Fällen erfuhr das eigene Zuhause eine Aufwertung als Rückzugsraum. Lebensmittel-Einzelhändler stiegen als Garanten der Versorgung in der Gunst der Menschen.

Ein Effekt, von dem sie noch heute profitieren, verlängert auch durch Preiskämpfe mit Markenartiklern, in deren Zuge es dem Handel immer wieder gelingt, als Robin Hood der Verbraucher aufzutreten (siehe Abbildung 2).
Abbildung 2: Der Handel als Robin Hood der Verbraucher?
© K&A BrandResearch
Abbildung 2: Der Handel als Robin Hood der Verbraucher?

Die Rückeroberung sozialer Räume?

Die Sommermonate, insbesondere die des Jahres 2022, standen im Zeichen einer selektiven bis hin zu exzessiver Rückeroberung sozialer Räume und der für die Nahrungsmittel-Branche so wichtigen Gastronomie. Die Menschen hatten sich auf diese Wochen schon fast „traditionell“ gefreut. Mit teils weiterbestehenden Schutzmaßnahmen, immer offensichtlicheren Personal-Engpässen in Restaurants, Kneipen und Bars und dem größeren Kontext von Ukraine-Krieg, spürbarer Klimakrise in Form extremer Trockenheit und last, but not least der aufziehenden Inflation, blieb aber vielerorts ein nicht mehr zu ignorierender, schaler Beigeschmack. Desillustration machte sich breit, die Trutzburg zu Hause musste auch in den sonnigen Monaten als der zentrale emotionale Anker herhalten.

Cheddar wird elektronisch gegen Diebstahl geschützt

Die Energiekrise droht nun auch dem letzten sicheren Hafen den Boden zu entziehen. Weniger (Lebens-)Mittel zur Alltagsflucht zur Verfügung zu haben, ist schlimm genug. Sie aber auch noch in mindestens zwei Grad Celsius kühleren Wohnungen genießen zu müssen, ist für sehr viele Haushalte womöglich der Tropfen zu viel im Sorgen-Fass. Noch versuchen etwa bio-affine Verbraucher, ihre selbstermächtigenden Routinen aufrechtzuerhalten und zugleich Kosten mit Hilfe von Bio vom Discounter zu begrenzen.

Im noch stärker gebeutelten Großbritannien kann man sehen, welche Entwicklung möglich ist. Dort versehen Händler Produkte wie Steaks oder selbst Cheddar mit elektronischem Diebstahlschutz, weil manche Shopper sich solche Genusserlebnisse nicht mehr leisten können und daher zu illegalen Methoden greifen (siehe Abbildung 3).
Abbildung 3: Diebstahlsicherung für Cheddar-Käse in Großbritannien 2022
© Reddit
Abbildung 3: Diebstahlsicherung für Cheddar-Käse in Großbritannien 2022

Chancen für Marken: Der Lipstick-Effect

Für Markenartikelhersteller in der Lebensmittel-Branche werden die kommenden Monate nicht einfach. Was aber dringend vermieden werden muss, ist, sich nach Corona zum zweiten Mal die Butter als Verbraucher-Versteher durch den Handel vom Brot nehmen zu lassen. Oder – als nachhaltig orientierte Marke – naiv zu versuchen, eine gute Sache voranzubringen. Menschen brauchen alltagsbezogene, ermächtigende Brücken, um auch in Krisenzeiten zukunftsorientierte Entscheidungen zu treffen.

Vor allem aber wird Eskapismus in Gestalt kleiner Alltagsfluchten diesen Winter noch wertvoller und preis-würdiger werden als zuvor. Food- und Beverages-Verantwortlichen sollte dabei der sogenannte Lipstick-Effect Hoffnung machen: In den vergangenen Jahrzehnten ließ sich immer wieder beobachten, dass kleiner Luxus (wie etwa Lippenstifte) in wirtschaftlich schwierigen Zeiten antizyklisch funktioniert. Menschen tendieren dazu, schwerer erreichbaren Luxus durch die berühmten kleinen Dinge zu kompensieren. Zu denen gehören Genussmittel aus dem Lebensmitteleinzelhandel, je nachdem in welchen Kontext sie der Absender in der Kaufsituation setzt. Einige Kategorien können zudem Vorteile nutzen, die in ihrer Natur liegen. Dass zum Beispiel die heimelige, hoch selbstwirksame Weihnachtsbäckerei am eigenen Herd in diesen Zeiten besonders relevant gewesen sein dürfte, war wohl so sicher wie die Ankunft des Heiligen Abends.

Zuerst erschienen in planung&analyse 4/2022
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IMAGO / glasshouseimages
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