Varta Independence Day

Als Tiger gesprungen, als Bettvorleger gelandet

   Artikel anhören
© pixabay
Batterienhersteller Varta wollte auf sich aufmerksam machen und hat einen„Independence Day“ ausgerufen. Die Werbeaktion war ein Flopp, sagt Rochus Winkler von concept m und nicht nur wegen der Reaktion in den sozialen Medien.
Die Ankündigungen waren markig: „Today is Independece Day“, vermeldete der Batteriehersteller Varta in den sozialen Netzwerken. Dann kam die Erläuterung: „Freedom and independence are key demands of the 21st century. Technological progress knows no boundaries.“ Und schließlich die Hinleitung zum Hersteller: „Empowering independence – Varta“.

So, dachte der Betrachter, und nun kommt etwas Großartiges. Akkutechnologie ist einer der technologischen Treiber der Verkehrswende hin zur E-Mobilität, das Thema ist präsent und Fortschritte, die insbesondere eines der führenden Unternehmen auf dem Gebiet verkündet, sind tatsächlich eine Nachricht. Doch der Clip endete nach nur acht Sekunden mit einer Terminankündigung für den April. Zurück blieben ratlose Verbraucher.

Rochus Winkler
Rochus Winkler
ist neben Thomas Ebenfeld und Dirk Ziems einer der drei Gründer und Geschäftsführer von concept m. Er berichtet regelmäßig über globale Insights, die in mehr als 40 Ländern beforscht werden.
Als Tiger gesprungen, als Bettvorleger gelandet: Dieser Eindruck setzte sich fest, und wer sich mit den Grundlagen des Marketings befasst hat, versteht auch, warum. Marketing soll in erster Linie Vertrauen schaffen, Orientierung geben und eine Perspektive bieten, was dann auf der nächsten Ebene zu den gewünschten Effekten führt – in den Bereichen Kundenbindung und -gewinnung, Absatzsteigerung und Imageverbesserung.

Fast lehrbuchhaft haben die Macher der Kampagne das Erzeugen von Interesse und Aufmerksamkeit durchdekliniert. Independence Day spielt mit Anklängen an den Science-Fiction-Klassiker, man freut sich gewissermaßen auf „großes Kino“. Auch das Interesse ist schnell geweckt: Wenn ein Konzern wie Varta einen solchen Tag ankündigt, zahlt das auch auf Ängste ein, mit seinem Elektroauto plötzlich ohne Strom dazustehen. Richtig unabhängig fühlt sich vermutlich kein E-Auto-Fahrer…

Doch dann reißt die Kette ab. Wohin werden Werbewirkung und das Interesse gelenkt? Das bleibt ein Geheimnis. Und die einzige Action, die am Ende der großen Ankündigung steht, lautet: „Save the date!“

Setzt man die Ankündigung zu den übergeordneten Zielen einer Kampagne nach Edward K. Strong, Jr. The Psychology of Selling and Advertising in Bezug, so entlarvt sich der Spot vollends: Statt Vertrauen zu schaffen, wird Unsicherheit produziert, statt Orientierung bleibt Ratlosigkeit zurück („Was wollen die?“), und statt einer validen Perspektive durch Innovation wird eine Blase geschaffen („Das soll alles gewesen sein?“).

Die Reaktionen im Netz fielen teilweise verheerend aus: „Was für’n Mist. Riesenerwartungen geschürt. Und? … nix“, so lautete ein typischer Kommentar. Ein anderer: „Das ist echt erbärmlich, einen solchen Hype loszutreten, und dann so eine Luftnummer.“ Varta selbst musste dem Sturm der Entrüstung entgegentreten, um mitzuteilen, worum es eigentlich ging: „Unser neuer Markenauftritt ist für uns etwas Besonderes, das wir mit euch teilen wollten.“ Stattdessen sank der Aktienkurs.

Was ist da schiefgelaufen? Zu vermuten ist, dass der Erfolg von Varta, der derzeit vor allem auf der Produktion von aufladbaren Batterien für die boomenden, kabellosen Kopfhörer beruht, in den Vorstandsetagen des Unternehmens tatsächlich zu der Vision geführt hat, ein Treiber von „Unabhängigkeit“ zu sein – und gewissermaßen an den praktischen Bedürfnissen des Marketings vorbei ein eher missionarisches Statement produziert werden sollte.

Doch gefüllt ist es bisher mit Nichts. Insbesondere vor dem Hintergrund von Corona zeigt sich jedoch, dass in der Markenführung ein grundsätzliches Umdenken erforderlich ist.

Marken muss es gelingen, das „große Ganze“ über die eigene Größe zu stellen. Es geht nicht mehr um Selbstinszenierung und Selbstheroisierung, um via Demonstration eigener Größe Zielgruppen zu beeindrucken. Vielmehr ist es notwendig, sich als Teil eines größeren Ganzen zu begreifen und zur Entwicklung der Menschen im Sinne einer Motivation oder Befähigung beizutragen. Diese Sinn-Positionierung ist insbesondere in Corona-Zeiten entscheidend (vgl. „Global Viral Change“ (2020) Rochus Winkler, Dirk Ziems und Thomas Ebenfeld).

Hier mag die „Aufladung“ der Unabhängigkeit mit Hilfe von Varta noch ins Bild passen. Doch bei der Erfüllung des Versprechens hakt es. Marken sind künftig gefordert, ein qualitatives Verständnis von Wachstum zu etablieren, das nicht auf kurzfristigen Profit ausgerichtet ist, sondern auf eine nachhaltige Steigerung des Markenwerts. Entscheidend ist: Eine stimmige Entwicklung der Markenpersönlichkeit ist unabdingbar für den Erfolg.

Und Stimmigkeit fehlt der Varta-Unabhängigkeitserklärung bis jetzt. Es handelt sich um eine Ankündigung, deren Sinn und Zweck dem Betrachter verborgen bleibt. Ob es gelingt, die Spannungskurve bis zum 9. April, dem angekündigten „Explorer Day“ zu halten, darf bezweifelt werden. Es sieht eher so, als ob der Kampagne schon vorher der Saft ausgeht. Wichtiger erscheint für das Unternehmen, die lang erwartete Kooperation mit einem Elektroautohersteller einzugehen, um das Batterien Know-How für die Produktion von E-Autos zu zur Verfügung zu stellen. Dann erst wäre wohl der Versprechen von Indepedence eingelöst.
Kommentare

Die Kommentare für diesen Artikel sind geschlossen.

    Ich habe die Datenschutzbestimmungen zur Kenntnis genommen und akzeptiere diese.
    stats