Von der Qual360 Europe

Die Evolution qualitativer Forschung

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Ob Chat-Bot, App, Neuroscience, Künstliche Intelligenz oder Community: Auf der Qual360 Europe wird deutlich, welchen Wandel qualitative Forschung durchläuft. Das gilt nicht nur für Interviews, die jetzt für Remote stattfinden. Die Zwangslage bereichert die Methoden. Tag 1 eines dreitägigen Kongresses.

Die Grenzen der qualitativen Forschung verschwimmen und sie nutzt Technik, um effektiver zu werden. Das zeigt dieser Kongress. Sorin Patilinet, Global Insights Director von Mars, stellt vor, wie das Süßwarenunternehmen seit fünf Jahren mit Neuromarketing an das „Why“ der Konsumentenbedürfnisse heranzukommen will. „Emotionen sind der beste Weg, um unser Gedächtnis zu leiten“, sagt er und diese könne man mit dem EEG, Kameras und biometrischen Messungen am besten erkennen. Mars hat dabei mit Nielsen Neuroscience zusammen gearbeitet. Die Resultate seien „fantastisch", so Patilinet. Abverkäufe wurden mit dem Consumer Panel erhoben. „With neuro we understand more of the consumer and it helps us where quantitative research failed“, sagt er. Auf diesem Weg habe man sehr viel über die Aufmerksamkeit der Menschen gelernt und dies auch auf die Werbung übertragen. Der Trigger zur Marke müsse in den ersten fünf Sekunden erfolgen, wenn er wirken soll. Mancher gehypte Spot, in dem der Spannungsbogen einer Story langsam aufgebaut werde, sei dabei vergeudete Mühe. Diese Erkenntnis sei auch für die Werbe-Profis bei Mars sehr hart gewesen.

„Qual will evolve through the fence of technology“
Sorin Patilinet, Global Marketing Insights Director Mars
Von Google erwartet man auch nicht in erster Linie qualitative Forschung. Hier sind es vor allem die Verhaltensdaten, die ausgewertet werden und den Weg zum Kunden ebnen sollen. Wie Josh Ayto, Strategic Insight Manager von Google berichtet, wurde etwa mit Fake-Brands experimentiert. Und mit der richtigen Positionierung waren Menschen tatsächlich bereit diese zu kaufen. Auch dem Say-do-Action-Gap bei nachhaltigen Textilien sei man so auf die Spur gekommen. Aber er sagt auch: „We want to go beyond measurements“ und es gelte die Lücken aus diesen Verhaltensdaten mit qualitativer Forschung zu füllen. Einen weiteren Trend sieht er in der Art, wie Forschung eingesetzt werde, nicht die großen, Langzeit-Studien, sondern viele kleine Elemente, Erkenntnisse, die zu einem großen Bild zusammengesetzt werden.

In der folgenden Diskussion tauschten sich drei Unternehmensforscher darüber aus, wie die Suche nach Insights während Corona und im New Normal aussehen kann: Florian Heyden Consumer Insights Lead bei Nestlé, Sarah Jousiffe, Head of Qual Research beim Fernsehsender Sky, und Joel Reinkam, Global Consumer & Data Insights Director von Reckitt Benckiser Hygiene. Zunächst die Erkenntnis, dass sehr viel mehr Menschen bei Remote-Studien mitmachen. Die Teilnehmer werden dadurch diverser, es werde möglich an einem Tag Menschen aus verschiedenen Regionen, gar aus unterschiedlichen Kontinenten zu befragen. Es gebe zwar keine Inhome-Besuche mehr, aber man sei mit der Webcam ja immer dabei. Der Part der Beobachtung werde größer, man sehe, wie die Menschen leben. Aber es fehlt doch auch eine Menge. Florian Heyden schwelgt in Erinnerungen: In einem kleinen Raum, etwa in Casablanca, mit Menschen eng zusammensitzen, die man per Internet und Webcam nie erreichen könnte, die Gerüche, das Ambiente, die Mühe dort hinzukommen... All dies fällt weg in Zeiten von Covid-19, ist jedoch langfristig nicht ersetzbar. Was macht Qual-Forschung aus? Zuhören, Verstehen, Beobachten. Dies alles ist möglich, aber es wird anders und ein Zurück zu Vorher werde es nicht geben. Die Conclusio: „Qual is not dead, but it is changing.

Ethnografische Forschung bleibt möglich

Der Ersatz für In-Home-Research wird im Vortrag von Happy Thinking People zusammen mit Leifheit fassbar. Der Hersteller von Produkten zur Reinigung im Haushalt wollte wissen, wie die Menschen damit umgehen, wo werden die Putzmittel gelagert, wie oft und vor allem wie werden sie genutzt. Barbara von Corvin von Happy Thinking People beschreibt die Vorgehensweise. Selbst ältere Menschen sind mit einem Tablet durch ihre Wohnung gelaufen und haben gezeigt was sie wann und wie machen. Die Menge an Bildern und Filmen sei enorm gewesen, berichtet Thomas Diehl, Consumer & User Experience Expert bei Leifheit. Er hält den Output dieser ethnografischen Studie für durchaus vergleichbar mit der traditionellen Vorgehensweise. 

KI ersetzt den Papp-Kammerad

Kantar stellte vor, wie mit qualitativen Interviews vier Personas zum Thema Nachhaltigkeit und finanzielle Services entwickelt  und wie diese mit Künstlicher Intelligenz für die Kunden bequem nutzbar aufbereitet wurden. Die Fülle an Material, die bei so einer Studie anfällt, wurde der KI zur Verfügung gestellt, die dann auf die Fragen der Kunden direkt Antworten parat hat. Thomas Schleiche, Associate Director bei Kantar, demonstriert dies am Beispiel der Persona Marie, 26 Jahre alt und sehr interessiert an nachhaltigem Konsum. Der Nutzer kann Marie im Chat einfach fragen, wie sie zu der einen oder anderen Frage eingestellt ist. Offen gebliebene Fragen kann das Institut nacherheben und die KI so weiter trainieren.
Thomas Schleicher von Kantar stellt vor, wie Personas mit KI zum Leben erweckt werden
© Qual360
Thomas Schleicher von Kantar stellt vor, wie Personas mit KI zum Leben erweckt werden
Polly Hollings und Ed Allen von Ipsos Mori in UK berichten ebenfalls von einer ethnografischen Studie, die sie mit einer App durchgeführt haben. Es ging ganz konkret um den Umgang mit der Situation im Lockdown. Menschen aus verschiedenen Lebenszusammenhängen, mit und ohne Kinder, alt und jung, berufstätig oder nicht, wurden in einem Tagebuch um Statements, Bilder, Videos gebeten. Die Fragestellung war sehr offen. Die Teilnehmer konnten entscheiden was sie hochladen wollten. Sehr deutlich wurde in dieser Untersuchung, wie unterschiedlich die individuelle Resilienz der Teilnehmer war. Für Ipsos war diese Methode „flexible, reflexiv and fast“ und hatte großen Output.

Der Kongress Qual360 Europe hat weiteren Input zu bieten und wird noch bis Freitag, den 5. März 2021 fortgeführt. Neben den Referenten stehen weitere Vertreter der Unternehmen auch an virtuellen Ständen zum Gespräch zur Verfügung. 

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