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Robert Kecskes ist Global Insights Director bei GfK in Nürnberg
© Klaus Ohlenschlaeger
Robert Kecskes ist Global Insights Director bei GfK in Nürnberg
2020 dürften Supermärkte dynamischer wachsen als Discounter, Handelsmarken gewinnen an Gewicht und der Online-Foodhandel kommt weiterhin nur langsam voran. Der Marktanteil der Großfläche wird nicht zuletzt wegen der Real-Verkäufe erst einmal weiter sinken, die Dynamik der Markenlistungen bei den Discountern abflachen. Handelsmarken werden wieder ein stärkeres Gewicht bekommen, prognostiziert Robert Kecskes von der GfK.
 
Herr Kecskes, 2019 war für Discounter ein eher schwaches Jahr. Wie wird sich der Systemwettbewerb mit den Vollsortimentern 2020 gestalten? Das neue Jahr wird insofern spannend, weil niemand genau weiß, wie sich die Konjunktur entwickeln wird. Noch hat die stagnierende wirtschaftliche Entwicklung bei den Konsumenten nicht zu Einschränkungen geführt. Bleibt dies so, werden auch 2020 die Supermärkte dynamischer wachsen als die Discounter. Sollten die Menschen allerdings das Gefühl bekommen, dass sie sich auf eine wirtschaftliche Krise vorbereiten müssen, wird dies eher den Discountern in die Karten spielen.


Die Discounter, besonders Aldi Nord und Süd, haben 2019 stark die Preise gesenkt. Die Wirkung scheint weitgehend verpufft zu sein … Um einzuschätzen, ob die Preisaktivitäten etwas gebracht haben, muss man sich natürlich fragen, wie die Situation ohne diese Aktivitäten aussähe. Vor den verstärkten Markenlistungen und den dann im vergangenen Jahr folgenden zahlreichen Preisaktionen strahlten die Discounter nur noch wenig Dynamik aus. Der Handlungsbedarf war außerordentlich. Vor allem die Einlistungen von Marken ließen den Discount wieder attraktiver erscheinen. Die Preisaktivitäten entfachten dann aber nicht die erhoffte zweite Wachstumsstufe.

Woran lag’s? Die Preisaktivitäten führten dazu, dass von den Shoppern plötzlich das hinterfragt wurde, was über Jahre wie selbstverständlich angenommen wurde: die Preisführerschaft. Sobald diese angezweifelt wird, kommen habituelle Verhaltensweisen, die auf impliziten, fest verankerten Annahmen beruhten, ins Wanken. Was vorher nie in Frage gestellt wurde, wird nun hinterfragt. Und selbst, wenn man dabei zur Erkenntnis kommt, dass die Preisführerschaft tatsächlich besteht, ist ihre Selbstverständlichkeit doch verlorengegangen.


Ein Grund vielleicht: Supermärkte und Discounter sehen sich immer ähnlicher. Merken die Verbraucher überhaupt noch Unterschiede? Supermärkte und Discounter sehen sich allenfalls für diejenigen immer ähnlicher, die nur auf tangible Güter, Werte und Dienstleistungen schauen. Den Konsumenten sind jedoch heute auch intangible Werte bei der Wahl der Einkaufsstätte wichtig. Sie suchen nicht reine Funktionsräume, sondern Orte, die neue Eindrücke vermitteln und in denen man auch eine gewisse Zeit verweilen möchte. Für viele Shopper sind Discounter dagegen Nicht-Orte, reine Funktionsräume, in denen es zwar schnell und günstig geht, die man aber auch sehr gern schnell wieder verlässt. Und in der Wahrnehmung von Supermärkten als Ort und Discounter als Nicht-Orte liegen noch immer Welten zwischen den beiden Vertriebsschienen.

Dabei haben Lidl und Aldi Süd in den vergangenen Monaten ihre Sortimente noch einmal deutlich ausgebaut... Wie gesagt, solang diese Maßnahmen von den Shoppern als rein funktionale Aufwertung gesehen werden, sind es Aktivitäten, die vielleicht helfen, aber eben nicht hinreichend sind.

Sie sprachen die Markeneinlistungen an. Erlahmt hier der Schwung der vergangenen Jahre? Die Dynamik wird abflachen, und der Discounter muss das Verhältnis zwischen den inzwischen fest gelisteten Marken und den Eigenmarken neu austarieren. Diese Balance betrifft nicht nur das Mengenverhältnis Marke zu Eigenmarken, sondern auch – und viel mehr – die Setzung der Preispunkte und die Schärfung der Wertigkeit des Sortiments, funktional wie sozial und ökologisch.

Die Großflächen haben 2019 erneut Umsatz verloren. Wenn der Verkauf von Real über die Bühne ist, dürfte deren Umsatzbedeutung weiter sinken? Natürlich wird ihr Marktanteil erst einmal sinken, da ja ein SB-Warenhausfilialist weniger auf dem Markt sein wird. Mittelfristig wird die Entwicklung dieses Vertriebskanals sicher weniger negativ ausfallen. Andere SB-Warenhausbetreiber arbeiten ja bereits seit Längerem an Strategien, die den alten, heute anachronistischen Konzepten der Großfläche neue Wachstumsideen entgegensetzen.

Wer sammelt den Real-Umsatz ein? Dies hängt davon ab, wer die Flächen letztendlich übernehmen wird. Da dies noch unklar ist, lassen sich – wenn man über inhaltliche Allgemeinplätze hinauskommen will – noch keine fundierten Prognosen anstellen.

Eigentlich alle Food-Händler optimieren ihre Eigenmarkensortimente und fahren clevere EM-Strategien. Wie werden sich die Handelsmarken in diesem Jahr entwickeln? Der Marktanteil der Handelsmarken ist in den vergangenen beiden Jahren gesunken. Dies lag einzig an den verstärkten Markenlistungen im Discount. Diese haben nicht nur dort die Eigenmarken unter Druck gesetzt. Die folgenden Marken-Preisaktionen, nicht nur im Discount, übten dann Druck auf die Handelsmarken in den Non-Discountern aus. Zwar sank der Handelsmarkenanteil nicht, er stieg jedoch auch nicht mehr nennenswert.

Generell werden im neuen Jahr die Handelsmarken also wieder ein stärkeres Gewicht bekommen? Ja, zum einen aufgrund der von vielen erwarteten zunehmenden wirtschaftlichen Unstetigkeit, die auf die Mehrpreisbereitschaft der Shopper drücken wird, zum anderen aufgrund der weiteren Fragmentierung von Marken.

Sie sagten kürzlich: ‚Small is beautiful‘ ist ein deutlicher Trend, der unter den Herstellermarken zu beobachten ist... Ganz genau. Und dieser Trend spielt Handelsmarken in die Karten, vor allem, wenn sie als Exklusivmarken angeboten werden. Letztere sind vielleicht formalrechtlich keine Handelsmarken, da sie nur bei einem Händler erhältlich sind. In den Augen der Shopper sind sie aber faktisch Handelsmarken mit ‚generellem Branding‘, die jedoch häufig im Preispremiumsegment liegen. 2020 wird der Exklusivmarken-Trend weiter anhalten. Daneben wird der Handel seine klassischen Eigengewächse im unteren Preissegment stärken, sodass Herstellermarken mehr und mehr vom unteren Preissegment der klassischen Handelsmarken als auch vom oberen Preissegment der Exklusivmarken unter Druck gesetzt werden. Herstellermarken ohne Kontur, ohne Charisma, werden dies stark spüren.

In welchen Food- und Nonfood-Kategorien waren zuletzt die stärksten Zuwächse zu verzeichnen – und welche werden es voraussichtlich 2020 sein? Der Protein-Trend ist weiter ungebrochen. Stark wachsen auch Veggie und frei von Laktose. Auf einer deutlich höheren Basis und daher prozentual weniger stark, aber noch substanzieller als die eben genannten Bewegungen, wachsen Bio und gesunde Snacks. 2020 sehe ich großes Potenzial in der Aufladung der Gesundheits- und Nachhaltigkeitstrends mit Leichtigkeit und Genuss. Alles was den Gesundheits- und Nachhaltigkeitstrends eine ‚ideologische Schwere ‘ nimmt, wird die Trends weiter voranbringen. Im Nearfood-Segment wachsen ökologische Wasch-, Putz- und Reinigungsmittel sehr dynamisch. Interessanterweise wächst aber auch das Segment der Wasch-Convenience, also alles, was das Waschen einfacher und schneller macht. Chancen birgt daher die Kombination von Ökologie und Convenience. In der Körperpflege ist es vor allem die Naturkosmetik, die signifikant zulegt.

Kommt in diesem Jahr der Online-Kauf von Lebensmitteln einen großen Schritt voran? Bis dato ist dessen Anteil am gesamten LEH ja eher bescheiden. Vor allem die Food-Sortimente werden online weiter nur langsam wachsen. Etwas mehr Potenzial liegt im Nearfood-Bereich, aber auch hier werden die Steigerungen des Online- Marktanteils nicht extrem steigen.

Worauf richtet der Marktforscher Robert Kecskes 2020 sein Augenmerk? Ich beobachte gespannt, ob und wie sich das Konsumverhalten in den heraufziehenden wirtschaftlich unsteten Zeiten verändert. Bekommt der Preis wieder eine höhere Bedeutung? Wird bei guten Angeboten wieder häufiger die Einkaufsstätte gewechselt? Und was wird aus den sozialen und ökologischen Ansprüchen, die an Produkte gestellt werden? Werden sie zurückgehen oder bleiben die Forderungen an Hersteller und Handel weiter hoch? Tut sich vielleicht eine Schere auf zwischen weiter steigenden Ansprüchen und – mit zunehmender wirtschaftlicher Unsicherheit – abnehmender Bereitschaft, für gesunde und nachhaltige Produkte höhere Preise zu zahlen? Diese Fragen werden mit Sicherheit im Fokus stehen.

In den vergangenen Jahren sind etliche Food-Start-ups an den Start gegangen. Warum sind diese so angesagt? Start-ups vermitteln Authentizität. Die Gründer sind mit Herzblut dabei und investieren viel in ihre Idee. Sie gehen dabei das Risiko ein, zu scheitern. All dies trifft die Grundbedürfnisse vieler, vor allem – aber nicht nur – junger Shopper. Diese haben genug von der reinen Steigerungslogik und der Jagd nach Mehr, die sie den großen Markenherstellern zuschreiben. In der Wahrnehmung der Verbraucher sind die Konzerne nicht in der Lage, neue Wege zu gehen. Genau darum geht es aber vielen Menschen – Abwendung von der rein auf Maximierung basierenden Steigerungslogik und Hinwendung zu einer sozialen und nachhaltigen Entdeckungslogik. Genau diese Hinwendung vermitteln Start-ups. Die erfolgreichsten Newcomer entwickeln dabei Produkte, die die massentaugliche Seite der Nische bedienen. Das heißt, sie sprechen Bedürfnisse an, die heute vielleicht noch nicht Mainstream sind, aber das Potenzial haben, es in einigen Jahren zu sein. Start-ups werden weiter auf den Markt drängen

Erschienen in Lebensmittel Zeitung 1 vom 03.01.2020

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