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Jens Ohlig ist seit 1993 beim Marktforschungs- und Datenanalyse-Unternehmen Nielsen tätig, und seit März 2019 dort Group Managing Director D-A-CH.
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Jens Ohlig ist seit 1993 beim Marktforschungs- und Datenanalyse-Unternehmen Nielsen tätig, und seit März 2019 dort Group Managing Director D-A-CH.
Individualisierung und Emotionalisierung sind Themen, die für Konsumenten eine immer wichtigere Rolle spielen. Handel und Industrie sollten mit entsprechender Kommunikation darauf eingehen. Nielsen-Chef Jens Ohlig ist überzeugt, dass auch Discounter noch stärker um Kunden kämpfen müssen.
Herr Ohlig, Handelskrieg, Brexit, schwache Konjunktur in China, quartalsweise schrumpfende Wirtschaft. Die Automobilbranche in der Krise, Jobs stehen auf dem Prüfstand. Die deutsche Wirtschaft steckt in einer schwierigen Situation, so der allgemeine Befund. Worauf müssen wir uns 2020 einstellen? Unser Verbrauchervertrauensindex zeigt, dass die Deutschen für die kommenden zwölf Monate durchaus mit wirtschaftlichen Veränderungen rechnen. Gut jeder Fünfte glaubt, dass sich Deutschland in den kommenden Monaten in einer Rezession befinden wird.


Wie schätzen Sie die Kauflaune, Konsumstimmung und das Verbrauchervertrauen in diesem Jahr ein? Auch wenn das Sparen durchaus wieder in Mode ist, hält die Kaufbereitschaft der Deutschen aber erst mal an. Aktuell sind sie die zweitoptimistischsten Verbraucher in Europa und blicken im Europavergleich überdurchschnittlich positiv in die Zukunft. Eine große Rolle spielt dabei auch die gute Beschäftigungslage. Diese ist global und europäisch gesehen eine echte Besonderheit. Die Deutschen blicken zuversichtlich auf ihre eigene Finanzlage und auch auf ihre künftige Jobsituation. Die Konsumenten sind also weiterhin in Kauflaune. Kleidung und Urlaub stehen vor dem Sparen für Anschaffung und das Alter noch immer ganz oben auf der Liste der Ausgaben.

Woran knausern die Verbraucher als erstes, wenn die wirtschaftliche Entwicklung sie dazu zwingen würde? Das größte Einsparpotenzial sehen sie bei Lebensmitteln. Um die persönlichen Finanzen zu schonen, verzichten viele Verbraucher auf Take-away- Mahlzeiten oder greifen im Supermarktregal zu günstigeren Produkten. Auch die Ausgaben für Kleidung so für Strom und Gas stehen beim Thema Sparen im Fokus. Versicherungstarife oder Urlaub gehören zu den Bereichen, bei denen die Deutschen eher nicht ans Sparen denken.


Welche besonderen Herausforderungen sehen Sie auf die FMCG-Hersteller und den Handel im neuen Jahr zukommen? Es handelt sich um die gleichen Sorgen und Nöte wie 2019. Für Industrie und Handel wird es vor allem weiter darum gehen, auf aktuelle Trends zu reagieren. Besonders die Themen Nachhaltigkeit und Bio bei Verpackungen und Produkten müssen mitbedacht werden. Dazu kommt die steigende Nachfrage nach Convenience mit Fertiggerichten und Food-Cornern, zum Beispiel in Supermärkten als Alternative zu Lieferdiensten.

Das sollte sich doch machen lassen ... Zusätzliche Anforderungen liegen im Bereich Individualisierung und Emotionalisierung. Das spielt für die Konsumenten eine immer größere Rolle. Händler und Hersteller müssen mit entsprechender Kommunikation, Endorsements durch bekannte Persönlichkeiten oder Exklusivmarken darauf eingehen. Und mit dem Blick auf die digitalen Herausforderungen des Handels gehen wir davon aus, dass die meisten Händler und Hersteller weiter auf eine erfolgreiche Omnichannel-Strategie setzen werden – auch wenn mittlerweile deutlich wird, dass Lebensmittel online anders und langsamer ticken als Nonfood-Kategorien. Zudem müssen sich Händler im Bereich Technologie künftig zunehmend auch mit Themen wie dem bargeldlosen Bezahlen beschäftigen. Immerhin liegt darin der Schlüssel zu einer erkennbaren Kostenreduktion. Dabei geht es nicht nur um die Bereitstellung der Technologie, sondern auch um den Abbau der Vorbehalte, die bei vielen Verbrauchern noch bestehen. Eine weitere Entwicklung, die wir 2019 bereits erlebt haben, wird das Wettrennen der Discounter um die Preisführerschaft sein.

2019 war dennoch das Jahr der Vollsortimenter. Ihre Prognose für 2020? Im Vorjahr konnten lediglich Märkte zwischen 1000 und 2500 qm Verkaufsfläche an Umsatz zulegen. Das lag vor allem daran, dass diese ihr Preisniveau leicht angehoben haben und gleichzeitig auch ihre verkauften Mengen erhöhen konnten. Diese Volumensteigerung erreichten die Discounter nicht. Wir beobachten schon länger, dass diese von immer weniger Verbrauchern angesteuert werden und diese insgesamt auch seltener dort einkaufen. Und das trotz zahlreicher Bemühungen seitens der Discounter. Die größeren Frische- Sortimente, der zunehmende Fokus auf Markenprodukte und die Neugestaltungen der Geschäfte brachten die Discounter bisher nicht auf Wachstumskurs. 2020 wird es also darauf ankommen, wie schnell es den Discountern gelingt, die Anzahl der Käufer und die Einkaufsfrequenz wieder zu erhöhen.

Die heftigen Preisscharmützel der Discounter im vergangenen Jahr haben diesbezüglich ja kaum was gebracht ... Preissenkungen gab es bei Aldi Nord und Süd eher für einzelne Eckartikel oder Warenbereiche, in denen die Sortimente verändert worden sind. Was den Erfolg der Preisänderungen beziehungsweise die Preispromotionen angeht, ist das Ergebnis aber sehr unterschiedlich. Es gibt Warenbereiche, die haben beispielsweise für Aldi gut funktioniert.

Wie erklären Sie sich das? Viele Konsumenten nehmen die neu ausgebauten Sortimente oder die umgestalteten Geschäfte noch nicht so an, dass die Discounter wirklich davon profitieren. Da die Aktivitäten der Discounter aber ein enges Geflecht sind, ist die Suche nach den Gründen schwieriger, als es scheint.

Eine eindeutige Ursache sehen Sie nicht? Wir beobachten, dass sich Verbraucher noch immer ganz bewusst für den Discounter oder eben den Supermarkt entscheiden. Unsere jährliche Shopper- Umfrage zeigt, dass Konsumenten weiterhin ganz klare Unterschiede machen. So schätzen die Kunden beim Vollsortimenter vor allem die hochwertigen und breiten Sortimente, aber auch die Einkaufsatmosphäre und den Service. Wenn sie sich für den Discounter entscheiden, dann häufig wegen deren Kernkompetenz, des guten Preis-Leistungsverhältnisses und der attraktiven Sonderaktionen. Im Wettbewerb sind die Vollsortimenter den Discountern also immer noch einen Schritt voraus – aber der Vorsprung schrumpft. Die Discounter investieren viel in die Shop-Gestaltung und in ihre Sortimente. Aber sie müssen noch stärker als bisher um Kunden kämpfen.

Wie viel Artikel werden aktuell über Aktion verkauft? Durchschnittlich jedes fünfte Produkt. Der Promotion- Anteil innerhalb aller FMCG-Kategorien liegt, ähnlich wie im vergangenen Jahr, bei rund 20 Prozent des Gesamtumsatzes. Auch die Food-Kategorien nehmen dabei wieder leicht zu. Für die Drogeriewaren sehen wir in Summe leichte Rückgänge – insbesondere bei WPR in den Drogeriemärkten.
 
Erschienen in Lebensmittel Zeitung 1 vom 03.01.2020
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