Verstoß gegen Standesrichtlinien

Rat der Marktforschung will Civey Rüge erteilen

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Forsa hat beim Rat der Deutschen Markt- und Sozialforschung Beschwerde gegen das Berliner Startup Civey eingelegt. Eine der zwei Kammern befand, dass gegen zwei Standesregeln verstoßen wurde. Ob die Erhebungsmethode von Civey wissenschaftlich und repräsentativ sein kann, wurde nicht geklärt. Das Urteil wurde vor dem Inkrafttreten durchgestochen.

Die Veröffentlichung einer Rüge ist die eigentliche Sanktion, erklärt Rats-Vorsitzender Raimund Wildner. Die solle eigentlich erst erfolgen, wenn das Verfahren abgeschlossen ist. Wildner: „Ich halte es für nicht akzeptabel, dass offensichtlich Unterlagen aus einem laufenden Verfahren an die Presse weitergegeben werden.“ Dies schwäche den Rat und sei in seiner 19-jährigen Geschichte noch nicht passiert. Alle Mitglieder seien auf die Verschwiegenheit schriftlich verpflichtet und der Rat bitte auch die Parteien sich so zu verhalten. Das ist in diesem Fall mißachtet worden. Nachdem die FAZ über die Rüge berichtet hat, liegt nun auch planung&analyse die komplette Urteilsbegründung vor.



Dem Berliner Markt- und Meinungsforscher Civey wird darin ein Verstoß gegen das Trennungsgebot und gegen die Richtlinien zur Onlinebefragung vorgeworfen. In diesen Punkten soll eine Rüge erteilt werden.

Der Meinungs- und Marktforscher Forsa hatte von der Civey-Webseite im April 2019 ein Prospekt heruntergeladen. Dort heißt es: „Marktforschung und Marketing aus einer Hand“ und weiter „Wir … helfen auch Werbetreibenden, ihre Marketingaktivitäten über Werbekanäle wie Programatic Advertising, Social Media, E-Mail und Post zu optimieren.“ In diesem Prospekt sieht Forsa einen Verstoß gegen das Trennungsgebot.


"Wissenschaftliche Untersuchungen der Markt- und Sozialforschung müssen in organisatorischer und technischer Hinsicht und klar erkennbar von anderen Tätigkeiten getrennt sein“, heißt es in der deutschen Erklärung zum internationalen ICC/Esomar-Kodex. Mit anderen Tätigkeiten ist vor allem Direktmarketing und Verkaufsförderung gemeint.

Civey erwiderte gegenüber dem Rat: Auswertung von Abstimmungen würden Kunden „nur in aggregierter Form“ und ohne Personenbezug zur Verfügung gestellt. Es würden nur „verschlüsselte, pseudonomisierte Identifikatoren, beispielsweise in Form einer Cookie-ID“ an Vertragspartner übermittelt. Ein Direktmarketing sei ausgeschlossen.

 In diesem Punkt urteilt der Rat: “Alleine schon die werbliche Aussage, dass Marktforschung und Marketing aus einer Hand kommen, ist deshalb ein Verstoß gegen das Trennungsgebot.“

Darüberhinaus ist nach Ansicht des Rates „die konkrete Datenverwendung problematisch“. Für die Weitergabe der Cookie-IDs gebe es keine Einwilligung der betroffenen Personen. Dies wird in der Standesrichtlinie für Online-Befragungen geregelt. Aus den Erläuterungen zum Umgang mit Cookies durch Civey sei „nicht konkret und für den Laien nachvollziehbar ersichtlich, dass eine Cookie-ID zu Marketingzwecken an externe Partner weitergegeben wird“. Daher liege ein Verstoß gegen diese Richtlinie vor.

Ausdrücklich offen lassen möchte die Kammer des Rates, ob auch ein Verstoß gegen das Gebot der Anonymisierung der erhobenen Daten vorliege. Das sei aus der vorliegenden Faktenlage nicht zu schließen. Empfohlen wird dem Unternehmen eine Prüfung der Vorgehensweise.

 Kein Verstoß konnte der Rat gegen das Gebot der Wissenschaftlichkeit feststellen. Dies aber vor allem aus Informationsmangel. „Ob die angewendete Methode zur Datenerhebung den wissenschaftlichen Grundsätzen entspricht, kann in diesem Beschwerdeverfahren aus Informationsmangel nicht geklärt werden und sollte außerhalb dieses Verfahrens untersucht werden“, heißt es dazu wörtlich.

 Bis das Verfahren abgeschlossen und die Rüge erteilt werden kann, gilt nun noch eine 14-tägige Einspruchsfrist und gegebenenfalls ein Widerspruchsverfahren gegen das Urteil der Kammer. Dies könnte laut Wildner noch Wochen oder gar Monate dauern.

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