Versicherung der Zukunft - wertvolle Insights
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Der Real-Time Gedanke „schneller, näher und echter am Kunden dran sein“ steckt hinter dem Innovationsprozess des Versicherungskonzerns Allianz. Kundinnen und Kunden gestalten die Versicherung der Zukunft, können aktiv Ideen einbringen und Produkte bewerten. Im Jahr 2017 wurde die Allianz Zukunftsgestalter-Community ins Leben gerufen. Isabelle Schütz betreut die Plattform und erklärt, was dahintersteckt.
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WAS sind die Allianz Zukunftsgestalter? Diese Kunden-Community gibt es seit dem Jahr 2017. Jeder Allianz-Kunde und auch die Kundin kann sich kostenfrei registrieren und aktiv die Versicherung der Zukunft mitgestalten. Die Allianz nutzt diese Plattform, um schnelles und qualitativ hochwertiges Feedback in Form von kurzen Umfragen oder Diskussionsforen zu erhalten und an die verschiedenen Fachabteilungen zu liefern. Die Community ergänzt damit perfekt die bereits bestehenden Forschungsformate um eine weitere dynamische und digitale Komponente. Jede Fachabteilung kann die Allianz Zukunftsgestalter nutzen, um Kundenstimmen an unterschiedlichen Punkten des Entwicklungsprozesses einzuholen.
WIE setzt sich die Community zusammen? Interessierte werden auf verschiedenen Wegen in die Community eingeladen: so zum Beispiel via E-Mail oder mittels Online-Bannern oder auch offline etwa über verschiedene Kunden-Zeitschriften. Solche und weitere Rekrutierungen erfolgen kontinuierlich, da Nutzer immer mal wieder inaktiv werden, was völlig normal ist. Es sollen auch neue Mitglieder gefunden werden, denn die Community soll wachsen und mit neuen Blickwinkeln bereichert werden. Derzeit ist die Community sehr heterogen. Es ist jedes Alter vertreten – Kundinnen und Kunden mit unterschiedlich vielen Versicherungsverträgen, sowohl Versicherungsexperten als auch Laien. Dieser vielfältige Charakter ist gewünscht und bildet die Kundenstruktur der Allianz grundsätzlich gut ab.
WIE ist die interne Vorgehensweise? Der Prozess ist einfach und unkompliziert: Die Fachabteilungen nehmen Kontakt mit dem Team der Allianz Zukunftsgestalter auf und erklären, worum es geht und wozu sie Kundenstimmen brauchen. Die anschließende Erstellung des Fragebogens, die Programmierung und sogar die Auswertung der Befragung wird dann vom Community-Team übernommen. Bei der Auswertung werden nicht nur die Ergebnisse weitergeleitet, sondern auch Interpretationen, Untergruppen-Betrachtungen und konkrete Handlungsempfehlungen mitgeliefert. Dieser ganze Prozess dauert rund ein bis zwei Wochen.
Jede Fachabteilung kann ihr Thema in verschiedenen Phasen und Entwicklungsstufen des Projektes in die Community geben. Wichtig ist, dass die Community-Teilnehmerinnen und -Teilnehmer auch etwas zurückbekommen. So werden Updates und Entscheidungen zurückgespielt und somit die Community aktiv gehalten. Zu den großen Stärken des Formats zählen Schnelligkeit und Flexibilität, weshalb sie mittlerweile von vielen Fachabteilungen der Allianz genutzt wird. Anfangs musste erst einmal innerhalb des Unternehmens kräftig die Werbetrommel gerührt werden, um das Format „Community“ bekannt zu machen. Mittlerweile ist die Community zum Selbstläufer geworden und neue Anfragen erreichen das Team oft auf Basis von interner Weiterempfehlung. Damit ist die Community ein sehr demokratisches Instrument geworden, jeder Kunde kann teilnehmen, jeder Mitarbeiter kann sie nutzen.
WIE und WANN wird die Community befragt?
Mit dem wöchentlichen Befragungsrhythmus – also mindestens 52 Studien pro Jahr – werden eine Vielzahl an unterschiedlichen Befragungsformaten abgedeckt: Von Ideengenerierung bis hin zur Bewertung von Konzepten oder Verbesserungen bestehender Produkte und Services – es wird der komplette Innovationsprozess innerhalb der Allianz begleitet. Die Kundinnen und Kunden bekommen so ein wichtiges Mitspracherecht – und haben gleichzeitig die Chance, hinter die Kulissen zu schauen. Auch wenn die Community nicht repräsentativ ist, liefert sie Tendenzen und vor allem qualitative Stimmen. Denn was nützt es dem Fachbereich, wenn er weiß, dass etwas schlecht bewertet wird, aber nicht weiß, warum das so ist oder was man besser machen könnte?
WAS hat die Community bisher erreicht?
Wozu das Feedback benötigt wird und welchen Einfluss es bisher hatte, beweisen viele Projekte. Die Community wird heute weit über ihren ursprünglich gedachten Zweck hinaus genutzt. Neben der Produkt- und Serviceentwicklung spricht die Community heute unter anderem bei der Gestaltung von Briefen, E-Mails, Marketingmaßnahmen, Namensfindungen, Zukunfts- und Generationenthemen sowie gesellschaftlichen Fragestellungen mit.
So war es auch beim Allianz-Podcast „Versicherungsplauderei“, den die Community von Anfang an mit begleitet und beeinflusst hat. Im ersten Schritt wurde der Name für den Podcast gefunden. Danach wurden einzelne Folgen nach Veröffentlichung immer wieder bewertet und entsprechend angepasst. Eine Rückmeldung war zum Beispiel, dass der Podcast zu lang und zu kompliziert sei. Dieses Feedback setzte die Allianz um und besserte in der zweiten Folge nach. Auch die zweite Folge wurde noch als zu lang empfunden, daher konnte die Allianz in der dritten Folge noch einmal weiter nachschärfen. So entstand am Ende ein Podcast, der ganz auf die Bedürfnisse der Kundinnen und Kunden zugeschnitten ist.
Ein anderes schönes Beispiel ist der sogenannte „PassionPass“, bei dem die Community kurz vor Livegang noch Einfluss genommen hat. Dabei handelt es sich um eine Versicherung für sportliche Aktivitäten, die für einen kurzen Zeitraum und nur mobil abgeschlossen wird. Die Community hat sich intensiv mit den vorgestellten Serviceleistungen auseinandergesetzt und weitere gute Vorschläge geliefert, die auch so übernommen wurden. Diese Beispiele zeigen: Es ist wichtig, dass wir auf die Menschen hören und auf sie eingehen, um etwas bewegen zu können. Und mindestens genauso wichtig ist es, deutlich zu machen, dass Kunden nicht nur alibimäßig mit eingebunden werden, sondern der Impact auch bei uns ankommt.
Zusätzlich zu der Online-Community gibt noch ein weiteres Format: Das jährliche Nutzertreffen, bei dem Community-Mitglieder zu besonderen Veranstaltungsorten der Allianz in Deutschland eingeladen werden. Bei einem gemeinsamen, interaktiven Workshop können sich die Teilnehmerinnen und Teilnehmer untereinander, aber auch das Team der Allianz Zukunftsgestalter persönlich kennenlernen. So kann die Online- mit der Offline-Welt verbunden werden. Aufgrund der notwendigen Kontakt-Einschränkungen findet dieses Treffen aktuell online statt, was aber nicht weniger erfolgreich genutzt wird.
Die Autorin
isabelle.schuetz@allianz.de
Schließlich soll die Kommunikation keine Einbahnstraße sein. Die Kundinnen und Kunden erfahren vor allen anderen von neuen Ideen. Wir geben ihnen mit der Community das Gefühl, ganz vorne mit dabei zu sein – was auch den Tatsachen entspricht. Und gleichzeitig gewähren wir ihnen auch einen Blick hinter die Kulissen der Allianz. Dadurch bleibt die Community lebendig und aktiv.
WER steht innerhalb der Allianz hinter der Community?
„Wir sind eine Einheit, die geschaffen wurde, um den Kunden als Stakeholder mit an den Tisch der Entscheider zu holen – und zwar auf allen Ebenen: sei es Produkt-Prozess oder Service-Ebene“, erklärt Olaf Tidelski, Chief Customer Officer der Allianz in Deutschland. Seine Aufgabe ist es, die „Stimme des Kunden“ kraftvoll ins Unternehmen zu tragen.
Die Unternehmenseinheit beschäftigt sich unter anderem mit agilen Testformaten, mit denen der Innovationsprozess der Allianz begleitet wird. Inzwischen sind das über 40 Methoden, mit Hilfe derer zu jedem einzelnen Innovationsschritt die „Stimme der Kunden“ einbezogen werden kann. Dazu zählt auch die Online-Community „Allianz Zukunftsgestalter“. Dahinter steckt vor allem der Real-Time-Gedanke „schneller, näher und echter am Kunden dran sein“. Beim mehrstufigen Innovationsprozess der Allianz agiert die Community als ein flexibler Baustein, der in fast allen Phasen eingesetzt werden kann: Und zwar ganz am Anfang, um zu verstehen, was Menschen in einer bestimmten Fragestellung umtreibt. Aber auch am Ende zur Begutachtung der fertigen Services – quasi als letzter kritischer Blick.
Übrigens gibt es innerhalb der Allianz auch noch eine Vertreter- und Mitarbeiter-Community! Falls die Fachabteilungen der Allianz also unterschiedliche Perspektiven zu einem Thema benötigen, dann stehen ihnen verschiedene Zielgruppen zur Verfügung. Nicht selten werden auch mehrere Communities zu ein und demselben Konzept/Thema befragt.
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