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Esomar hat unter der Leitung von Ray Poynter zum zweiten Mal in Folge die "Users & Buyers Global Insights Study" veröffentlicht. Ziel der Studie ist es, herauszufinden wie betriebliche Marktforscher arbeiten und wie sie gewonnene Insights wahrnehmen und anwenden.

Marktforschung wird immer häufiger als internes Projekt weitgehend in den Insights-Abteilungen der Unternehmen abgewickelt: Dies ergibt eine Umfrage unter 802 weltweit befragten betrieblichen Forschern. Die Teilnehmer der Studie, darunter 79 Deutsche, gaben an, ungefähr 50 Prozent der Forschungsprojekte intern abzuwickeln – rund zehn Prozent mehr als im Vorjahr. Und der Anteil der internen Projekte wird weiter ansteigen, das erwarten etwa 50 Prozent der Befragten.


Zwischen verschiedenen Regionen und Branchen zeigt sich zwar ein leichter Unterschied – während in den APAC-Ländern 44 Prozent davon ausgehen, dass der Anteil interner Projekte wächst, sind es in Latein Amerika 65 Prozent, in der Financial Services Branche gehen etwa 58 Prozent von einem Wachstum aus, unter den Media Broadcastern sind es 15 Prozent weniger – Poynter hält jedoch die Tendenz Richtung interner Studien für eindeutig. Eine Entwicklung, die Auswirkungen auf die gesamte Branche haben kann.

Die steigenden Aufgaben der Insights-Abteilungen in Unternehmen spiegelt sich allerdings nicht in der Budget-Entwicklung wieder: Von den fast zwei Dritteln der Befragten, die erwarten, mehr Projekte intern abzuwickeln, erwartet weniger als die Hälfte dafür auch mehr Budget zu bekommen.
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Diese Aussage deckt sich auch mit den Aussagen zu den größten Herausforderungen, mit denen sich die betrieblichen Marktforscher in den kommenden zweieinhalb Jahren konfontiert sehen. Den ersten Platz belegt hier die Sorge um ausreichende Kapazität – aufgrund des steigenden Arbeitspensums bei gleichbleibenden Budgets – gefolgt von externen Faktoren wie Covid sowie der zu erwartenden Datenflut und der Aufgabe daraus Wertschöpfung zu gewinnen.

Die Studie zeigt auch, dass Unternehmen für die intern abgewickelten Projekte immer häufiger zu Self-Service-Plattformen greifen. So verwenden etwa zwei Drittel der Befragten Umfrageplattformen, 64 Prozent greifen zu Datenintegrationstools, während 55 Prozent Social-Media-Analyse-Tools nutzen.

Die wichtigsten Insights-Themen der Teilnehmer sind derzeit mit 42 Prozent "Erkenntnisse anstelle von Daten zu gewinnen", mit 39 Prozent "verschiedene Lösungen zu integrieren", gefolgt von dem Anspruch "Einfluss auf Veränderungen nehmen zu können". Der Anspruch "inklusiv und vielfältig zu sein" landet bei den Befragten mit sieben Prozent auf dem letzten Platz. Poyner weißt darauf hin, dass dieses Ergebnis mit der Fragestellung zusammen hängen kann. Fragt man Menschen, wie wichtig ihnen Vielfalt ist, beantworten die meisten diese Frage mit „wichtig“ oder „sehr wichtig“. Fragt man allerdings offen nach den Prioritäten, ist für 93 Prozent der Teilnehmer Inklusion kein relevantes Thema.

Befragt nach den notwendigen Skills, die die Insights-Experten nach Meinung der Befragten benötigen, zeigt die Studie auch, dass es laut den Befragten in ihren Unternehmen vor allem an Storytellern fehlt, die nur in 32 Prozent der Unternehmen der Teilnehmer vorhanden sind. Die am häufigsten angegebenen Inhouse-Skills sind hingegen die quantitative und qualitative Forschung mit je 86 und 78 Prozent.
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Zudem variiert die Größe der Insights-Teams stark nach Unternehmen. So verfügen 66 Prozent der Unternehmen mit weniger als 1.000 Angestellten über weniger als zehn Mitarbeiter im Insights-Team, während dieser Anteil bei Unternehmen mit mehr als 1.000 Mitarbeitern bei nur 31 Prozent liegt. Überträgt man diese Erkenntnis auf die verschiedenen Branchen, wird deutlich, dass Tech- und Telekommunikationsunternehmen sowie Finanzdienstleister tendenziell über größere Insights-Teams verfügen.

Die Esomar-Studie zeigt, dass die Insights-Gewinnung in Zukunft häufiger intern mithilfe von Self-Service-Tools abgewickelt werden wird. Um diesem Trend standhalten zu können, müssten Unternehmen in Zukunft allerdings ihre Insights-Teams vergrößern, damit die Kapazität der wachsenden Arbeitsbelastung standhält.
Über die Studie:
Für die Studie wurden von Esomar, gemeinsam mit NewMR und Confirmit sowie mit Unterstützung zahlreicher nationaler Verbände, 802 Käufer und Nutzer von Insights aus 61 Ländern weltweit zwischen April und Mai 2021 befragt. Auch das PUMa-Netzwerk von planung&analyse hat an der Befragung teilgenommen. Die Analyse dieses Projekts beinhaltet Vergleiche mit dem Projekt vom Vorjahr, für das im September 2020 rund 620 Interviews geführt wurden.
Zu den Ergebnissen >>

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